”Consumer choice theory” on hypoteesi siitä, miksi ihmiset ostavat asioita. Yksinkertaisesti sanottuna siinä sanotaan, että valitset ostaa asioita, jotka antavat sinulle suurimman tyydytyksen, mutta pysyt budjetissasi. Tämän teorian ytimessä on kolme oletusta ihmisluonnosta.1
ensimmäinen oletus on, että kun tekee ostoksia, päättää ostaa asioita perustuen laskelmoituihin päätöksiin siitä, mikä tekee onnellisimmaksi. Taloustieteen kielessä tätä kutsutaan hyödyllisyyden maksimoinniksi (taloustieteilijät todella haluavat pukea melko yksinkertaisia käsitteitä pitkiksi monimutkaisiksi termeiksi.)
toiseksi teoria olettaa, että vaikka kuinka ostaisi, ei koskaan tule olemaan täysin tyytyväinen. Toisin sanoen, Olet aina onnellisempi Kuluttaa hieman enemmän. Tämä tunnetaan ei-kylläisyyden periaatteena.
kolmanneksi, vaikka useammasta kulutuksesta saa aina enemmän onnea, jokaisesta hyvästä saatavan mielihyvän määrä vähenee sitä mukaa, mitä enemmän kuluttaa. Jos siis syöt yhden sijaan kaksi jäätelöä, saat enemmän yleistä mielihyvää, mutta toinen jäätelö ei ole yhtä tyydyttävää kuin ensimmäinen. Tätä kutsutaan pieneneväksi marginaaliseksi hyödyksi.
kuluttajien valintateoria on vaikuttanut kaikkeen hallituksen politiikasta yritysmainontaan ja akateemiseen maailmaan.2
mutta teoriaa on kritisoitu siitä, ettei se ole tarkin kuvaus siitä, miten ihmiset oikeasti tekevät valintoja. Kokonaan uusi haara taloustieteen, nimeltään behavioral economics, on syntynyt lähinnä käyttää tuloksia psykologian kumota oletukset kuluttajien valinta teoria. Tämä on myös johtanut muut väittävät, että kuluttajien valinta teoria on vähemmän kuvata, miten me todella käyttäytyä, ja on enemmän kuvaamaan, miten ihmiset pitäisi käyttäytyä.3 Toisin sanoen, kuvaamalla ihmisiä itseään kiinnostunut shopaholics, taloustieteilijät sanovat, että se on OK ja luonnollista meille olla innokas kuluttajia.