Estas Herramientas Son La Razón Por La Que Amazon Tiene Éxito

CNBC publicó recientemente una copia de la primera descripción de trabajo escrita y anunciada por Jeff Bezos en los primeros días de Amazon. Bezos estaba buscando desarrolladores para » ayudar al comercio pionero en Internet.»

A Jeff Bezos le encanta escribir. Mucho. En su carta anual a los accionistas, Bezos hace más que proporcionar una visión general del rendimiento de Amazon; ayuda a los accionistas a entender lo que hace que Amazon sea diferente. Bezos siempre hace otra cosa: Adjunta una copia de la primera carta anual de accionistas que escribió en 1997 para reforzar su compromiso de que Amazon siempre operará con una mentalidad de que es el Día 1.

Traigo una perspectiva diferente cuando escribo sobre Amazon, ya que soy un ex ejecutivo de la compañía. Mi objetivo principal era analizar la empresa desde el interior. Específicamente, quería entender lo que hace Amazon, Amazon? Si lograba identificar la «salsa secreta», por así decirlo, mi intención era responder a esta pregunta: ¿Es transferible lo que Amazon hace a otra empresa?

¿Tuve éxito? Hasta cierto punto, sí.

Como se mencionó anteriormente, a Jeff Bezos le encanta escribir. La carta anual de accionistas más reciente de Bezos demuestra su comprensión de cómo usar el lenguaje para promover sus creencias personales, educar a otros y dirigir a una audiencia. Sin embargo, lo único de esta carta es que amplía una de las técnicas que he identificado como una de las principales razones del éxito de la empresa: las narrativas de seis páginas. ¿El otro? El comunicado de prensa interno.

Antes de profundizar en este artículo, quiero dejar en claro que no estoy sugiriendo que solo los memorandos y comunicados de prensa de seis páginas sean la razón del éxito de Amazon. No lo son. Amazon tiene éxito porque atrae y contrata a las personas más capaces de todo el mundo.

La salsa secreta de Amazon

Aunque es contrario a lo intuitivo creer que algo tan simple como un comunicado de prensa interno y un memorando de seis páginas puede considerarse primordial entre las claves del éxito de Amazon, es cierto.

Nota: El comunicado de prensa es solo para uso interno. Aunque está escrito en forma de comunicado de prensa, no se distribuye a la prensa para su publicación.

Amazon se centra como un láser en los clientes. En lugar de comenzar con una idea para un producto y tratar de convencer a los ejecutivos de que los clientes «adorarán la idea», Amazon trabaja desde la perspectiva del cliente para idear ideas que generen valor legítimamente.

Por ejemplo, Prime se creó porque en Amazon se entendía que los clientes querían comprar productos de calidad por menos dinero y que querían recibir productos lo más rápido posible. Prime parecía ser una solución que satisfaría ambas necesidades de los clientes.

Se escribió un comunicado de prensa interno centrado en el problema existente (altos costos, entregas lentas), por qué las soluciones actuales no habían podido corregir el problema y cómo el nuevo producto (Prime) eliminaría todas las soluciones existentes. He leído el comunicado de prensa original de Prime y Prime Now y puedo dar fe de que los programas reales lograron los objetivos descritos en cada comunicado de prensa.

A un alto nivel, el comunicado de prensa sigue este esquema:

• Encabezado: Nombra el producto de una manera que el lector (es decir, tus clientes objetivo) entienda.
• Subpartida: Describa el mercado del producto y el beneficio que obtiene. Una sola frase debajo del título.
• Resumen: Proporcione un resumen del producto y el beneficio. Supongamos que el lector no leerá nada más, por lo que este párrafo es crítico. Nota: Si te cuesta escribir el resumen, retrocede y vuelve a evaluar la idea.
• Problema: Describa el problema que resuelve su producto. Sé claro.
• Solución: Describa cómo su producto resuelve el problema. Ser entusiasta!
• Cita de Usted: Una cita de un portavoz de su empresa. Por ejemplo: «Los clientes de Amazon quieren entregas en el mismo día. Creamos Prime y Prime Now para proporcionar a nuestros clientes entregas en tan solo dos horas», declaró Jeff Bezos, fundador de Amazon.
• Cómo comenzar: Describa lo fácil que es para los clientes comenzar a usar el servicio.
• Cotización de cliente: Proporcione una cotización de un cliente hipotético que describa cómo experimentó el beneficio. Por ejemplo: «Me sorprendió que pudiera pedir barras de proteínas y suplementos antes del entrenamiento y recibirlos el mismo día», declaró Brittain Ladd.
• Cierre y Llamada a la acción: Reforzar al cliente por qué el producto o servicio es imprescindible y reforzar el valor generado para el cliente.

Escribí varios comunicados de prensa cuando trabajé para Amazon, leí numerosos comunicados de prensa y enseñé a otros a escribir comunicados de prensa. Nunca presencié que un producto o servicio se convirtiera en realidad si el comunicado de prensa no identificaba de manera efectiva el valor del producto o servicio para el cliente. Nunca.

La regla general que utilicé en Amazon era la siguiente: Si era difícil escribir un comunicado de prensa o comprender por qué un producto o servicio agregaría valor a los clientes, el producto o servicio no merecía la pena el esfuerzo. Sigue adelante.

He estado en muchas situaciones desde que dejé Amazon, donde pude identificar que escribir un comunicado de prensa le habría ahorrado a un cliente de consultoría millones de dólares e incontables horas en tiempo y esfuerzo perdidos. ¿Cómo? El comunicado de prensa al principio del proceso habría señalado que el enfoque de la empresa estaba en el producto en sí, no en los clientes. En tales situaciones, nunca me sorprende que los clientes rechacen el producto o servicio que se ofrece.

La técnica que más acredito por darle una ventaja a Amazon es el uso disciplinado y riguroso de notas de seis páginas conocidas como «seis paginadores» dentro de Amazon. Al igual que con el comunicado de prensa, escribí muchos seis buscapersonas dentro de Amazon y enseñé a otros en la empresa cómo usar mejor los seis buscapersonas para avanzar en una idea para un producto o un servicio.

Seis buscapersonas presentan y responden con un detalle insoportable el quién, qué, cuándo, dónde y por qué de un producto o servicio. Echo es un dispositivo real, por lo que un bíper de seis páginas incluiría enormes detalles sobre las especificaciones del producto, el valor para el cliente, los requisitos tecnológicos dentro de Amazon para llevar el producto al mercado, el presupuesto, etc.

Un bíper de seis páginas escrito sobre Prime se centraría más en los requisitos de la cadena de suministro y la logística para satisfacer la demanda, identificar qué productos son elegibles para Prime, requisitos de sistemas internos, presupuesto, valor para el cliente, etc.

Al igual que el comunicado de prensa, nunca presencié que un producto o servicio se convirtiera en realidad en Amazon a menos que el bíper de seis páginas contuviera los datos requeridos y pudiera articular claramente el valor para los clientes y para Amazon. Los ejecutivos de Amazon creen en el uso de seis buscapersonas al 100%.

El valor real del bíper de seis páginas que identifiqué es el siguiente: obliga a los ejecutivos ocupados y distraídos a prestar la máxima atención y opinión para tomar una decisión. No puedo enfatizar este punto lo suficiente: Requerir que los ejecutivos y asociados se sienten en una sala, lean cada página (al frente y al reverso) de un memo de seis páginas, discutan y diseccionen los datos y la idea presentada, y luego tomen una decisión para avanzar es una metodología de gestión y toma de decisiones muy poderosa.

Los seis buscapersonas evitan esconderse. Seis buscapersonas separan las pocas ideas y productos vitales de los muchos triviales. Los seis buscapersonas identifican dónde debe centrarse una empresa y por qué. Los seis buscapersonas imponen disciplina y rigor en la toma de decisiones. Los seis buscapersonas son una excelente herramienta de gestión.

¿Pueden Otras Empresas Hacer Lo Mismo?

No es ningún secreto que la mayoría de las empresas luchan por competir contra Amazon.

Amazon perfeccionó el uso del comunicado de prensa y la nota de seis páginas para proporcionar a su equipo ejecutivo y asociados un marco para identificar los productos y servicios óptimos para proporcionar a los clientes. En base a mi experiencia y análisis, no puedo encontrar ninguna razón por la que otras empresas no puedan beneficiarse del uso de la metodología de notas de prensa y de seis páginas.

También he evaluado el uso del comunicado de prensa y la nota de seis páginas por parte de las empresas de consultoría de gestión. A pesar de que tengo muchas herramientas en mi caja de herramientas de consultoría, si solo tuviera la oportunidad de seleccionar dos, elegiría el comunicado de prensa y el memo de seis páginas por encima de todo lo demás. No es broma.

De hecho, uso una versión híbrida del seis páginas para los artículos que escribo para Forbes.

Por ejemplo, las estrategias y recomendaciones que identifiqué para Campbell Soup y sobre las que escribí en este artículo se crearon escribiendo un comunicado de prensa y un bíper de seis páginas. Estoy convencido de que si Campbell Soup requería que los ejecutivos y asociados utilizaran comunicados de prensa y seis paginas, la junta nunca habría aprobado la adquisición de Bolthouse Farms, Snyder Lance o cualquier otra adquisición de la ex directora ejecutiva Denise Morrison.

Trabajando hacia atrás desde el cliente, lo que los clientes quieren está muy lejos de las zanahorias y otros productos ofrecidos por la empresa de sopas. (Nota: Los comentarios de ejecutivos, consultores y asesores financieros que trabajan en Campbell, que leyeron mi artículo, verificaron que las recomendaciones que hice eran precisas.)

Apliqué la misma técnica para identificar y escribir sobre las estrategias que recomendé para J.C. Penney en este artículo.

También escribí un comunicado de prensa y un bíper de seis páginas cuando trabajé como consultor para Kroger. Kroger ha implementado la mayoría de las recomendaciones que identifiqué utilizando las técnicas que aprendí de Amazon.

El desafío para las empresas que desean utilizar el comunicado de prensa y el seis páginas es que requiere una cantidad significativa de capacitación para dominar las técnicas. En mi experiencia, demasiadas personas fuera de Amazon que intentan usar cualquiera de los documentos tienden a no invertir el tiempo y el esfuerzo necesarios para aprender a escribir y usar ambos documentos según lo diseñado.

Además, las empresas deben estar dispuestas a integrar el uso del comunicado de prensa y la nota de seis páginas en su ADN y aprovechar las herramientas para la toma de decisiones y la estrategia. Puedo afirmar por experiencia que los productos y servicios que he visto aprobados en empresas que utilizan diferentes criterios de toma de decisiones no habrían sido aprobados en Amazon utilizando un comunicado de prensa y un buscapersonas.

Por ejemplo, creé un comunicado de prensa y un bíper de seis páginas para el Modelo 3 de Tesla y no encuentro justificación para que Tesla fabrique un coche de este tipo en primer lugar. Trabajando hacia atrás desde el cliente, desafío a Tesla a demostrar que el Modelo 3 satisface las necesidades de los mismos clientes que Tesla está tratando de atraer.

Elon Musk parece estar impulsando la narrativa de que el Model 3 es necesario, no clientes. Lo que quieren los clientes son camionetas y SUV. En 2017, los 3 vehículos nuevos más vendidos por volumen de ventas fueron camiones con más de 2,000,000 de unidades vendidas. Múltiples encuestas de clientes de automóviles han identificado que los clientes no quieren sedanes.

Los fanáticos de Tesla comprarán el Modelo 3 porque es la única opción para poseer un Tesla para muchos clientes. Estimo que el Modelo 3 se convertirá en el más vendido en términos de ingresos, ya que dudo mucho que el coche tenga un precio inferior a 5 55,000 a 6 60,000. Además, la categoría en la que compite el Modelo 3 está dominada por Honda y Toyota.

Creo que suficientes clientes de automóviles serán persuadidos para comprar el Modelo 3 sobre un Toyota o Honda debido al» factor frío » del automóvil. Sin embargo, a largo plazo, las ventas del Modelo 3 alcanzarán un pico rápido. Además, la métrica clave no es la mejor «venta de automóviles nuevos por ingresos», sino el número total de unidades vendidas. Honda y Toyota venderán fácilmente más autos en la categoría que Tesla.

Si Musk colaboró con algunos pensadores independientes para escribir un comunicado de prensa y un memorándum de seis páginas, estoy convencido de que el vehículo recomendado para ser diseñado y fabricado no se parecería al Modelo 3. El vehículo en realidad sería el tipo de vehículo que los clientes quieren en lugar de que se les diga lo que van a obtener. Gran diferencia.

Para que conste: He recomendado a Amazon que invierta o adquiera Tesla. A su vez, Tesla debe asociarse con Ford (preferido) para diseñar y fabricar una camioneta eléctrica comercial y un SUV.

Si Musk hubiera utilizado el comunicado de prensa y el memo de seis páginas, se habría dado cuenta de que tomar a Tesla en privado no era una estrategia sólida.

Ford, P & G and GAP, Inc., son solo algunas de las empresas que recomiendo encarecidamente que adopten el uso del comunicado de prensa y el memo de seis páginas. Ford sigue cometiendo los mismos errores una y otra vez, independientemente del director ejecutivo que dirija la empresa.

P& G es una empresa antigua que necesita un pensamiento nuevo y audaz. P& G también es una empresa que perderá una cuota de mercado significativa para Amazon en los próximos 5 a 10 años, a medida que Amazon amplíe enormemente su negocio de marca privada. Lo lees aquí primero: Amazon es el centro de generación de demanda en línea y, a medida que Amazon aumenta su presencia en tiendas físicas, le facilita la introducción de sus propios productos de marca privada. Amazon puede llegar a ser tan grande como P& G, si no más grande.

Hay muchos otros ejemplos que puedo proporcionar de cómo y por qué un comunicado de prensa y un memorando de seis páginas podrían haber evitado que los ejecutivos tomaran una mala decisión relacionada con un producto o servicio que pensaban que era una buena idea.

Línea de fondo: El comunicado de prensa y el memo de seis páginas funcionan porque identifican los productos y servicios más relevantes para generar valor para los clientes, y aceleran la ejecución de la estrategia al aumentar la velocidad a la que se toman las decisiones.

¿Deberían las empresas introducir el comunicado de prensa interno y el memorando de seis páginas en su cultura y forma de hacer negocios? Absolutamente.

Amazon es Amazon porque ha perfeccionado el uso de ambas técnicas.