Disse værktøjer er grunden til, at er vellykket

CNBC sendte for nylig en kopi af den første jobbeskrivelse skrevet og annonceret af Jeff. “Hjælp pioneer commerce på internettet.”

Jeff han elsker at skrive. Masse. I sit årlige brev til aktionærerne giver vi mere end et overblik over vores resultater; han hjælper aktionærerne med at forstå, hvad der gør anderledes. Han vedhæfter en kopi af det første årlige aktionærbrev, han skrev i 1997 for at styrke sit engagement i, at amason altid vil fungere med en tankegang om, at det er Dag 1.

jeg bringer et andet perspektiv, når jeg skriver om , da jeg er tidligere direktør i virksomheden. Mit primære mål var at analysere virksomheden indefra. Jeg vil gerne vide, hvad der er grunden til, at vi er her? Hvis det lykkes at identificere den “hemmelige sauce”, så at sige, var min hensigt at besvare dette spørgsmål: er hvad kan overføres til et andet firma?

lykkedes det mig? Til en vis grad, ja.

som tidligere nævnt elsker han at skrive. Hans seneste årlige aktionærbrev demonstrerer hans forståelse af, hvordan man bruger sprog til at fremme sin personlige tro, uddanne andre og kommandere et publikum. Det unikke ved dette brev er imidlertid, at det udvider en af de teknikker, jeg har identificeret som en væsentlig årsag til virksomhedens succes—seks-siders fortællinger. Den anden? Den interne pressemeddelelse.

før jeg går dybere ind i denne artikel, vil jeg gøre det klart, at jeg ikke foreslår, at kun seks-siders notater og pressemeddelelser er årsagen til Amasons succes. Det er de ikke. Det lykkes, fordi det tiltrækker og ansætter de dygtigste individer fra hele verden.

selvom det er intuitivt at tro, at noget så simpelt som en intern pressemeddelelse og et seks-siders notat kan betragtes som primært blandt nøglerne til Amasons succes, er det sandt.

Bemærk: Pressemeddelelsen er kun til intern brug. Selvom den er skrevet i form af en egentlig pressemeddelelse, distribueres den ikke til pressen til offentliggørelse.

er fokuseret som en laser på kunder. I stedet for at starte med en ide for et produkt og forsøge at overbevise ledere om, at kunderne vil “elske ideen”, arbejder ud fra kundens perspektiv for at komme med ideer, der legitimt vil generere værdi.

for eksempel blev Prime oprettet, fordi det blev forstået inden for , at kunderne ønskede at købe kvalitetsprodukter for færre penge, og kunderne ønskede at modtage produkter så hurtigt som muligt. Prime syntes at være en løsning, der ville opfylde begge disse kundebehov.

en intern pressemeddelelse blev skrevet centreret omkring det eksisterende problem (høje omkostninger, langsomme leverancer), hvorfor nuværende løsninger ikke havde løst problemet, og hvordan det nye produkt (Prime) ville sprænge alle eksisterende løsninger væk. Jeg har læst den originale pressemeddelelse for Prime og Prime nu, og jeg kan attestere, at de faktiske programmer nåede målene som beskrevet i hver pressemeddelelse.

på et højt niveau følger pressemeddelelsen denne oversigt:

• overskrift: navngiv produktet på en måde, som læseren (dvs.dine målkunder) vil forstå.
• underoverskrift : beskriv markedet for produktet er, og hvilken fordel de får. En sætning kun under titlen.
• oversigt : Giv en oversigt over produktet og fordelen. Antag, at læseren ikke vil læse noget andet, så dette afsnit er kritisk. Bemærk: Hvis du kæmper med at skrive resumeet, skal du gå tilbage og revurdere ideen.
• Problem : Beskriv det problem, dit produkt løser. Vær klar.
• løsning : Beskriv hvordan dit produkt løser problemet. Vær begejstret!
• citat fra dig : et citat fra en talsmand i din virksomhed. For eksempel: “ kunder ønsker levering samme dag. Vi oprettede Prime og Prime nu for at give vores kunder leverancer på så lidt som to timer,” sagde grundlæggeren Jeff.
• Sådan kommer du i gang : beskriv, hvor nemt det er for kunderne at komme i gang med at bruge tjenesten.
• kunde tilbud : Giv et tilbud fra en hypotetisk kunde, der beskriver, hvordan de oplevede fordelen. For eksempel:” Jeg var forbløffet over, at jeg kunne bestille proteinstænger og kosttilskud før træning og modtage dem samme dag, ” sagde Brittain Ladd.
• lukning og opfordring til handling : Forstærk til kunden, hvorfor produktet eller tjenesten er et must-have, og forstærk den værdi, der genereres for kunden.

jeg skrev flere pressemeddelelser, da jeg arbejdede for , jeg læste adskillige pressemeddelelser, og jeg lærte andre, hvordan man skriver pressemeddelelser. Jeg har aldrig været vidne til, at et produkt eller en tjeneste blev en realitet, hvis pressemeddelelsen ikke effektivt identificerede værdien af produktet eller tjenesten til kunden. Nogensinde.

hvis det var svært at skrive en pressemeddelelse eller forstå, hvorfor et produkt eller en tjeneste ville tilføje værdi til kunderne, var produktet eller tjenesten ikke værd at gøre. Flytte.

jeg har været i mange situationer, siden jeg forlod , hvor jeg var i stand til at identificere, at skrive en pressemeddelelse ville have sparet en konsulent klient millioner af dollars og utallige timer i spildt tid og kræfter. Hvordan? Pressemeddelelsen tidligt i processen ville have fastslået, at virksomhedens fokus var på selve produktet—ikke på kunderne. I sådanne situationer er jeg aldrig overrasket, når kunderne afviser det produkt eller den service, der tilbydes.

den teknik, jeg krediterer mest for at give amason en fordel, er den disciplinerede og strenge brug af seks-siders notater kaldet en “seks personsøger” inde i amason. Som med pressemeddelelsen skrev jeg mange seks personsøgere inde i , og jeg lærte andre i virksomheden, hvordan man bedre kan bruge seks personsøgere til at fremme en ide for et produkt eller en tjeneste.

seks-personsøgere præsenterer og svarer i ulidelige detaljer hvem, hvad, hvornår, hvor og hvorfor af et produkt eller en tjeneste. Echo er en faktisk enhed, så en seks-personsøger vil indeholde enorme detaljer om produktets specifikationer, værdi for kunden, teknologikrav inden for for at bringe produktet på markedet, budget osv.

en seks-personsøger skrevet om Prime ville fokusere mere på kravene i forsyningskæden og logistik for at imødekomme efterspørgslen, identificere hvilke produkter der er Prime-berettigede, interne systemkrav, budget, værdi for kunden osv.

ligesom pressemeddelelsen var jeg aldrig vidne til, at et produkt eller en tjeneste blev en realitet hos , medmindre seks-personsøgeren indeholdt de krævede data og var i stand til klart at formulere værdien til kunder og til . Ledere på tror på brugen af seks-personsøgere 100%.

den reelle værdi af den seks-personsøger, som jeg identificerede, er denne: det tvinger ellers travle og distraherede ledere til at give deres største opmærksomhed og mening til at træffe en beslutning. Jeg kan ikke understrege dette punkt nok: At kræve, at ledere og medarbejdere sidder i et rum, læser hver side (for og bag) i et seks-siders notat, diskuterer og dissekerer dataene og ideen præsenteret og derefter træffer en beslutning om at komme videre, er en meget stærk ledelses-og beslutningsmetode.

seks-personsøgere forhindrer skjul. Seks-personsøgere adskiller de vitale få ideer og produkter fra de trivielle mange. Seks personsøgere identificerer, hvor en virksomhed skal placere sit fokus, og hvorfor. Seks-personsøgere håndhæver disciplin og strenghed i beslutningsprocessen. Seks personsøgere er et fremragende styringsværktøj.

Kan Andre Virksomheder Gøre Det Samme?

det er ingen hemmelighed, at flertallet af virksomheder kæmper for at konkurrere mod amason.

perfektionerede brugen af pressemeddelelsen og seks-siders memo for at give sit ledelsesteam og medarbejdere en ramme for at identificere de optimale produkter og tjenester, der skal leveres til kunderne. Baseret på min erfaring og analyse kan jeg ikke finde nogen grund til, at andre virksomheder ikke kan drage fordel af at bruge pressemeddelelsen og seks-siders memo-metode.

jeg har også vurderet brugen af pressemeddelelsen og seks-siders notat fra managementkonsulentfirmaer. Selvom jeg har mange værktøjer i min konsulentværktøjskasse, hvis jeg kun får chancen for at vælge to, ville jeg vælge pressemeddelelsen og seks-siders memo frem for alt andet. Ingen joke.

faktisk bruger jeg en hybridversion af seks-personsøger til artikler, som jeg skriver til Forbes.

for eksempel blev de strategier og anbefalinger, jeg identificerede for Campbell Soup, og som jeg skrev om i denne artikel, oprettet ved at skrive en pressemeddelelse og en seks-personsøger. Jeg er overbevist om, at hvis Campbell Soup krævede, at ledere og medarbejdere skulle bruge pressemeddelelser og seks personsøgere, bestyrelsen ville aldrig have godkendt overtagelsen af Bolthouse Farms, Snyder Lance eller nogen anden af tidligere administrerende direktør Denise Morrisons opkøb.

at arbejde baglæns fra kunden, hvad kunderne ønsker, er langt fra gulerødderne og andre produkter, der tilbydes af suppeselskabet. (Bemærk: Feedback fra ledere, konsulenter og finansielle rådgivere, der arbejder hos Campbell ‘ s, der læste min artikel, bekræftede, at de anbefalinger, jeg lavede, var korrekte.)

jeg anvendte den samme teknik til at identificere og skrive om strategier, jeg anbefalede til J. C. Penney i denne artikel.

jeg skrev også en pressemeddelelse og en seks-personsøger, da jeg arbejdede som konsulent for Kroger. Kroger har implementeret størstedelen af de anbefalinger, jeg identificerede ved hjælp af de teknikker, jeg lærte fra .

udfordringen for virksomheder, der ønsker at bruge pressemeddelelsen og seks-personsøger, er, at det kræver en betydelig mængde træning for at mestre teknikkerne. Efter min erfaring har for mange personer uden for , der forsøger at bruge begge dokumenter, en tendens til ikke at investere den nødvendige tid og kræfter i faktisk at lære at skrive og bruge begge dokumenter som designet.

derudover skal virksomheder være villige til at integrere brugen af pressemeddelelsen og seks-siders memo i dets DNA og udnytte værktøjerne til beslutningstagning og strategi. Jeg kan af erfaring sige, at produkter og tjenester, jeg har set godkendt hos virksomheder, der bruger forskellige beslutningskriterier, ikke ville være blevet godkendt hos ved hjælp af en pressemeddelelse og en seks-personsøger.

for eksempel oprettede jeg en pressemeddelelse og en seks-personsøger til Teslas Model 3, og jeg kan ikke finde nogen begrundelse for, at Tesla fremstiller en sådan bil i første omgang. Når jeg arbejder baglæns fra kunden, udfordrer jeg Tesla til at bevise, at Model 3 opfylder behovene hos de meget kunder, Tesla forsøger at tiltrække.

Elon Musk ser ud til at køre fortællingen om, at Model 3 er nødvendig, ikke kunder. Pickup trucks og SUV ‘ er er, hvad kunderne ønsker. I 2017 var de top 3 nye sælgende køretøjer efter salgsmængde lastbiler med mere end 2.000.000 enheder, der blev solgt. Flere undersøgelser af bilkunder har identificeret, at kunderne ikke ønsker sedans.

fans af Tesla vil købe Model 3, fordi det er den eneste mulighed for at eje en Tesla for mange kunder. Jeg estimerer, at Model 3 bliver en topsælger med hensyn til indtægter, da jeg meget tvivler på, at bilen vil blive prissat under $55.000 til $60.000. Også den kategori, som Model 3 konkurrerer, domineres af Honda og Toyota.

jeg tror, at nok bilkunder vil blive overtalt til at købe Model 3 over en Toyota eller Honda på grund af bilens “seje faktor”. På lang sigt vil salget af Model 3 imidlertid toppe hurtigt. Nøglemetrikken er heller ikke bedst “sælger ny bil efter omsætning”, det er det samlede antal solgte enheder. Honda og Toyota vil nemt sælge flere biler i kategorien end Tesla.

hvis Musk samarbejdede med et par uafhængige tænkere for at skrive en pressemeddelelse og et seks-siders notat, er jeg overbevist om, at det køretøj, der anbefales at blive designet og fremstillet, ikke ville ligne Model 3. Køretøjet ville faktisk være den type køretøj kunder ønsker vs. bliver fortalt, hvad de vil få. Forskel.

til posten: Jeg har anbefalet at investere i eller erhverve Tesla. Til gengæld bør Tesla samarbejde med Ford (foretrukket) for at designe og fremstille en kommerciel elektrisk pickup og en SUV.

hvis Musk havde brugt pressemeddelelsen og seks-siders memo, ville han være kommet til den erkendelse, at det at tage Tesla privat ikke var en sund strategi.

Ford, P& G og GAP, Inc., er blot nogle få af de virksomheder, som jeg stærkt anbefaler at vedtage brugen af pressemeddelelsen og seks-siders memo. Ford fortsætter med at lave de samme fejl igen og igen, uanset hvilken administrerende direktør der driver virksomheden.

P& G er et gammelt firma, der har brug for ny og dristig tænkning. P&G er også en virksomhed, der vil miste en betydelig markedsandel til i løbet af de næste 5 til 10 år, da i høj grad udvider sin private label-forretning. Du læser det her først: I takt med at vi øger vores fysiske tilstedeværelse i butikken, gør det det lettere for os at introducere vores egne private label-produkter. Kan blive så stor som P&G, hvis ikke større.

der er mange andre eksempler, jeg kan give på, hvordan og hvorfor en pressemeddelelse og et seks-siders notat kunne have forhindret ledere i at tage en dårlig beslutning relateret til et produkt eller en tjeneste, som de troede var en god ide.

bundlinie: Pressemeddelelsen og notatet på seks sider fungerer, fordi de identificerer de produkter og tjenester, der er mest relevante for at skabe værdi for kunderne, og de fremskynder udførelsen af strategien ved at øge hastigheden, hvormed beslutninger træffes.

skal virksomheder introducere den interne pressemeddelelse og seks-siders memo i sin kultur og måde at drive forretning på? Helt.

amason er amason, fordi det har perfektioneret brugen af begge teknikker.