‚Consumer Choice theory‘ ist eine Hypothese darüber, warum Menschen Dinge kaufen. Einfach ausgedrückt heißt es, dass Sie sich dafür entscheiden, die Dinge zu kaufen, die Ihnen die größte Zufriedenheit bereiten, und dabei Ihr Budget einhalten. Im Mittelpunkt dieser Theorie stehen drei Annahmen über die menschliche Natur.1
Die erste Annahme ist, dass Sie beim Einkaufen Dinge kaufen, die auf berechneten Entscheidungen darüber basieren, was Sie am glücklichsten macht. In der Wirtschaftssprache wird dies als Nutzenmaximierung bezeichnet (Ökonomen mögen es wirklich, recht einfache Konzepte in lange, komplizierte Begriffe zu fassen.)
Zweitens geht die Theorie davon aus, dass Sie, egal wie viel Sie einkaufen, niemals vollständig zufrieden sein werden. Mit anderen Worten, Sie werden immer glücklicher sein, wenn Sie ein bisschen mehr konsumieren. Dies wird als das Prinzip der Nichtsättigung bezeichnet.
Drittens, obwohl Sie immer mehr Glück durch mehr Konsum bekommen, nimmt die Menge an Vergnügen, die Sie von jedem Gut bekommen, mit dem mehr ab, das Sie konsumieren. Wenn Sie also zwei Eis anstatt eines essen, haben Sie insgesamt mehr Freude, aber das zweite Eis wird nicht so befriedigend sein wie das erste. Dies wird als abnehmender Grenznutzen bezeichnet.
Die Verbraucherwahltheorie hat alles beeinflusst, von der Regierungspolitik über die Unternehmenswerbung bis hin zur Wissenschaft.2
Aber die Theorie wurde kritisiert, weil sie nicht die genaueste Beschreibung dafür ist, wie Menschen tatsächlich Entscheidungen treffen. Ein ganz neuer Zweig der Ökonomie, genannt ‚Behavioral Economics‘, ist im Wesentlichen entstanden, um Erkenntnisse aus der Psychologie zu verwenden, um die Annahmen hinter der Verbraucherwahltheorie zu widerlegen. Dies hat auch andere dazu veranlasst zu argumentieren, dass es bei der Verbraucherwahltheorie weniger darum geht, zu beschreiben, wie wir uns tatsächlich verhalten, als vielmehr darum, zu beschreiben, wie sich Menschen verhalten sollten.3 Mit anderen Worten, indem Ökonomen Menschen als eigennützige Shopaholics darstellen, sagen sie, dass es für uns in Ordnung und natürlich ist, begeisterte Verbraucher zu sein.