‘Forbrugervalgsteori’ er en hypotese om, hvorfor folk køber ting. Kort sagt siger det, at du vælger at købe de ting, der giver dig den største tilfredshed, mens du holder dig inden for dit budget. Kernen i denne teori er tre antagelser om menneskets natur.1
den første antagelse er, at når du handler, vælger du at købe ting baseret på beregnede beslutninger om, hvad der vil gøre dig lykkeligst. I økonomisprog er dette kendt som nyttemaksimering (økonomer kan virkelig godt lide at sætte ganske enkle begreber i lange komplicerede termer.)
for det andet antager teorien, at uanset hvor meget du handler, vil du aldrig blive helt tilfreds. Med andre ord vil du altid være lykkeligere at forbruge lidt mere. Dette er kendt som princippet om ikke-satiation.
for det tredje, selvom du altid får mere lykke fra mere forbrug, falder mængden af glæde, du får fra hvert gode, med jo mere du spiser. Så hvis du spiser to is i stedet for en, får du mere generel fornøjelse, men den anden Is vil ikke være så tilfredsstillende som den første. Dette er kendt som faldende marginal nytte.
Forbrugervalgsteori har påvirket alt fra regeringens politik til virksomhedernes reklame til den akademiske verden.2
men teorien er blevet kritiseret for ikke at være den mest nøjagtige beskrivelse af, hvordan folk rent faktisk træffer valg. En helt ny gren af økonomi, kaldet ‘adfærdsmæssig økonomi’, er i det væsentlige opstået for at bruge fund fra psykologi til at modbevise antagelserne bag forbrugervalgsteori. Dette har også fået andre til at argumentere for, at forbrugervalgsteori handler mindre om at beskrive, hvordan vi faktisk opfører os, og handler mere om at beskrive, hvordan folk skal opføre sig.3 med andre ord, ved at fremstille folk som selvinteresserede shopaholics, siger økonomer, at det er okay og naturligt for os at være ivrige forbrugere.