Näiden työkalujen takia Amazon menestyy

CNBC julkaisi hiljattain kopion Jeff Bezosin Amazonin alkuaikoina kirjoittamasta ja mainostamasta ensimmäisestä toimenkuvasta. Bezos etsi kehittäjiä ” auttamaan Internetin kaupankäynnin edelläkävijöitä.”

Jeff Bezos rakastaa kirjoittamista. Paljon. Vuosittaisessa kirjeessään osakkeenomistajille Bezos tekee muutakin kuin antaa yleiskuvan Amazonin tuloksesta; hän auttaa osakkeenomistajia ymmärtämään, mikä tekee Amazonista erilaisen. Bezos tekee aina yhden toisen asian: hän liittää kopion ensimmäisestä vuosittaisesta osakkeenomistajien kirjeestä, jonka hän kirjoitti vuonna 1997, vahvistaakseen sitoutumistaan siihen, että Amazon toimii aina ajattelutavalla, että se on päivä 1.

tuon Amazonista kirjoittaessani toisenlaisen näkökulman, sillä olen yhtiön entinen johtaja. Päätavoitteeni oli analysoida yhtiö sisältä käsin. Erityisesti halusin ymmärtää, mikä tekee Amazonista, Amazonista? Jos onnistuin tunnistamaan ”salaisen kastikkeen” niin sanotusti, tarkoitukseni oli vastata tähän kysymykseen: onko Amazon siirrettävissä toiselle yritykselle?

onnistuinko? Jossain määrin kyllä.

kuten aiemmin mainittiin, Jeff Bezos rakastaa kirjoittamista. Bezosin viimeisin vuosittainen osakaskirje osoittaa hänen ymmärtävän, miten kieltä voi käyttää omien uskomustensa edistämiseen, muiden kouluttamiseen ja yleisön komentamiseen. Ainutlaatuista tässä kirjeessä on kuitenkin se, että se laajenee yhteen tekniikasta, jonka olen tunnistanut merkittäväksi syyksi yrityksen menestykseen—kuusisivuiseen kertomukseen. Entä toinen? Sisäinen tiedote.

ennen kuin siirryn syvemmälle tähän artikkeliin, haluan tehdä selväksi, etten väitä, että vain kuusisivuiset muistiot ja lehdistötiedotteet olisivat syynä Amazonin menestykseen. Eivät ole. Amazon menestyy, koska se houkuttelee ja palkkaa kyvykkäimpiä yksilöitä eri puolilta maailmaa.

Amazon ’ s Secret Sauce

vaikka ei ole intuitiivista uskoa, että niinkin yksinkertaista asiaa kuin sisäinen Lehdistötiedote ja kuusisivuinen muistio voidaan pitää ensisijaisena avaimena Amazonin menestykseen, se on totta.

Huom.: Lehdistötiedote on tarkoitettu vain sisäiseen käyttöön. Vaikka se on kirjoitettu varsinaisen lehdistötiedotteen muodossa, sitä ei jaeta lehdistölle julkaistavaksi.

Amazon keskittyy kuin laser asiakkaisiin. Sen sijaan, että Amazon aloittaisi tuotteen ideasta ja yrittäisi vakuuttaa johtajat siitä, että asiakkaat ”rakastavat ideaa”, Amazon työskentelee asiakkaan näkökulmasta keksiäkseen ideoita, jotka laillisesti tuottavat arvoa.

esimerkiksi Prime luotiin, koska Amazonissa ymmärrettiin, että asiakkaat halusivat ostaa laadukkaita tuotteita vähemmällä rahalla, ja asiakkaat halusivat saada tuotteet mahdollisimman nopeasti. Prime näytti olevan ratkaisu, joka täyttäisi molemmat nämä asiakkaiden tarpeet.

sisäisen lehdistötiedotteen aiheena oli olemassa oleva ongelma (korkeat kustannukset, hitaat toimitukset), miksi nykyiset ratkaisut eivät olleet onnistuneet korjaamaan ongelmaa ja miten uusi tuote (Prime) tuhoaisi kaikki olemassa olevat ratkaisut. Olen lukenut Alkuperäisen lehdistötiedotteen Prime ja Prime Now ja voin todistaa, että varsinaiset ohjelmat saavuttivat tavoitteet, jotka on esitetty jokaisessa lehdistötiedotteessa.

korkealla tasolla tiedote noudattaa tätä linjaa:

• Otsikko: nimeä tuote tavalla, jonka lukija (eli kohdeasiakkaasi) ymmärtää.
• alaotsikko: kuvaile tuotteen markkinat ja mitä hyötyä niistä on. Yksi lause vain otsikon alla.
• Yhteenveto : Anna Yhteenveto valmisteesta ja hyödystä. Oletetaan, että lukija ei lue mitään muuta, joten tämä kappale on kriittinen. Huomautus: Jos sinulla on vaikeuksia kirjoittaa tiivistelmää, astu taaksepäin ja arvioi idea uudelleen.
• ongelma: kuvaile tuotteesi ratkaisema ongelma. Ole selkeä.
• ratkaisu: kuvaile, miten tuotteesi ratkaisee ongelman. Ole innostunut!
• lainaus teiltä: lainaus yrityksenne tiedottajalta. Esimerkiksi: ”Amazonin asiakkaat haluavat saman päivän toimitukset. Loimme Prime ja Prime nyt tarjota asiakkaillemme toimitukset niin vähän kuin kaksi tuntia, ” totesi Amazonin perustaja Jeff Bezos.
• miten pääset alkuun : kuvaile, kuinka helppoa asiakkaan on aloittaa palvelun käyttö.
• asiakkaan lainaus : Anna hypoteettiselta asiakkaalta lainaus, joka kuvaa, miten hän koki edun. Esimerkiksi:” olin hämmästynyt, että pystyin tilaamaan proteiinipatukoita ja treeniä edeltäviä lisäravinteita ja saamaan ne samana päivänä”, Brittain Ladd kertoi.
• sulkeminen ja kutsu toimintaan : vahvistaa asiakkaalle, miksi tuote tai palvelu on pakko saada, ja vahvistaa asiakkaalle tuotettua arvoa.

kirjoitin Useita lehdistötiedotteita työskennellessäni Amazonille, luin lukuisia lehdistötiedotteita ja opetin muita kirjoittamaan lehdistötiedotteita. En ole koskaan todistanut tuotteen tai palvelun toteutumista, jos tiedotteessa ei yksilöity tehokkaasti tuotteen tai palvelun arvoa asiakkaalle. Koskaan.

nyrkkisääntö käytin Amazon oli tämä: jos se oli vaikea kirjoittaa lehdistötiedote tai ymmärtää, miksi tuote tai palvelu tuottaisi lisäarvoa asiakkaille, tuote tai palvelu ei ollut vaivan arvoinen. Eteenpäin.

olen ollut Amazonista lähdettyäni monessa tilanteessa, jossa pystyin toteamaan, että lehdistötiedotteen kirjoittaminen olisi säästänyt konsultoivalta asiakkaalta miljoonia dollareita ja lukemattomia tunteja hukkaan heitettyä aikaa ja vaivaa. Miten? Jo prosessin alussa julkaistussa tiedotteessa olisi kerrottu, että yrityksen painopiste oli itse tuotteessa—ei asiakkaissa. Tällaisissa tilanteissa en ole koskaan yllättynyt, kun asiakkaat hylkäävät tarjotun tuotteen tai palvelun.

tekniikka, jota arvostan eniten Amazonin etulyöntiaseman antamisesta, on kuusisivuisten muistioiden kurinalainen ja tiukka käyttö, jota kutsutaan ”kuuden sivun hakulaitteeksi” Amazonin sisällä. Kuten lehdistötiedotteessa, kirjoitin monia kuusi hakulaitteita Amazonin sisällä ja opetin muita yrityksessä, miten kuusi hakulaitetta voidaan käyttää paremmin tuotteen tai palvelun idean edistämiseen.

kuusikko esittää ja vastaa piinaavan yksityiskohtaisesti, kuka, mitä, milloin, missä ja miksi jokin tuote tai palvelu. Echo on todellinen laite, joten kuuden hakulaitteen sisältäisi valtavia yksityiskohtia tuotteen eritelmistä, arvosta asiakkaalle, teknologiavaatimuksista Amazonin sisällä tuotteen tuomiseksi markkinoille, budjetista jne.

Primeen kirjoitettu kuusisivuinen hakulaite keskittyisi enemmän toimitusketjun ja logistiikan vaatimuksiin kysynnän tyydyttämiseksi, tunnistamaan, mitkä tuotteet ovat Prime-kelpoisia, sisäisten järjestelmien vaatimuksiin, budjettiin, asiakkaan saamaan arvoon jne.

aivan kuten Lehdistötiedote, en koskaan nähnyt tuotteen tai palvelun tulevan todeksi Amazonissa, ellei kuuden hakulaitteen sisältämä tieto sisältänyt tarvittavia tietoja ja kyennyt selkeästi ilmaisemaan arvoa asiakkaille ja Amazonille. Amazonin johtajat uskovat kuuden hakulaitteen käyttöön 100%.

tunnistamani kuuden hakulaitteen todellinen arvo on tämä: se pakottaa muuten kiireiset ja hajamieliset johtajat antamaan kaikkensa ja mielipiteensä päätöksen tekemiseen. En voi korostaa tätä seikkaa tarpeeksi: Vaaditaan johtajat ja osakkuusyritysten istua huoneessa, lukea jokainen sivu (edessä ja takana) kuuden sivun muistio, keskustella ja dissect tiedot ja ajatus esitetty, ja sitten tehdä päätös edetä on erittäin tehokas johto ja päätöksenteon menetelmiä.

Kuusilaput estävät piileskelyn. Kuusi-hakulaitteet erottavat tärkeät harvat ideat ja tuotteet triviaaleista monista. Kuuden hakulaitteen avulla tunnistaa, mihin yrityksen kannattaa keskittyä ja miksi. Kuusikko pitää kuria ja kurinalaisuutta yllä päätöksenteossa. Kuusilaput ovat erinomainen johtamisväline.

Pystyvätkö Muut Yritykset Samaan?

ei ole mikään salaisuus, että suurin osa yrityksistä kamppailee kilpaillakseen Amazonin kanssa.

Amazon täydensi lehdistötiedotteen ja kuusisivuisen muistion käyttöä antaakseen johtoryhmälleen ja kumppaneilleen puitteet tunnistaa optimaaliset tuotteet ja palvelut tarjota asiakkaille. Kokemukseni ja analyysini perusteella en löydä mitään syytä, miksi muut yritykset eivät voisi hyötyä lehdistötiedotteen ja kuusisivuisen muistion metodologiasta.

olen arvioinut myös liikkeenjohdon konsulttiyritysten tiedotteen ja kuusisivuisen muistion käyttöä. Vaikka minulla on monia työkaluja minun konsultointi työkalupakki, jos vain annetaan mahdollisuus valita kaksi, valitsisin Lehdistötiedote ja kuusisivuinen muistio yli kaiken muun. Ei vitsi.

itse asiassa käytän Forbesille kirjoittamissani artikkeleissa hybridiversiota kuusiosasta.

esimerkiksi campbellikeittoa varten nimeämäni strategiat ja suositukset, joista kirjoitin tässä artikkelissa, syntyivät kirjoittaen lehdistötiedotteen ja kuuden hakulaitteen. Olen vakuuttunut, että jos Campbell Soup vaatisi johtajia ja osakkaita hyödyntämään lehdistötiedotteita-hallitus ei olisi koskaan hyväksynyt Bolhouse Farmsin, Snyder Lancen tai muiden entisen toimitusjohtajan Denise Morrisonin yrityskauppoja.

asiakkaalta takaperin työskennellen asiakkaiden toive on kaukana soppafirman tarjoamista porkkanoista ja muista tuotteista. (Huomaa: Campbell ’ sissa työskentelevien johtajien, konsulttien ja talousneuvojien palaute, jotka lukivat artikkelini, varmisti antamieni suositusten paikkansapitävyyden.)

käytin samaa tekniikkaa tunnistaa ja kirjoittaa strategioita suosittelin J. C. Penney tässä artikkelissa.

kirjoitin myös lehdistötiedotteen ja kuusilapun työskennellessäni Krogerin konsulttina. Kroger on toteuttanut valtaosan tunnistamistani suosituksista käyttäen Amazonilta oppimiani tekniikoita.

lehdistötiedotteen ja kuusilapun käyttöä haluavien yritysten haasteena on, että tekniikoiden hallitseminen vaatii huomattavan määrän koulutusta. Kokemukseni mukaan liian monet ihmiset Amazonin ulkopuolella, jotka yrittävät käyttää joko asiakirjaa, ovat taipuvaisia olemaan investoimatta tarvittavaa aikaa ja vaivaa todella oppia kirjoittamaan ja käyttämään molempia asiakirjoja suunnitellusti.

lisäksi yritysten on oltava valmiita liittämään tiedotteen ja kuusisivuisen muistion käyttö osaksi DNA: taan ja hyödyntämään päätöksenteon ja strategian välineitä. Voin todeta kokemuksesta, että tuotteita ja palveluita, jotka olen nähnyt hyväksytyiksi eri päätöksentekokriteereillä toimivissa yrityksissä, ei olisi hyväksytty Amazonissa lehdistötiedotteen ja kuuden hakulaitteen avulla.

tein esimerkiksi tiedotteen ja kuuden hakulaitteen Teslan Model 3: een, enkä löydä mitään perusteluja sille, että Tesla valmistaisi tällaisen auton ylipäätään. Työskentelen asiakkaasta taaksepäin ja haastan Teslan todistamaan, että Model 3 täyttää juuri niiden asiakkaiden tarpeet, joita Tesla yrittää houkutella.

Elon Musk näyttää ajavan narratiivia siitä, että Model 3: A tarvitaan, ei asiakkaita. Avolava-autot ja katumaasturit ovat sitä, mitä asiakkaat haluavat. Vuonna 2017 3 myydyintä uutuusautoa myyntimäärän mukaan olivat kuorma-autot, joita myytiin yli 2 000 000 kappaletta. Useissa autojen asiakkaille tehdyissä kyselyissä on havaittu, että asiakkaat eivät halua sedaneita.

Teslan fanit ostavat Model 3: n, koska se on monelle asiakkaalle ainoa vaihtoehto Teslan omistamiseen. Arvioin Model 3 tulee top-seller kannalta tuloja, koska epäilen suuresti auton hinnoitellaan alle $55,000 että $60,000. Myös sitä luokkaa, jossa Model 3 kilpailee, hallitsevat Honda ja Toyota.

uskon, että tarpeeksi moni autoasiakas suostutellaan ostamaan Model 3 Toyotan tai Hondan sijaan auton ”viileän tekijän” takia. Pitkällä aikavälillä Model 3: n myynti tulee kuitenkin huippuunsa nopeasti. Myös keskeinen mittari ei ole paras ”uuden auton myynti tulojen mukaan” se on myytyjen yksiköiden kokonaismäärä. Honda ja Toyota myyvät luokassa helposti enemmän autoja kuin Tesla.

jos Musk kirjoittaisi yhteistyössä muutaman itsenäisen ajattelijan kanssa lehdistötiedotteen ja kuusisivuisen muistion, olen vakuuttunut siitä, että suunniteltavaksi ja valmistettavaksi suositeltu auto ei muistuttaisi Model 3: a. Ajoneuvo olisi todella Tyyppi Ajoneuvon asiakkaat haluavat vs. kerrotaan, mitä he aikovat saada. Iso ero.

tiedoksi: olen suositellut Amazonille, että se sijoittaisi tai hankkisi Teslan. Teslan puolestaan tulisi Fordin (suom.) kumppanina suunnitella ja valmistaa kaupallista sähköistä avolava-autoa ja katumaasturia.

jos Musk olisi hyödyntänyt lehdistötiedotetta ja kuusisivuista muistiota, hän olisi tullut siihen tulokseen, että Teslan ottaminen yksityiseksi ei ollut järkevä strategia.

Ford, P&G ja GAP, Inc., ovat vain muutamia yrityksiä, jotka suosittelen voimakkaasti hyväksymään käyttöä Lehdistötiedote ja kuusisivuinen muistio. Ford jatkaa samojen virheiden tekemistä kerta toisensa jälkeen riippumatta siitä, kuka yhtiötä johtaa.

P&G on vanha yritys, joka kaipaa uutta ja rohkeaa ajattelua. P&G on myös yritys, joka menettää merkittävän markkinaosuuden Amazonille seuraavien 5-10 vuoden aikana, kun Amazon laajentaa merkittävästi private label-liiketoimintaansa. Lue se ensin täältä.: Amazon on verkkokaupan kysynnän keskus, ja kun Amazon kasvattaa fyysistä myymäläänsä, se helpottaa Amazonin omien private label-tuotteiden käyttöönottoa. Amazon voi kasvaa yhtä suureksi kuin P&G, ellei jopa isommaksi.

voin kertoa monia muita esimerkkejä siitä, miten ja miksi Lehdistötiedote ja kuusisivuinen muistio olisivat voineet estää johtajia tekemästä huonoa päätöstä, joka liittyi heidän mielestään hyvään tuotteeseen tai palveluun.

Pohjanpalo: Lehdistötiedote ja kuusisivuinen muistio toimivat, koska ne tunnistavat tuotteet ja palvelut, jotka ovat olennaisimpia lisäarvon tuottamiseksi asiakkaille, ja nopeuttavat strategian toteuttamista nopeuttamalla päätösten tekemistä.

pitäisikö yritysten ottaa sisäinen tiedote ja kuusisivuinen muistio mukaan sen kulttuuriin ja toimintatapaan? Täysin.

Amazon on Amazon, koska se on hionut molempien tekniikoiden käytön täydelliseksi.