Wann gewinnt die Substanz die Berühmtheit?
Hilton hat es wirklich geschafft. Sie rollten Prominente wie Anna Kendrick auf die A-Liste und starteten eine wirklich massive internationale TV-Werbekampagne, die jeden Haushalt der Welt gesättigte. Die Kampagne hatte eine Botschaft: Sie müssen nie weiter als Hilton nach den besten Preisen suchen, und wenn Sie anderswo besser finden, gibt es eine problemlose Richtlinie, die Ihnen einen Rabatt von 25% gewährt. Es wurde vollständig entwickelt, um Ihnen zu helfen, Hilton zu vertrauen und das Gefühl zu haben, dass sie das Richtige tun wollen.
Es ist traurig, dass wir nach dem Anschließen, Spielen und Hören berichten, dass es total bulls**t ist. Letztendlich möchten Hotels, dass Sie direkt buchen, daher ist es fast unmöglich zu verstehen, warum Hilton dies untergraben würde, aber sie haben…
- Wenn Sie direkt buchen, müssen Sie den Online-Reisebüros keine Provision zahlen.
- Wenn Sie eine großartige Erfahrung mit Ihrem Anspruch haben, werden Sie sich andere Marken weniger ansehen.
- Sie möchten direkt buchen, weil Sie so Punkte und Vorteile erhalten.
- Der einzige Grund, nicht direkt zu buchen, ist ein besserer Preis. Indem Sie Ihnen beide geben, gewinnen sie.
Nicht nur unsere Preise wurden nie erreicht, noch wurde jemals ein Rabatt erhalten – es gab nirgendwo eine Rechnung für die Verschwendung unserer kostbaren Freizeit. Hiltons „Price Match Guarantee“ wurde entwickelt, um Vertrauen aufzubauen, und unter jedem, der klug genug ist, es zu benutzen, hat es es nur untergraben. Der Posteingang ist offiziell überflutet. Wann wird eine Hotelkette ein Produkt entwerfen, das das tut, was auf der Dose steht?
“ Ich habe es gerade versucht – der Online-Chat-Agent sagte, ich würde den reduzierten Preis bekommen und sagte mir, ich solle das Zimmer buchen und das Formular einreichen. Ich erhalte weniger als 30 Minuten später eine Antwort, dass die von mir verwendete Buchungsseite „nicht förderfähig“ war. Es werden keine Informationen darüber gegeben, welche Websites berechtigt sind.
Es gab auch einen signifikanten Preisunterschied – 146 Euro gegenüber 98 Euro.
Das nächste Mal werde ich den günstigeren 3D-Party-Tarif buchen.“
In einer perfekten Welt würden Marken mit mindestens einer Grundlinie arbeiten: Lügen Sie Ihre Kunden niemals an. Da Hotels weiterhin einfache Dinge wie Frühstück, kostenloses WLAN oder einen Check-out viel früher wegnehmen, wenn Sie aufwachen, sind es kleine Dinge im Treueprogramm, die zukünftige Einkäufe beeinflussen können. Eine Garantie, dass die Buchung bei Hilton wirklich der richtige Schritt für Vorteile und den niedrigsten Preis ist, schien ein guter Anfang zu sein, was ihnen letztendlich Geld spart, aber dann kamen die Kommentare herein.
“ Seien Sie vorsichtig – dies ist möglicherweise nicht das, was es scheint. Ich hatte genau das gleiche Zimmer, gleiche Daten, gleiche Anzahl von Personen, gleiche Stornierungsbedingungen. Ich habe mit mehreren Leuten bei Hilton gesprochen und letztendlich gesagt, dass sie die Preisanpassung von der von mir verwendeten Website nicht einhalten. Ich war enttäuscht, weil ich einen niedrigeren Preis gefunden habe, der von dieser Preisanpassung hätte geehrt werden sollen, und das war es nicht. Verlor mein Vertrauen in Hilton Werbung.“
Wir schulden Ihnen wirklich eine Entschuldigung, weil wir es auch gekauft haben. Wir bekamen eine E-Mail, lasen das Briefing durch und schrieben ein Stück darüber, warum Hiltons Garantie wirklich funktionieren sollte und wirklich lukrativ sein könnte. Es klang so gut und so einfach, aber dann öffneten sich die Schleusen der Kommentare und E-Mails. Von allen sagte keiner: „Yay, das hat funktioniert.“ Stattdessen teilten sie alle einen ähnlichen Thread: Hilton würde eine bedeutungslose Formalität finden oder zumindest eine beanspruchen und dann die Behauptung ablehnen.
“ Ich hatte letzte Nacht ein ähnliches Problem. Ich fand ein Hilton Zimmer, das einen ‚Sonderpreis‘ hatte hotels.co.uk das war £ 20 billiger pro Nacht (für 10 Nächte) als auf Hilton.kom. Ich rief die Helpline vor der Buchung und wurde gesagt, dass sie nicht den Preis entsprechen würde, wie hotels.co.uk bot einen Sonderpreis an. Die Person, mit der ich sprach, sagte mir, dass ich nur auf der 3rd-Party-Website buchen sollte (was ich tat). Das macht für mich keinen Sinn, da wir alle wissen, dass Hilton nur einen Bruchteil des Preises erhält, den ich bezahlt habe, als hotels.co.uk nimmt einen großen Schnitt, aber ihr Verlust!“
Was hier beleidigend ist, ist, dass sie eine Kampagne erstellt haben, um Vertrauen aufzubauen, ohne tatsächlich etwas zu tun, um es zu verdienen. Es besteht kein Zweifel, dass Joe oder Jane Traveler Anna Kendrick vertraut, denn wer würde das nicht tun? Sie waren wahrscheinlich aufgeregt. Warum sie enttäuschen? Es ist noch schockierender, weil dies eines der wenigen Hotelprobleme ist, bei denen unsere Bedürfnisse * mit ihren übereinstimmen sollten. Sie sparen, indem sie keine Provision an Websites wie Expedia zahlen, und wir sparen gerne, indem wir den besten Preis erhalten. Wir bekommen den besten Preis, sie sparen, wenn sie es uns geben, und alle gehen glücklich weg.
Deshalb war die Welt sauer auf Tiger Woods. Es interessiert niemanden, was jemand, der als Dirtbag gebrandmarkt wird, in seinen außerschulischen Aktivitäten tut, aber so wurde Tiger Woods an niemanden vermarktet. Uns wurde der Traum vom perfekten Ehemann verkauft, Vater und Sportheld, der Widrigkeiten überwunden hatte – nur um herauszufinden, dass er entweder ein Drecksack ist oder war. Es macht Sie verrückt, wenn Sie als Marketinglüge verkauft werden, anstatt nur ein gleichgültiger Reisender.
Nach jedem Datenpunkt, den wir erhalten haben, hatte Hilton eindeutig nie die Absicht, einen einzigen Anspruch geltend zu machen. Sie wollten nur, dass mehr Leute direkt buchen, um Provisionen zu sparen, ohne tatsächlich etwas zu tun, um sie zu verdienen. Es ist schwer zu verstehen, wie im Jahr 2019, im Zeitalter des Internets, Leaks, Wikipedia und Instant Viral Stories, die eine Marke einfach nicht bekommt, dass die Leute schlau sind, tatsächlich aussehen werden. Als Blog ist es eines der schwierigsten Dinge zu veranschaulichen, wann etwas wirklich großartig ist, nachdem so viele Dinge angeblich sind, es aber nicht sind. Es tut weh, dass wir diesen Whopper gekauft und wahrscheinlich geholfen haben, ihn Ihnen zu verkaufen, so wie sie Punkte verkauft und in derselben Woche abgewertet haben.
Wenn die Reisewelt großen Marken skeptisch gegenübersteht, liegt das daran. Genau wie wenn eine Fluggesellschaft Ihre ersten 7 E-Mails ignoriert und dann am 8. nachgibt, was die Loyalität für immer ruiniert. Wenn du bekommst, was du willst, haben sie verloren und du auch. Warum es nicht gleich beim ersten Mal richtig machen? Würde das Personalkosten sparen? Der Goodwill, den Anspruchsprozess zu vereinfachen und die Marke von der Zahlung von Provisionen an Online-Reisebüros zu befreien, ist von unschätzbarem Wert. Kunden Whoppers erzählen und Anna Kendrick dafür bezahlen, sie zu verkaufen – teuer.