‘Forbrukervalgsteori’ er en hypotese om hvorfor folk kjøper ting. Enkelt sagt står det at du velger å kjøpe de tingene som gir deg størst tilfredshet, samtidig som du holder deg innenfor budsjettet. Kjernen i denne teorien er tre forutsetninger om menneskets natur.1
den første antakelsen er at når du handler, velger du å kjøpe ting basert på beregnede beslutninger om hva som vil gjøre deg lykkeligst. I økonomi språk, dette er kjent som verktøyet maksimering (Økonomer liker å sette ganske enkle begreper i lange kompliserte termer.)
for det andre antar teorien at uansett hvor mye du handler, vil du aldri bli helt fornøyd. Med andre ord, vil du alltid være lykkeligere forbruker litt mer. Dette er kjent som prinsippet om ikke-satiation.
For Det Tredje, selv om du alltid får mer lykke fra mer forbruk, reduseres mengden glede du får fra hver god med jo mer du forbruker. Så hvis du spiser to iskrem i stedet for en, får du mer generell glede, men den andre isen vil ikke være like tilfredsstillende som den første. Dette er kjent som avtagende marginal nytte.
Forbrukervalgsteori har påvirket alt fra regjeringens politikk til bedriftsreklame til akademia.2
men teorien har blitt kritisert for ikke å være den mest nøyaktige beskrivelsen av hvordan folk faktisk gjør valg. En helt ny gren av økonomi, kalt ‘behavioral economics’, har dukket opp i hovedsak å bruke funn fra psykologi for å motbevise forutsetningene bak forbrukervalgsteori. Dette har også ført til at andre hevder at forbrukervalgsteori handler mindre om å beskrive hvordan vi faktisk oppfører oss, og handler mer om å beskrive hvordan folk skal oppføre seg.3 med andre ord, ved å skildre folk som selvinteresserte shopaholics, sier økonomer at det er greit og naturlig for oss å være ivrige forbrukere.