Ces Outils Sont La Raison Pour Laquelle Amazon Réussit

CNBC a récemment publié une copie de la première description de poste écrite et annoncée par Jeff Bezos au début d’Amazon. Bezos cherchait des développeurs pour « aider le commerce pionnier sur Internet. »

Jeff Bezos adore écrire. Beaucoup. Dans sa lettre annuelle aux actionnaires, Bezos fait plus que donner un aperçu des performances d’Amazon; il aide les actionnaires à comprendre ce qui rend Amazon différent. Bezos fait toujours une autre chose: il joint une copie de la première lettre annuelle aux actionnaires qu’il a écrite en 1997 pour renforcer son engagement selon lequel Amazon fonctionnera toujours avec un état d’esprit selon lequel c’est le jour 1.

J’apporte une perspective différente lorsque j’écris sur Amazon car je suis un ancien dirigeant de l’entreprise. Mon objectif principal était d’analyser l’entreprise de l’intérieur. Plus précisément, je voulais comprendre ce qui fait Amazon, Amazon? Si j’arrivais à identifier la « sauce secrète », pour ainsi dire, mon intention était de répondre à cette question: ce qu’Amazon fait-il est-il transférable à une autre entreprise?

Ai-je réussi? Dans une certaine mesure, oui.

Comme mentionné précédemment, Jeff Bezos adore écrire. La plus récente lettre annuelle aux actionnaires de Bezos démontre sa compréhension de la façon d’utiliser le langage pour faire progresser ses croyances personnelles, éduquer les autres et commander un public. Ce qui est unique dans cette lettre, cependant, c’est qu’elle développe l’une des techniques que j’ai identifiées comme étant une raison majeure du succès de l’entreprise — des récits de six pages. L’autre ? Le communiqué de presse interne.

Avant d’approfondir cet article, je tiens à préciser que je ne suggère pas que seuls des mémos et des communiqués de presse de six pages sont la raison du succès d’Amazon. Ils ne le sont pas. Amazon réussit parce qu’il attire et embauche les personnes les plus compétentes du monde entier.

Sauce secrète d’Amazon

Bien que contre-intuitif de croire que quelque chose d’aussi simple qu’un communiqué de presse interne et un mémo de six pages peut être considéré comme principal parmi les clés du succès d’Amazon, c’est vrai.

Note: Le communiqué de presse est à usage interne uniquement. Bien qu’il soit rédigé sous la forme d’un communiqué de presse, il n’est pas distribué à la presse pour publication.

Amazon se concentre comme un laser sur les clients. Au lieu de commencer par une idée de produit et d’essayer de convaincre les dirigeants que les clients « adoreront l’idée », Amazon travaille du point de vue du client pour proposer des idées qui généreront légitimement de la valeur.

Par exemple, Prime a été créé parce qu’il était entendu au sein d’Amazon que les clients voulaient acheter des produits de qualité pour moins d’argent et que les clients voulaient recevoir des produits le plus rapidement possible. Prime semblait être une solution qui répondrait à ces deux besoins des clients.

Un communiqué de presse interne a été rédigé autour du problème existant (coûts élevés, livraisons lentes), des raisons pour lesquelles les solutions actuelles n’avaient pas réussi à corriger le problème et de la manière dont le nouveau produit (Prime) éliminerait toutes les solutions existantes. J’ai lu le communiqué de presse original pour Prime et Prime Maintenant et je peux attester que les programmes réels ont atteint les objectifs décrits dans chaque communiqué de presse.

À un niveau élevé, le communiqué de presse suit ce schéma:

• Titre: Nommez le produit d’une manière que le lecteur (c’est-à-dire vos clients cibles) comprendra.
• Sous-titre: Décrivez le marché du produit et les avantages qu’il en tire. Une phrase seulement sous le titre.
• Résumé: Donnez un résumé du produit et de l’avantage. Supposons que le lecteur ne lira rien d’autre, ce paragraphe est donc essentiel. Remarque: Si vous avez du mal à rédiger le résumé, prenez du recul et réévaluez l’idée.
• Problème : Décrivez le problème que résout votre produit. Soyez clair.
• Solution: Décrivez comment votre produit résout le problème. Soyez enthousiaste!
• Citation de votre part : Une citation d’un porte-parole de votre entreprise. Par exemple :  » Les clients Amazon veulent des livraisons le jour même. Nous avons créé Prime et Prime Now pour fournir à nos clients des livraisons en aussi peu que deux heures « , a déclaré le fondateur d’Amazon, Jeff Bezos.
• Comment commencer: Décrivez à quel point il est facile pour les clients de commencer à utiliser le service.
• Devis client : Fournissez un devis d’un client hypothétique qui décrit comment il a vécu l’avantage. Par exemple: « J’ai été étonné de pouvoir commander des barres protéinées et des suppléments de pré-entraînement et de les recevoir le même jour », a déclaré Brittain Ladd.
• Clôture et appel à l’action: Renforcer auprès du client pourquoi le produit ou le service est un must-have et renforcer la valeur générée pour le client.

J’ai écrit plusieurs communiqués de presse lorsque je travaillais pour Amazon, j’ai lu de nombreux communiqués de presse et j’ai enseigné à d’autres comment rédiger des communiqués de presse. Je n’ai jamais vu un produit ou un service devenir une réalité si le communiqué de presse n’identifiait pas efficacement la valeur du produit ou du service pour le client. Jamais.

La règle empirique que j’ai utilisée chez Amazon était la suivante: s’il était difficile d’écrire un communiqué de presse ou de comprendre pourquoi un produit ou un service ajouterait de la valeur aux clients, le produit ou le service n’en valait pas la peine. Passez à autre chose.

J’ai été dans de nombreuses situations depuis que j’ai quitté Amazon où j’ai pu identifier que la rédaction d’un communiqué de presse aurait permis à un client consultant d’économiser des millions de dollars et d’innombrables heures de temps et d’efforts perdus. Comment ? Le communiqué de presse au début du processus aurait indiqué que l’entreprise se concentrait sur le produit lui—même – et non sur les clients. Dans de telles situations, je ne suis jamais surpris lorsque les clients rejettent le produit ou le service offert.

La technique que j’attribue le plus pour donner un avantage à Amazon est l’utilisation disciplinée et rigoureuse de mémos de six pages appelés « six pager » à l’intérieur d’Amazon. Comme pour le communiqué de presse, j’ai écrit de nombreux téléavertisseurs à six pages sur Amazon et j’ai enseigné aux autres membres de l’entreprise comment mieux utiliser les téléavertisseurs à six pages pour faire avancer une idée de produit ou de service.

Six téléavertisseurs présentent et répondent avec un détail atroce qui, quoi, quand, où et pourquoi d’un produit ou d’un service. Echo est un appareil réel, donc un téléavertisseur à six pages comprendrait d’énormes détails sur les spécifications du produit, la valeur pour le client, les exigences technologiques d’Amazon pour commercialiser le produit, le budget, etc.

Un document de six pages sur Prime se concentrerait davantage sur les exigences de la chaîne d’approvisionnement et de la logistique pour répondre à la demande, identifier les produits éligibles à Prime, les exigences des systèmes internes, le budget, la valeur pour le client, etc.

Tout comme le communiqué de presse, je n’ai jamais vu un produit ou un service devenir une réalité chez Amazon à moins que le téléavertisseur à six pages ne contienne les données requises et ne puisse clairement articuler la valeur pour les clients et pour Amazon. Les dirigeants d’Amazon croient en l’utilisation de six téléavertisseurs à 100%.

La valeur réelle du téléavertisseur à six pages que j’ai identifié est la suivante: il oblige les cadres autrement occupés et distraits à accorder la plus grande attention et leur opinion pour prendre une décision. Je ne peux pas insister assez sur ce point: Exiger que les dirigeants et les associés s’assoient dans une pièce, lisent chaque page (recto et verso) d’un mémo de six pages, discutent et dissèquent les données et l’idée présentée, puis prennent la décision d’aller de l’avant est une méthodologie de gestion et de prise de décision très puissante.

Six téléavertisseurs empêchent de se cacher. Six pagers séparent les quelques idées et produits vitaux des nombreux triviaux. Six téléavertisseurs identifient où une entreprise doit se concentrer et pourquoi. Six téléavertisseurs imposent discipline et rigueur dans la prise de décision. Six téléavertisseurs sont un excellent outil de gestion.

D’Autres Entreprises Peuvent-Elles Faire De Même ?

Ce n’est un secret pour personne que la majorité des entreprises ont du mal à rivaliser avec Amazon.

Amazon a perfectionné l’utilisation du communiqué de presse et du mémo de six pages pour donner à son équipe de direction et à ses associés un cadre permettant d’identifier les produits et services optimaux à fournir aux clients. Sur la base de mon expérience et de mon analyse, je ne trouve aucune raison pour laquelle d’autres entreprises ne peuvent pas bénéficier de l’utilisation du communiqué de presse et de la méthodologie de mémo de six pages.

J’ai également évalué l’utilisation du communiqué de presse et du mémo de six pages par les cabinets de conseil en management. Même si j’ai beaucoup d’outils dans ma boîte à outils de conseil, si j’avais seulement la possibilité d’en sélectionner deux, je choisirais le communiqué de presse et le mémo de six pages plutôt que tout le reste. Sans blague.

En fait, j’utilise une version hybride du six pages pour les articles que j’écris pour Forbes.

Par exemple, les stratégies et recommandations que j’ai identifiées pour la soupe Campbell et dont j’ai parlé dans cet article ont été créées en rédigeant un communiqué de presse et un six pages. Je suis convaincu que si Campbell Soup obligeait les dirigeants et les associés à utiliser des communiqués de presse et des pagers à six pages, le conseil d’administration n’aurait jamais approuvé l’acquisition de Bolthouse Farms, de Snyder Lance ou de toute autre acquisition de l’ancienne PDG Denise Morrison.

Travaillant à l’envers du client, ce que les clients veulent est loin des carottes et autres produits offerts par la société de soupe. (Remarque: Les commentaires des dirigeants, des consultants et des conseillers financiers travaillant chez Campbell’s qui ont lu mon article ont vérifié que les recommandations que j’ai faites étaient exactes.)

J’ai appliqué la même technique pour identifier et écrire sur les stratégies que j’ai recommandées pour J.C. Penney dans cet article.

J’ai également écrit un communiqué de presse et un six pages lorsque je travaillais comme consultant pour Kroger. Kroger a mis en œuvre la majorité des recommandations que j’ai identifiées en utilisant les techniques que j’ai apprises d’Amazon.

Le défi pour les entreprises qui souhaitent utiliser le communiqué de presse et le six-pager est qu’il nécessite une formation importante pour maîtriser les techniques. D’après mon expérience, trop de personnes en dehors d’Amazon qui tentent d’utiliser l’un ou l’autre document ont tendance à ne pas investir le temps et les efforts nécessaires pour apprendre à écrire et à utiliser les deux documents tels qu’ils ont été conçus.

De plus, les entreprises doivent être disposées à intégrer l’utilisation du communiqué de presse et du mémo de six pages dans son ADN et à tirer parti des outils de prise de décision et de stratégie. Je peux affirmer par expérience que les produits et services que j’ai vus approuvés dans des entreprises utilisant différents critères de prise de décision n’auraient pas été approuvés chez Amazon à l’aide d’un communiqué de presse et d’un six pages.

Par exemple, j’ai créé un communiqué de presse et un six pages pour le Model 3 de Tesla et je ne trouve aucune justification pour que Tesla fabrique une telle voiture en premier lieu. Travaillant à l’envers du client, je mets Tesla au défi de prouver que le Model 3 répond aux besoins des clients mêmes que Tesla essaie d’attirer.

Elon Musk semble conduire le récit selon lequel le Model 3 est nécessaire, pas les clients. Les camionnettes et les VUS sont ce que les clients veulent. En 2017, les 3 véhicules neufs les plus vendus par volume de ventes étaient des camions avec plus de 2 000 000 d’unités vendues. De multiples enquêtes auprès de clients automobiles ont révélé que les clients ne veulent pas de berlines.

Les fans de Tesla achèteront le Model 3 car c’est la seule option pour posséder une Tesla pour de nombreux clients. J’estime que le modèle 3 deviendra un des meilleurs vendeurs en termes de revenus car je doute fortement que le prix de la voiture soit inférieur à 55 000 $ à 60 000 $. En outre, la catégorie en compétition avec le modèle 3 est dominée par Honda et Toyota.

Je crois que suffisamment de clients automobiles seront persuadés d’acheter le Model 3 plutôt qu’une Toyota ou une Honda en raison du « facteur cool » de la voiture. À long terme, cependant, les ventes du Model 3 culmineront rapidement. De plus, la métrique clé n’est pas la meilleure « vente de voitures neuves par chiffre d’affaires », c’est le nombre total d’unités vendues. Honda et Toyota vendront facilement plus de voitures dans la catégorie que Tesla.

Si Musk a collaboré avec quelques penseurs indépendants pour rédiger un communiqué de presse et un mémo de six pages, je suis convaincu que le véhicule recommandé pour être conçu et fabriqué ne ressemblerait pas au modèle 3. Le véhicule serait en fait le type de véhicule que les clients veulent par rapport à ce qu’ils vont obtenir. Grande différence.

Pour mémoire : j’ai recommandé à Amazon d’investir ou d’acquérir Tesla. À son tour, Tesla devrait s’associer à Ford (de préférence) pour concevoir et fabriquer une camionnette électrique commerciale et un VUS.

Si Musk avait utilisé le communiqué de presse et le mémo de six pages, il se serait rendu compte que prendre Tesla en privé n’était pas une stratégie saine.

Ford, P & G et GAP, Inc., ne sont que quelques-unes des entreprises que je recommande fortement d’adopter l’utilisation du communiqué de presse et du mémo de six pages. Ford continue de faire les mêmes erreurs encore et encore, quel que soit le PDG qui dirige l’entreprise.

P & G est une vieille entreprise qui a besoin d’une pensée nouvelle et audacieuse. P & G est également une entreprise qui perdra des parts de marché importantes pour Amazon au cours des 5 à 10 prochaines années, alors qu’Amazon développera considérablement ses activités de marque privée. Vous l’avez lu ici en premier: Amazon est la plaque tournante de la génération de demande en ligne et à mesure qu’Amazon augmente sa présence en magasin physique, il est plus facile pour Amazon d’introduire ses propres produits de marque privée. Amazon peut devenir aussi grand que P & G, sinon plus grand.

Je peux fournir de nombreux autres exemples montrant comment et pourquoi un communiqué de presse et un mémo de six pages auraient pu empêcher les dirigeants de prendre une mauvaise décision concernant un produit ou un service qu’ils pensaient être une bonne idée.

Résultat net: Le communiqué de presse et le mémo de six pages fonctionnent car ils identifient les produits et services les plus pertinents pour générer de la valeur pour les clients et accélèrent l’exécution de la stratégie en augmentant la vitesse à laquelle les décisions sont prises.

Les entreprises devraient-elles introduire le communiqué de presse interne et le mémo de six pages dans leur culture et leur façon de faire ? Absolument.

Amazon est Amazon car il a perfectionné l’utilisation des deux techniques.