Desde el principio, Jeff Bezos, fundador de Amazon, ha pedido a Turner Duckworth que cree su logotipo. Inicialmente, el logotipo era la letra «A» con la forma de un río en su interior. Esta versión fue reemplazada en 1997 por una versión más refinada, con «amazon.com» acompañado por el eslogan «La librería más grande de la Tierra» en una fuente negra con serif. El tipo de letra del logotipo tal como lo conocemos hoy, junto con la línea amarilla, se adoptó en 1998. La línea amarilla comenzó curvándose hacia abajo y ahora se curva hacia arriba.
El logotipo actual se introdujo en 2000. Este logotipo representa una sonrisa con la línea amarilla que comienza en la» A » de Amazon y termina con una flecha en la «Z». Debido al trabajo de Jeff Bezos, este cambio de logotipo fue bastante rápido, ya que Bezos asistió a todas las reuniones relacionadas con el logotipo y aprobó todo él mismo. Eso permitió a la compañía ahorrar dinero, ya que eliminaron la investigación de marketing, las reuniones de aprobación y las revisiones que se habrían producido si Bezos no hubiera hecho todo él mismo.
Jeff Bezos, muy preocupado por los costos, no quería pagar por otros elementos de marca o diseño de empaque. Turner Duckworth, por lo tanto, propuso usar solo la sonrisa como elemento de diseño en las cajas de envío, transformando las cajas en «cajas de sonrisa». Esta decisión hizo posible utilizar las cajas como vehículo de marketing y «entregar sonrisas a las puertas».
La sonrisa de Amazon se ha vuelto tan reconocible como el logotipo en sí. Este es un buen ejemplo de por qué es importante tener un logotipo que sea versátil. Este tipo de planificación estratégica es importante, ya que uno debe pensar en cómo un logotipo podría usarse de varias maneras