Ezek az eszközök az, amiért az Amazon sikeres

a CNBC nemrég közzétette az első munkaköri leírás másolatát, amelyet Jeff Bezos írt és hirdetett az Amazon korai napjaiban. Bezos arra törekedett, hogy a fejlesztők ” segítsék az úttörő kereskedelmet az Interneten.”

Jeff Bezos szeret írni. Sokat. A részvényeseknek írt éves levelében Bezos nem csupán áttekintést nyújt az Amazon teljesítményéről; segít a részvényeseknek megérteni, mi különbözteti meg az Amazonot. Bezos mindig tesz egy másik dolgot: csatolja az első éves részvényesi levél másolatát, amelyet 1997-ben írt, hogy megerősítse elkötelezettségét, miszerint az Amazon mindig olyan gondolkodásmóddal fog működni, hogy ez az 1.nap.

más perspektívát hozok, amikor az Amazonról írok, mivel a vállalat korábbi vezetője vagyok. Az elsődleges célom az volt, hogy belülről elemezzem a céget. Pontosabban, meg akartam érteni, mi teszi az Amazonot, Amazon? Ha sikerül azonosítani a” titkos mártást”, úgymond, a szándékom az volt, hogy megválaszoljam ezt a kérdést: az, amit az Amazon csinál, átruházható-e egy másik vállalatra?

sikerült? Bizonyos mértékig igen.

mint korábban említettük, Jeff Bezos szeret írni. Bezos legutóbbi éves részvényesi levele azt mutatja be, hogy megértette, hogyan használhatja a nyelvet személyes meggyőződésének előmozdítására, mások oktatására és a közönség irányítására. Mi az egyedülálló ebben a levélben, azonban, az, hogy kibővíti az egyik technikát, amelyet a vállalat sikerének fő okaként azonosítottam—hat oldalas elbeszélések. A másik? Belső sajtóközlemény.

mielőtt mélyebben belemennék ebbe a cikkbe, szeretném világossá tenni, hogy nem azt állítom, hogy csak hat oldalas emlékeztetők és sajtóközlemények okozzák az Amazon sikerét. Nem azok. Az Amazon azért sikeres, mert a világ minden tájáról vonzza és alkalmazza a legtehetségesebb embereket.

Amazon ‘ s Secret Sauce

bár a számláló intuitív azt hinni, hogy valami olyan egyszerű, mint egy belső sajtóközlemény és egy hat oldalas feljegyzés lehet tekinteni elsődleges között a kulcsokat, hogy az Amazon sikere, ez igaz.

Megjegyzés: A sajtóközlemény kizárólag belső használatra készült. Bár tényleges sajtóközlemény formájában írták, nem terjesztik a sajtónak közzététel céljából.

az Amazon olyan, mint egy lézer az ügyfelekre. Ahelyett, hogy egy termék ötletével kezdene, és megpróbálná meggyőzni a vezetőket arról, hogy az ügyfelek “imádni fogják az ötletet”, az Amazon az ügyfél szemszögéből dolgozik, hogy olyan ötletekkel álljon elő, amelyek jogosan generálnak értéket.

például a Prime azért jött létre, mert az Amazonon belül megértették, hogy az ügyfelek minőségi termékeket akarnak vásárolni kevesebb pénzért, az ügyfelek pedig a lehető leggyorsabban. Prime tűnt, hogy a megoldás, amely megfelel mindkét ügyfél igényeinek.

belső sajtóközleményt írtak a meglévő probléma (magas költségek, lassú szállítások) köré, hogy a jelenlegi megoldások miért nem oldották meg a problémát, és hogy az új termék (Prime) hogyan fújja el az összes létező megoldást. Elolvastam a Prime és a Prime Now eredeti sajtóközleményét, és igazolhatom, hogy a tényleges programok elérték az egyes Sajtóközleményekben felvázolt célokat.

magas szinten a sajtóközlemény ezt a vázlatot követi:

• címsor: nevezze el a terméket úgy, hogy az olvasó (azaz a megcélzott ügyfelek) megértsék.
• alcím : ismertesse a termék piacát, és milyen előnyökkel jár. Egy mondat csak a cím alatt.
• összefoglaló : adjon meg egy összefoglalót a készítményről és az előnyről. Tegyük fel, hogy az olvasó nem fog mást olvasni, ezért ez a bekezdés kritikus. Megjegyzés: Ha nehezen írod az összefoglalót, lépj vissza és értékeld újra az ötletet.
• probléma : írja le a termék által megoldott problémát. Légy világos.
• megoldás : ismertesse, hogy a termék hogyan oldja meg a problémát. Légy lelkes!
• idézet Öntől : idézet a vállalat szóvivőjétől. Például: “az Amazon ügyfelei aznapi szállításokat akarják. Azért hoztuk létre a Prime-ot és a Prime Now-t, hogy ügyfeleinknek mindössze két óra alatt szállíthassunk” – nyilatkozta Jeff Bezos, az Amazon alapítója.
• Hogyan kezdjük el : írja le, hogy az ügyfelek milyen könnyen kezdhetik el a Szolgáltatás használatát.
• ügyfél idézet : adjon meg egy hipotetikus ügyfél ajánlatát, amely leírja, hogyan tapasztalták meg az előnyöket. Például: “csodálkoztam, hogy fehérje rudakat és edzés előtti kiegészítőket rendelhetek, és ugyanazon a napon kaphatom meg őket” – mondta Brittain Ladd.
• zárás és cselekvésre ösztönzés : erősítse meg az ügyfél számára, hogy miért kötelező a termék vagy szolgáltatás, és erősítse meg az ügyfél számára generált értéket.

több sajtóközleményt írtam, amikor az Amazonnál dolgoztam, számos sajtóközleményt olvastam, és másokat is megtanítottam sajtóközlemények írására. Soha nem láttam, hogy egy termék vagy szolgáltatás valósággá válik, ha a sajtóközlemény nem azonosította hatékonyan a termék vagy szolgáltatás értékét az ügyfél számára. Soha.

az Amazonnál alkalmazott ökölszabály a következő volt: ha nehéz volt sajtóközleményt írni, vagy megérteni, hogy egy termék vagy szolgáltatás miért ad hozzáadott értéket az ügyfeleknek, a termék vagy szolgáltatás nem érte meg az erőfeszítést. Lépj tovább.

sok olyan helyzetben voltam, mióta elhagytam az Amazon-ot, ahol megállapítottam, hogy egy sajtóközlemény megírása több millió dollárt és számtalan órát spórolt volna meg egy tanácsadó ügyfélnek az elvesztegetett időben és erőfeszítésben. Hogyan? A sajtóközlemény a folyamat elején rámutatott volna arra, hogy a vállalat középpontjában maga a termék áll—nem pedig az ügyfelek. Ilyen helyzetekben soha nem vagyok meglepve, amikor az ügyfelek elutasítják a kínált terméket vagy szolgáltatást.

az a technika, amelyet leginkább az Amazon előnyhöz juttatásáért tulajdonítok, a hatoldalas feljegyzések fegyelmezett és szigorú használata, amelyeket “hat személyhívónak” neveznek az Amazonon belül. Mint a sajtóközleményben, sok hat személyhívót írtam az Amazon-on belül, és megtanítottam másoknak a cégnél, hogyan lehet jobban használni a hat személyhívót egy termék vagy szolgáltatás ötletének előmozdításához.

hat személyhívó kínzó részletességgel mutatja be és válaszolja meg egy termék vagy szolgáltatás ki, mit, mikor, hol és miért. Az Echo egy tényleges eszköz, így egy hat személyhívó óriási részleteket tartalmazna a termék specifikációiról, az ügyfél értékéről, az Amazonon belüli technológiai követelményekről a termék piacra juttatásához, a költségvetéshez stb.

a Prime-ról írt hat személyhívó inkább az ellátási lánc és a logisztika követelményeire összpontosít, hogy megfeleljen a keresletnek, azonosítsa, mely termékek Prime támogathatók, belső rendszerkövetelmények, költségvetés, érték az ügyfél számára stb.

csakúgy, mint a sajtóközleményben, soha nem láttam, hogy egy termék vagy szolgáltatás valósággá válik az Amazon-on, hacsak a hat személyhívó nem tartalmazta a szükséges adatokat, és képes volt egyértelműen megfogalmazni az értéket az ügyfelek és az Amazon számára. Az Amazon vezetői hisznek a hat személyhívó 100%-os használatában.

az általam azonosított hat csipogó valódi értéke a következő: arra kényszeríti az egyébként elfoglalt és zavart vezetőket, hogy a lehető legnagyobb figyelmet és véleményt adják a döntés meghozatalához. Nem tudom eléggé hangsúlyozni ezt a pontot: Megkövetelni a vezetőktől és a munkatársaktól, hogy üljenek egy szobában, olvassák el a hatoldalas feljegyzés minden oldalát (elöl és hátul), beszéljék meg és boncolják fel az adatokat és a bemutatott ötletet, majd döntsenek a továbblépésről, nagyon erős menedzsment és döntéshozatali módszertan.

hat személyhívó megakadályozza a rejtőzést. Hat személyhívó választja el a létfontosságú néhány ötletet és terméket a triviális sokaktól. Hat személy határozza meg, hogy a vállalatnak hol kell összpontosítania és miért. A hat személyhívó fegyelmet és szigorúságot követel a döntéshozatalban. A hat személyhívó kiváló kezelési eszköz.

Más Cégek Is Megtehetik Ugyanezt?

nem titok, hogy a vállalatok többsége küzd az Amazon ellen.

az Amazon tökéletesítette a sajtóközlemény és a hatoldalas feljegyzés használatát, hogy vezetői csapatának és munkatársainak keretet adjon az ügyfelek számára optimális termékek és szolgáltatások azonosításához. Tapasztalataim és elemzéseim alapján nem találok okot arra, hogy más vállalatok miért ne profitálhatnának a sajtóközlemény és a hatoldalas feljegyzés módszertanának használatából.

megvizsgáltam a sajtóközlemény és a hatoldalas feljegyzés vezetési tanácsadó cégek általi felhasználását is. Annak ellenére, hogy sok eszköz van a tanácsadói eszköztáramban, ha csak lehetőséget kapnék arra, hogy kettőt válasszak, minden más helyett a sajtóközleményt és a hatoldalas feljegyzést választanám. Nem vicc.

valójában a hat személyhívó hibrid változatát használom a Forbes számára írt cikkekhez.

például a Campbell Soup stratégiáit és ajánlásait, amelyekről ebben a cikkben írtam, egy sajtóközlemény és egy hat személyhívó írása alapján hoztam létre. Meg vagyok győződve arról, hogy ha Campbell Soup megkövetelte a vezetőktől és a társaktól, hogy sajtóközleményeket és hat személyhívót használjanak, az igazgatóság soha nem hagyta volna jóvá a Bolthouse Farms, Snyder Lance vagy bármely más korábbi vezérigazgató Denise Morrison akvizíciójának felvásárlását.

visszafelé dolgozva az ügyféltől, amit az ügyfelek akarnak, messze van a sárgarépától és a leves cég által kínált egyéb termékektől. (Megjegyzés: a Campbellnél dolgozó vezetők, tanácsadók és pénzügyi tanácsadók visszajelzései, akik elolvasták a cikkemet, megerősítették, hogy az általam tett ajánlások pontosak.)

ugyanezt a technikát alkalmaztam a J. C. Penney számára ajánlott stratégiák azonosítására és leírására ebben a cikkben.

sajtóközleményt és hat személyhívót is írtam, amikor Kroger tanácsadójaként dolgoztam. Kroger az általam azonosított ajánlások többségét az Amazon-tól tanult technikák segítségével hajtotta végre.

a sajtóközleményt és a hat személyhívót használni kívánó vállalatok számára az a kihívás, hogy jelentős mennyiségű képzést igényel a technikák elsajátítása. Tapasztalatom szerint az Amazonon kívül túl sok olyan személy, aki megpróbálja használni bármelyik dokumentumot, hajlamos arra, hogy ne fektesse be a szükséges időt és erőfeszítést arra, hogy ténylegesen megtanulja, hogyan kell mindkét dokumentumot írni és használni.

ezenkívül a vállalatoknak hajlandónak kell lenniük arra, hogy a sajtóközlemény és a hatoldalas feljegyzés felhasználását integrálják a DNS-be, és kihasználják a döntéshozatal és a stratégia eszközeit. Tapasztalatból kijelenthetem, hogy azokat a termékeket és szolgáltatásokat, amelyeket a különböző döntéshozatali kritériumok alapján jóváhagyott vállalatoknál láttam, nem hagyták volna jóvá az Amazonnál sajtóközlemény és hat személyhívó segítségével.

például létrehoztam egy sajtóközleményt és egy hat csipogót a Tesla Model 3-hoz, és nem találok indokot arra, hogy a Tesla ilyen autót gyártson. Visszafelé dolgozva az ügyféltől, kihívom a Teslát annak bizonyítására, hogy a Model 3 megfelel azoknak az ügyfeleknek az igényeinek, akiket a Tesla megpróbál vonzani.

úgy tűnik, hogy Elon Musk vezeti azt a narratívát, hogy a Model 3-ra van szükség, nem pedig az ügyfelekre. Kisteherautók és SUV-k az, amit az ügyfelek akarnak. 2017-ben az értékesítési volumen szerint a 3 legnépszerűbb új jármű teherautó volt, több mint 2 000 000 darabot értékesítettek. Az autóvásárlók több felmérése megállapította, hogy az ügyfelek nem akarnak szedánokat.

a Tesla rajongói megvásárolják a Model 3-at, mert ez az egyetlen lehetőség a Tesla birtoklására sok ügyfél számára. Úgy becsülöm, hogy a Model 3 a bevétel szempontjából a legjobb eladó lesz, mivel nagyon kétlem, hogy az autó ára 55 000-60 000 dollár alatt lesz. A 3-as modell kategóriáját a Honda és a Toyota uralja.

úgy gondolom, hogy elegendő autó Vásárlót meggyőznek arról, hogy a Model 3-at Toyota vagy Honda felett vásárolják meg az autó “hűvös tényezője” miatt. Hosszú távon azonban a Model 3 értékesítése gyorsan tetőzik. Szintén, a legfontosabb mutató nem a legjobb “új autó eladása bevétel szerint”, hanem az eladott egységek száma. A Honda és a Toyota több autót fog eladni ebben a kategóriában, mint a Tesla.

ha Musk együttműködne néhány független gondolkodóval egy sajtóközlemény és egy hatoldalas feljegyzés megírásában, meg vagyok győződve arról, hogy a tervezett és gyártott jármű nem hasonlít a Model 3-ra. A jármű valójában az a járműtípus lenne, amelyet az ügyfelek akarnak vs .. megmondják, mit fognak kapni. Nagy különbség.

a rekordhoz: azt javasoltam az Amazonnak, hogy fektessen be vagy szerezze be a Teslát. A Teslának viszont partnernek kell lennie a Forddal (előnyben részesítve) egy kereskedelmi célú elektromos kisteherautó és egy SUV tervezésében és gyártásában.

ha Musk felhasználta volna a sajtóközleményt és a hatoldalas feljegyzést, akkor arra a felismerésre jutott volna, hogy a Tesla magánkézbe vétele nem volt megfelelő stratégia.

Ford, P& G és GAP, Inc., csak néhány olyan vállalat, amelyet erősen ajánlok, fogadja el a sajtóközlemény és a hat oldalas feljegyzés használatát. A Ford továbbra is ugyanazokat a hibákat követi el újra és újra, függetlenül a vállalat vezérigazgatójától.

P& a G egy régi vállalat, amely új és merész gondolkodást igényel. P& a G olyan vállalat is, amely a következő 5-10 évben jelentős piaci részesedést veszít az Amazon számára, mivel az Amazon jelentősen bővíti saját márkás üzletét. Először itt olvassa el: Az Amazon az online kereslet generálásának központja, és ahogy az Amazon növeli fizikai áruházi jelenlétét, megkönnyíti az Amazon számára a saját márkás termékek bevezetését. Az Amazon akkora lehet, mint P& G, ha nem nagyobb.

sok más példát is tudok mondani arra, hogy egy sajtóközlemény és egy hatoldalas feljegyzés hogyan és miért akadályozhatta meg a vezetőket abban, hogy rossz döntést hozzanak egy olyan termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban, amelyet jó ötletnek tartottak.

alsó sor: A sajtóközlemény és a hatoldalas feljegyzés azért működik, mert azonosítják azokat a termékeket és szolgáltatásokat, amelyek a legfontosabbak az ügyfelek számára az értékteremtés szempontjából, és felgyorsítják a stratégia végrehajtását a döntések gyorsaságának növelésével.

be kell-e vezetniük a vállalatoknak a belső sajtóközleményt és a hatoldalas feljegyzést a kultúrájukba és üzleti tevékenységükbe? Abszolút.

az Amazon azért Amazon, mert tökéletesítette mindkét technika használatát.