Diese Tools sind der Grund, warum Amazon erfolgreich ist

CNBC hat kürzlich eine Kopie der ersten Stellenbeschreibung veröffentlicht, die Jeff Bezos in den frühen Tagen von Amazon geschrieben und beworben hat. Bezos suchte Entwickler, um „den Pionierhandel im Internet voranzutreiben.“

Jeff Bezos liebt es zu schreiben. Viel. In seinem jährlichen Aktionärsbrief gibt Bezos mehr als nur einen Überblick über die Leistung von Amazon; er hilft Aktionären zu verstehen, was Amazon anders macht. Bezos macht immer noch eine andere Sache: Er legt eine Kopie des ersten jährlichen Aktionärsbriefs bei, den er 1997 geschrieben hat, um sein Engagement zu bekräftigen, dass Amazon immer mit der Einstellung arbeiten wird, dass es Tag 1 ist.

Ich bringe eine andere Perspektive mit, wenn ich über Amazon schreibe, da ich eine ehemalige Führungskraft des Unternehmens bin. Mein primäres Ziel war es, das Unternehmen von innen zu analysieren. Insbesondere wollte ich verstehen, was Amazon, Amazon macht? Wenn es gelingt, die „geheime Soße“ sozusagen zu identifizieren, war meine Absicht, diese Frage zu beantworten: Ist das, was Amazon tut, auf ein anderes Unternehmen übertragbar?

War ich erfolgreich? Bis zu einem gewissen Grad, ja.

Wie bereits erwähnt, liebt Jeff Bezos es zu schreiben. Bezos ‚jüngster jährlicher Aktionärsbrief zeigt sein Verständnis dafür, wie man Sprache einsetzt, um seine persönlichen Überzeugungen voranzutreiben, andere zu erziehen und ein Publikum zu befehligen. Das Besondere an diesem Brief ist jedoch, dass er eine der Techniken erweitert, die ich als Hauptgrund für den Erfolg des Unternehmens identifiziert habe — sechsseitige Erzählungen. Der andere? Die interne Pressemitteilung.

Bevor ich näher auf diesen Artikel eingehe, möchte ich klarstellen, dass ich nicht vorschlage, dass nur sechsseitige Memos und Pressemitteilungen der Grund für den Erfolg von Amazon sind. Sind sie nicht. Amazon ist erfolgreich, weil es die fähigsten Personen aus der ganzen Welt anzieht und einstellt.

Amazons Secret Sauce

Obwohl es kontraintuitiv ist zu glauben, dass etwas so Einfaches wie eine interne Pressemitteilung und ein sechsseitiges Memo als einer der Schlüssel zum Erfolg von Amazon angesehen werden kann, ist es wahr.

Hinweis: Die Pressemitteilung ist nur für den internen Gebrauch bestimmt. Obwohl in Form einer tatsächlichen Pressemitteilung verfasst, wird sie nicht zur Veröffentlichung an die Presse verteilt.

Amazon konzentriert sich wie ein Laser auf die Kunden. Anstatt mit einer Idee für ein Produkt zu beginnen und zu versuchen, Führungskräfte davon zu überzeugen, dass Kunden „die Idee lieben“, arbeitet Amazon aus der Perspektive des Kunden, um Ideen zu entwickeln, die legitim Wert generieren.

Zum Beispiel wurde Prime geschaffen, weil es innerhalb von Amazon verstanden wurde, dass Kunden Qualitätsprodukte für weniger Geld kaufen wollten und Kunden Produkte so schnell wie möglich erhalten wollten. Prime schien eine Lösung zu sein, die beide Kundenbedürfnisse erfüllen würde.

Eine interne Pressemitteilung wurde geschrieben, die sich auf das bestehende Problem (hohe Kosten, langsame Lieferungen) konzentrierte, warum aktuelle Lösungen das Problem nicht behoben hatten und wie das neue Produkt (Prime) alle bestehenden Lösungen wegblasen würde. Ich habe die ursprüngliche Pressemitteilung für Prime und Prime Now gelesen und kann bestätigen, dass die tatsächlichen Programme die in jeder Pressemitteilung beschriebenen Ziele erreicht haben.

Auf hoher Ebene folgt die Pressemitteilung dieser Gliederung:

• Überschrift : Benennen Sie das Produkt so, dass der Leser (d. H. Ihre Zielkunden) es versteht.
• Unterüberschrift : Beschreiben Sie den Markt für das Produkt und welchen Nutzen sie daraus ziehen. Nur ein Satz unter dem Titel.
• Zusammenfassung : Geben Sie eine Zusammenfassung des Produkts und des Nutzens. Angenommen, der Leser wird nichts anderes lesen, daher ist dieser Absatz kritisch. Hinweis: Wenn Sie Schwierigkeiten haben, die Zusammenfassung zu schreiben, treten Sie zurück und bewerten Sie die Idee neu.
• Problem : Beschreiben Sie das Problem, das Ihr Produkt löst. Sei klar.
• Lösung : Beschreiben Sie, wie Ihr Produkt das Problem löst. Sei begeistert!
• Zitat von Ihnen : Ein Zitat eines Sprechers in Ihrem Unternehmen. Zum Beispiel: „Amazon-Kunden wollen Lieferungen am selben Tag. Wir haben Prime und Prime Now entwickelt, um unseren Kunden Lieferungen in nur zwei Stunden zu liefern „, sagte Amazon-Gründer Jeff Bezos.
• Erste Schritte : Beschreiben Sie, wie einfach es für Kunden ist, den Service zu nutzen.
• Kundenangebot : Geben Sie ein Angebot eines hypothetischen Kunden an, in dem beschrieben wird, wie er den Nutzen erlebt hat. Zum Beispiel: „Ich war erstaunt, dass ich Proteinriegel und Pre-Workout-Präparate bestellen und noch am selben Tag erhalten konnte“, sagte Brittain Ladd.
• Schließen und Aufruf zum Handeln : Verstärken Sie dem Kunden, warum das Produkt oder die Dienstleistung ein Muss ist, und verstärken Sie den für den Kunden generierten Wert.

Ich habe mehrere Pressemitteilungen geschrieben, als ich für Amazon gearbeitet habe, Ich habe zahlreiche Pressemitteilungen gelesen, und ich habe anderen beigebracht, wie man Pressemitteilungen schreibt. Ich habe nie erlebt, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung Realität wird, wenn die Pressemitteilung den Wert des Produkts oder der Dienstleistung für den Kunden nicht effektiv identifiziert. Jemals.

Die Faustregel, die ich bei Amazon verwendet habe, lautete: Wenn es schwierig war, eine Pressemitteilung zu schreiben oder zu verstehen, warum ein Produkt oder eine Dienstleistung den Kunden einen Mehrwert bieten würde, war das Produkt oder die Dienstleistung die Mühe nicht wert. Weitergehen.

Seit ich Amazon verlassen habe, war ich in vielen Situationen, in denen ich feststellen konnte, dass das Schreiben einer Pressemitteilung einem Beratungskunden Millionen von Dollar und unzählige Stunden verschwendeter Zeit und Mühe erspart hätte. Wie? Die Pressemitteilung zu Beginn des Prozesses hätte gezeigt, dass der Fokus des Unternehmens auf dem Produkt selbst lag — nicht auf den Kunden. In solchen Situationen bin ich nie überrascht, wenn Kunden das angebotene Produkt oder die Dienstleistung ablehnen.

Die Technik, die ich Amazon am meisten zuschreibe, ist die disziplinierte und rigorose Verwendung von sechsseitigen Memos, die in Amazon als „sechs Pager“ bezeichnet werden. Wie bei der Pressemitteilung habe ich viele Six-Pager in Amazon geschrieben und anderen im Unternehmen beigebracht, wie man Six-Pager besser nutzt, um eine Idee für ein Produkt oder eine Dienstleistung voranzutreiben.

Sechs-Pager präsentieren und beantworten in qualvollen Details das Wer, Was, wann, wo und Warum eines Produkts oder einer Dienstleistung. Echo ist ein tatsächliches Gerät, daher würde ein Sechs-Pager enorme Details zu den Spezifikationen des Produkts enthalten, Wert für den Kunden, Technologieanforderungen innerhalb von Amazon, um das Produkt auf den Markt zu bringen, Budget, etc.

Ein Six-Pager, der über Prime geschrieben wurde, würde sich mehr auf die Anforderungen der Lieferkette und Logistik konzentrieren, um die Nachfrage zu befriedigen, zu identifizieren, welche Produkte Prime-fähig sind, interne Systemanforderungen, Budget, Wert für den Kunden usw.

Genau wie in der Pressemitteilung habe ich nie erlebt, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung bei Amazon Realität wurde, es sei denn, der Six-Pager enthielt die erforderlichen Daten und konnte den Wert für Kunden und Amazon klar artikulieren. Führungskräfte bei Amazon glauben zu 100% an die Verwendung von sechs Pagern.

Der wahre Wert des Sechs-Pagers, den ich identifiziert habe, ist folgender: Er zwingt ansonsten beschäftigte und abgelenkte Führungskräfte, ihre größte Aufmerksamkeit und Meinung zu geben, um eine Entscheidung zu treffen. Ich kann diesen Punkt nicht genug betonen: Führungskräfte und Mitarbeiter müssen in einem Raum sitzen, jede Seite (Vorder- und Rückseite) eines sechsseitigen Memos lesen, die Daten und die vorgestellte Idee diskutieren und analysieren und dann eine Entscheidung treffen, um voranzukommen, ist eine sehr leistungsfähige Management- und Entscheidungsmethode.

Sechs-Pager verhindern das Verstecken. Sechs-Pager trennen die lebenswichtigen wenigen Ideen und Produkte von den trivialen vielen. Six-Pager identifizieren, wo ein Unternehmen seinen Fokus setzen sollte und warum. Sechs-Pager erzwingen Disziplin und Strenge bei der Entscheidungsfindung. Six-Pager sind ein hervorragendes Management-Tool.

Können andere Unternehmen dasselbe tun?

Es ist kein Geheimnis, dass die Mehrheit der Unternehmen Schwierigkeiten hat, mit Amazon zu konkurrieren.

Amazon perfektionierte die Verwendung der Pressemitteilung und des sechsseitigen Memos, um seinem Führungsteam und seinen Mitarbeitern einen Rahmen für die Identifizierung der optimalen Produkte und Dienstleistungen für Kunden zu bieten. Aufgrund meiner Erfahrung und Analyse kann ich keinen Grund finden, warum andere Unternehmen nicht von der Verwendung der Pressemitteilung und der sechsseitigen Memo-Methodik profitieren können.

Ich habe auch die Verwendung der Pressemitteilung und des sechsseitigen Memos durch Unternehmensberatungsunternehmen bewertet. Obwohl ich viele Werkzeuge in meiner Beratungs-Toolbox habe, würde ich, wenn ich nur zwei auswählen könnte, die Pressemitteilung und das sechsseitige Memo über alles andere stellen. Kein Witz.

Tatsächlich verwende ich eine Hybridversion des Six-Pager für Artikel, die ich für Forbes schreibe.

Zum Beispiel wurden die Strategien und Empfehlungen, die ich für Campbell Soup identifiziert habe und über die ich in diesem Artikel geschrieben habe, in einer Pressemitteilung und einem Sechs-Pager erstellt. Ich bin überzeugt, dass, wenn Campbell Soup Führungskräfte und Mitarbeiter verpflichtet hätte, Pressemitteilungen und Sechs-Pager zu verwenden, der Vorstand niemals die Übernahme von Bolthouse Farms, Snyder Lance oder einer anderen Akquisition des ehemaligen CEO Denise Morrison genehmigt hätte.

Wenn man vom Kunden rückwärts arbeitet, ist das, was Kunden wollen, weit entfernt von den Karotten und anderen Produkten, die the Soup Company anbietet. (Hinweis: Das Feedback von Führungskräften, Beratern und Finanzberatern bei Campbell, die meinen Artikel gelesen haben, hat bestätigt, dass die von mir gemachten Empfehlungen korrekt waren.)

Ich habe die gleiche Technik angewendet, um Strategien zu identifizieren und darüber zu schreiben, die ich für JC Penney in diesem Artikel empfohlen habe.

Ich schrieb auch eine Pressemitteilung und einen Sechs-Pager, als ich als Berater für Kroger arbeitete. Kroger hat die meisten der Empfehlungen, die ich identifiziert habe, mit den Techniken umgesetzt, die ich von Amazon gelernt habe.

Die Herausforderung für Unternehmen, die die Pressemitteilung und den Six-Pager nutzen möchten, besteht darin, dass sie einen erheblichen Schulungsaufwand benötigen, um die Techniken zu beherrschen. Meiner Erfahrung nach neigen zu viele Personen außerhalb von Amazon, die versuchen, eines der beiden Dokumente zu verwenden, dazu, nicht die erforderliche Zeit und Mühe zu investieren, um tatsächlich zu lernen, wie beide Dokumente wie geplant geschrieben und verwendet werden.

Darüber hinaus müssen Unternehmen bereit sein, die Verwendung der Pressemitteilung und des sechsseitigen Memos in ihre DNA zu integrieren und die Werkzeuge für die Entscheidungsfindung und Strategie zu nutzen. Ich kann aus Erfahrung sagen, dass Produkte und Dienstleistungen, die ich bei Unternehmen mit unterschiedlichen Entscheidungskriterien genehmigt gesehen habe, bei Amazon nicht mit einer Pressemitteilung und einem Six-Pager genehmigt worden wären.

Zum Beispiel habe ich eine Pressemitteilung und einen Sechs-Pager für Teslas Model 3 erstellt und ich kann keine Rechtfertigung dafür finden, dass Tesla ein solches Auto überhaupt herstellt. Ich arbeite rückwärts vom Kunden und fordere Tesla auf zu beweisen, dass das Model 3 die Bedürfnisse der Kunden erfüllt, die Tesla anziehen möchte.

Elon Musk scheint die Erzählung zu fahren, dass das Modell 3 benötigt wird, nicht Kunden. Pickups und SUVs sind das, was Kunden wollen. Im Jahr 2017 waren die Top 3 der neu verkauften Fahrzeuge nach Absatzvolumen LKW mit mehr als 2.000.000 verkauften Einheiten. Mehrere Umfragen unter Autokunden haben ergeben, dass Kunden keine Limousinen wollen.

Tesla-Fans werden das Model 3 kaufen, weil es für viele Kunden die einzige Möglichkeit ist, einen Tesla zu besitzen. Ich schätze, dass das Model 3 ein Top-Seller in Bezug auf den Umsatz werden wird, da ich sehr bezweifle, dass das Auto unter $ 55.000 bis $ 60.000 festgesetzt wird. Auch die Kategorie, in der das Model 3 antritt, wird von Honda und Toyota dominiert.

Ich glaube, dass genug Autokunden aufgrund des „Cool-Faktors“ des Autos überredet werden, das Model 3 über einen Toyota oder Honda zu kaufen. Langfristig wird der Absatz des Model 3 jedoch schnell ansteigen. Außerdem ist die Schlüsselmetrik nicht der beste „Verkauf von Neuwagen nach Umsatz“, sondern die Gesamtzahl der verkauften Einheiten. Honda und Toyota werden in dieser Kategorie leicht mehr Autos verkaufen als Tesla.

Wenn Musk mit einigen unabhängigen Denkern zusammenarbeitete, um eine Pressemitteilung und ein sechsseitiges Memo zu schreiben, bin ich überzeugt, dass das Fahrzeug, das empfohlen wurde, entworfen und hergestellt zu werden, dem Modell 3 nicht ähneln würde. Das Fahrzeug wäre tatsächlich die Art von Fahrzeug, die Kunden wollen, anstatt gesagt zu bekommen, was sie bekommen werden. Großer Unterschied.

Für das Protokoll: Ich habe Amazon empfohlen, in Tesla zu investieren oder es zu erwerben. Im Gegenzug sollte Tesla mit Ford (bevorzugt) zusammenarbeiten, um einen kommerziellen elektrischen Pickup und einen SUV zu entwerfen und herzustellen.

Wenn Musk die Pressemitteilung und das sechsseitige Memo verwendet hätte, wäre er zu der Erkenntnis gekommen, dass es keine vernünftige Strategie war, Tesla privat zu nehmen.

Ford, P&G und GAP, Inc., sind nur einige der Unternehmen, die ich für die Verwendung der Pressemitteilung und des sechsseitigen Memos dringend empfehle. Ford macht immer wieder die gleichen Fehler, unabhängig davon, welcher CEO das Unternehmen leitet.

P&G ist ein altes Unternehmen, das neues und mutiges Denken braucht. P& G ist auch ein Unternehmen, das in den nächsten 5 bis 10 Jahren erhebliche Marktanteile an Amazon verlieren wird, da Amazon sein Private-Label-Geschäft stark ausbaut. Sie lesen es zuerst hier: Amazon ist das Zentrum der Online-Nachfrageerzeugung und da Amazon seine Präsenz in physischen Geschäften ausbaut, erleichtert es Amazon die Einführung eigener Handelsmarkenprodukte. Amazon kann so groß werden wie P& G, wenn nicht größer.

Es gibt viele andere Beispiele, die ich liefern kann, wie und warum eine Pressemitteilung und ein sechsseitiges Memo Führungskräfte daran gehindert haben könnten, eine schlechte Entscheidung in Bezug auf ein Produkt oder eine Dienstleistung zu treffen, die sie für eine gute Idee hielten.

Endergebnis: Die Pressemitteilung und das sechsseitige Memo funktionieren, weil sie die Produkte und Dienstleistungen identifizieren, die für die Wertschöpfung für Kunden am relevantesten sind, und sie beschleunigen die Umsetzung der Strategie, indem sie die Geschwindigkeit erhöhen, mit der Entscheidungen getroffen werden.

Sollten Unternehmen die interne Pressemitteilung und das sechsseitige Memo in ihre Kultur und Arbeitsweise einführen? Absolut.

Amazon ist Amazon, weil es die Verwendung beider Techniken perfektioniert hat.