La «Teoría de la elección del consumidor» es una hipótesis sobre por qué la gente compra cosas. En pocas palabras, dice que usted elige comprar las cosas que le dan la mayor satisfacción, mientras se mantiene dentro de su presupuesto. En el corazón de esta teoría hay tres supuestos sobre la naturaleza humana.1
La primera suposición es que cuando compras, eliges comprar cosas basadas en decisiones calculadas sobre lo que te hará más feliz. En el lenguaje económico, esto se conoce como maximización de la utilidad (a los economistas realmente les gusta poner conceptos bastante simples en términos largos y complicados.)
En segundo lugar, la teoría asume que no importa cuánto compre, nunca estará completamente satisfecho. En otras palabras, siempre serás más feliz consumiendo un poco más. Esto se conoce como el principio de no saciedad.
En tercer lugar, a pesar de que siempre obtienes más felicidad de más consumo, la cantidad de placer que obtienes de cada bien disminuye a medida que consumes más. Por lo tanto, si comes dos helados en lugar de uno, obtendrás más placer general, pero el segundo helado no será tan satisfactorio como el primero. Esto se conoce como utilidad marginal decreciente.
La teoría de la elección del consumidor ha influido en todo, desde la política gubernamental hasta la publicidad corporativa y el mundo académico.2
Pero la teoría ha sido criticada por no ser la descripción más precisa de cómo las personas realmente toman decisiones. Una rama completamente nueva de la economía, llamada «economía conductual», ha surgido esencialmente para usar los hallazgos de la psicología para refutar las suposiciones detrás de la teoría de la elección del consumidor. Esto también ha llevado a otros a argumentar que la teoría de la elección del consumidor se trata menos de describir cómo nos comportamos en realidad, y se trata más de describir cómo deben comportarse las personas.3 En otras palabras, al retratar a las personas como adictos a las compras interesados, los economistas dicen que está bien y es natural que seamos consumidores ávidos.