o logotipo da Amazon veio a significar uma cultura de sucesso e inovação. (AP Photo/Richard Drew)
a CNBC publicou recentemente uma cópia da primeira descrição de trabalho escrita e anunciada por Jeff Bezos nos primeiros dias da Amazon. Bezos estava procurando desenvolvedores para ” ajudar a pioneer commerce na Internet.”
Jeff Bezos adora escrever. Bastante. Em sua carta anual aos acionistas, Bezos faz mais do que fornecer uma visão geral do desempenho da Amazon; ele ajuda os acionistas a entender o que torna a Amazon diferente. Bezos sempre faz uma outra coisa: ele junta uma cópia da primeira carta de acionista anual que ele escreveu em 1997 para reforçar seu compromisso de que a Amazon sempre vai operar com uma mentalidade de que é dia 1.
eu trago uma perspectiva diferente quando eu escrevo sobre a Amazon como eu sou um ex-executivo da empresa. O meu principal objectivo era analisar a empresa a partir de dentro. Especificamente, eu queria entender o que faz Amazon, Amazon? Se bem sucedido em identificar o “molho secreto”, por assim dizer, minha intenção era responder a esta pergunta: O Que Amazon faz transferível para outra empresa?Tive sucesso? Em certa medida, sim.Como mencionado anteriormente, Jeff Bezos adora escrever. A carta de acionistas anual mais recente de Bezos demonstra sua compreensão de como usar a linguagem para avançar suas crenças pessoais, educar os outros e comandar uma audiência. O que é único sobre esta carta, no entanto, é que ela se expande em uma das técnicas que eu identifiquei como sendo uma das principais razões para o sucesso da empresa—narrativas de seis páginas. O outro? O comunicado de imprensa interno.Antes de aprofundar este artigo, quero deixar claro que não estou sugerindo que apenas memorandos de seis páginas e comunicados de imprensa são a razão para o sucesso da Amazon. Não são. A Amazon tem sucesso porque atrai e contrata os indivíduos mais capazes de todo o mundo.
Proctor and Gamble Co. a sede fica no centro de Cincinnati, Ohio. P & G é um dos muitos… empresas que devem introduzir o comunicado de imprensa comprovado da Amazon e a metodologia de memorando de seis páginas em toda a sua empresa. P &G perderá market share para as marcas de marca privada da Amazon nos próximos anos. Fotógrafo: Ty Wright / Bloomberg
o molho secreto da Amazon
embora contra intuitivo acreditar que algo tão simples como um comunicado de imprensa interno e um memorando de seis páginas pode ser considerado primário entre as chaves para o sucesso da Amazon, é verdade.
Nota: O comunicado de imprensa é apenas para uso interno. Embora escrito sob a forma de um comunicado de imprensa real, não é distribuído à imprensa para publicação.A Amazon é focada como um laser nos clientes. Em vez de começar com uma ideia para um produto e tentar convencer os executivos de que os clientes vão “amar a ideia”, a Amazon trabalha a partir da perspectiva do cliente para chegar com idéias que irão legitimamente gerar valor.
por exemplo, Prime foi criado porque foi entendido na Amazon que os clientes queriam comprar produtos de qualidade por menos dinheiro, e os clientes queriam receber produtos o mais rápido possível. Prime parecia ser uma solução que iria atender a ambas as necessidades do cliente.
um comunicado de imprensa interno foi escrito centrado em torno do problema existente (custos elevados, entregas lentas), por que as soluções atuais não tinham conseguido corrigir o problema, e como o novo produto (Prime) iria acabar com todas as soluções existentes. Eu li o comunicado de imprensa original para Prime e Prime agora e posso atestar que os programas reais alcançaram os objetivos conforme delineado em cada comunicado de imprensa.
a um alto nível, o comunicado de imprensa segue este esboço:
- cabeçalho: nomeie o produto de uma forma que o leitor (ou seja, seus clientes-alvo) irá entender.Sub-rubrica: descrever o mercado do produto e os benefícios que obtém. Uma frase só sob o título.Resumo: apresentar um resumo do medicamento e do benefício. Suponha que o leitor não lerá mais nada para que este parágrafo seja crítico. Nota: Se você não conseguir escrever o resumo, afaste-se e reavalie a ideia.Problema: descreva o problema que o seu produto resolve. Sê claro.Solução: descreva como o seu produto resolve o problema. Entusiasma-te!Uma citação de um porta-voz na sua empresa. Por exemplo: “os clientes da Amazon querem entregas no mesmo dia. Criamos o Prime e o Prime agora para fornecer aos nossos clientes entregas em apenas duas horas”, afirmou Jeff Bezos, fundador da Amazon.
- como começar : descreva como é fácil para os clientes começar a usar o serviço.Citação do cliente: fornecer uma citação de um cliente hipotético que descreve como eles experimentaram o benefício. Por exemplo:” eu fiquei surpreso que eu poderia encomendar barras de proteínas e suplementos pré-workout e recebê-los no mesmo dia”, afirmou Brittain Ladd.
- fechar e chamar à ação: reforçar para o cliente por que o produto ou serviço é um must-have e reforçar o valor gerado para o cliente.
escrevi vários comunicados de imprensa quando trabalhei para a Amazon, li vários comunicados de imprensa e ensinei outros a escrever comunicados de imprensa. Nunca presenciei um produto ou serviço tornar-se uma realidade se o comunicado de imprensa não identificasse efetivamente o valor do produto ou serviço ao cliente. Nunca.
Antes de Prime se tornar uma realidade, foi primeiro uma idéia escrita em um comunicado de imprensa e depois ela… eventualmente tornou-se o tema de um memorando de seis páginas. (AP Photo / Joseph Nair)
a regra de ouro que usei na Amazon foi esta: se fosse difícil escrever um comunicado de imprensa ou entender por que um produto ou serviço acrescentaria valor aos clientes, o produto ou serviço não valia o esforço. Passar.
tenho estado em muitas situações desde que deixei a Amazon, onde pude identificar que escrever um comunicado de imprensa teria poupado a um cliente consultor milhões de dólares e incontáveis horas em tempo perdido e esforço. Como? O comunicado de imprensa no início do processo teria apontado que o foco da empresa era no produto em si—e não nos clientes. Em tais situações, eu nunca fico surpreso quando os clientes rejeitam o produto ou serviço que está sendo oferecido.
a técnica que eu mais credito por dar à Amazon uma vantagem é o uso disciplinado e rigoroso de memorandos de seis páginas referidos como um “pager seis” dentro da Amazon. Como no comunicado de imprensa, eu escrevi muitos seis pagers dentro da Amazon e ensinei outros na empresa como melhor usar seis pagers para avançar uma idéia para um produto ou um serviço.
Six-pagers present and answer in excruciating detail the who, what, when, where and why of a product or service. Echo é um dispositivo real, então um pager de seis páginas incluiria um tremendo detalhe sobre as especificações do produto, valor para o cliente, requisitos de tecnologia dentro da Amazon para trazer o produto para o mercado, orçamento, etc.
um pager de seis páginas escrito sobre Prime iria focar mais nas necessidades da cadeia de suprimentos e logística para atender a demanda, identificar quais produtos são elegíveis, requisitos de sistemas internos, orçamento, valor para o cliente, etc.Tal como o comunicado de imprensa de 1927, nunca vi um produto ou serviço tornar-se realidade na Amazon, a menos que o pager de seis páginas contivesse os dados necessários e fosse capaz de articular claramente o valor aos clientes e à Amazon. Executivos da Amazon acreditam no uso de seis pagers 100%.
o valor real do Seis pager que eu identifiquei é este: ele força executivos ocupados e distraídos a dar a sua maior atenção e opinião para tomar uma decisão. Não posso enfatizar este ponto o suficiente: Exigir que executivos e Associados se sentem em uma sala, ler cada página (frente e trás) de um memorando de seis páginas, discutir e dissecar os dados e a idéia apresentada, e, em seguida, tomar uma decisão para avançar é uma gestão muito poderosa e metodologia de tomada de decisão.
seis pagers evitam se esconder. Seis pagers separam as poucas ideias e produtos vitais dos triviais muitos. Seis pagers identificam onde uma empresa deve colocar seu foco e porquê. Seis pagers impõem disciplina e rigor na tomada de decisões. Seis pagers são uma excelente ferramenta de gestão.Podem Outras Empresas Fazer O Mesmo? Não é segredo que a maioria das empresas luta para competir contra a Amazon.A Amazon aperfeiçoou o uso do comunicado de imprensa e memo de seis páginas para dar a sua equipe Executiva e Associados uma estrutura para identificar os melhores produtos e serviços para fornecer clientes. Com base na minha experiência e análise, não encontro nenhuma razão para que outras empresas não possam se beneficiar de usar o comunicado de imprensa e metodologia de memo de seis páginas.
também avaliei a utilização do comunicado de imprensa e memorando de seis páginas por empresas de consultoria de gestão. Mesmo que eu tenha muitas ferramentas em minha caixa de ferramentas de consultoria, se apenas tivesse a chance de selecionar dois, eu escolheria o comunicado de imprensa e o memorando de seis páginas sobre tudo o resto. Não estou a brincar.
In fact, I use a hybrid version of the six-pager for articles that I write Forbes.
por exemplo, as estratégias e recomendações que identifiquei para Campbell Soup e sobre as quais escrevi neste artigo foram criadas escrevendo um comunicado de imprensa e um pager de seis páginas. Estou convencido de que, se a Campbell Soup necessário executivos e associados para utilizar comunicados de imprensa e seis pagers, o conselho nunca teria aprovado a aquisição de Bolthouse Farms, Snyder Lance ou qualquer outro dos ex-CEO Denise Morrison aquisições.Trabalhando para trás do cliente, o que os clientes querem é muito longe das cenouras e outros produtos oferecidos pela empresa de sopas. (Nota: Feedback de executivos, consultores e conselheiros financeiros que trabalham na Campbell que leram o meu artigo, verificou que as recomendações que eu fiz eram precisas.)
se a Campbell Soup usou comunicados de imprensa e memorandos de seis páginas, Quintas Bolthouse, Snyder-Lance e outros… as empresas não teriam sido adquiridas, uma vez que teria ficado claro para o conselho de administração que não havia valor para os clientes. (AP Photo / Seth Wenig)
eu apliquei a mesma técnica para identificar e escrever sobre estratégias que eu recomendei para J. C. Penney neste artigo.
I also wrote a press release and a six-pager when I worked as a consultant for Kroger. Kroger implementou a maioria das recomendações que identifiquei usando as técnicas que aprendi com a Amazon.
O desafio para as empresas que querem usar o comunicado de imprensa e seis pager é que ele requer uma quantidade significativa de treinamento para dominar as técnicas. Na minha experiência, muitos indivíduos fora da Amazon que tentam usar qualquer um dos documentos têm a tendência de não investir o tempo e esforço necessários para realmente aprender a escrever e usar ambos os documentos como projetado.
além disso, as empresas devem estar dispostas a integrar o uso do comunicado de imprensa e memo de seis páginas em seu DNA e alavancar as ferramentas para a tomada de decisões e estratégia. Posso afirmar por experiência própria que os produtos e serviços que vi aprovados em empresas que utilizam critérios de tomada de decisão diferentes não teriam sido aprovados na Amazon utilizando um comunicado de imprensa e um pager de seis páginas.
os potenciais clientes conferem com os associados de vendas como um modelo 3 fica em exposição em um showroom Tesla… no Centro Comercial Cherry Creek, em Denver. Elon Musk colocou o futuro de Tesla no modelo 3. (AP Photo/David Zalubowski)
Por exemplo, eu criei um comunicado de imprensa e um seis-pager para o Tesla Model 3 e não consigo encontrar justificação para a Tesla fabricação de um carro, em primeiro lugar. Trabalhando para trás a partir do cliente, desafio Tesla para provar que o modelo 3 atende às necessidades dos próprios clientes Tesla está tentando atrair.Elon Musk parece estar dirigindo a narrativa de que o modelo 3 é necessário, não clientes. Camionetas e carrinhas são o que os clientes querem. Em 2017, o top 3 novos veículos de venda por volume de vendas foram caminhões com mais de 2.000.000 unidades sendo vendidas. Vários levantamentos de carro clientes identificaram que os clientes não querem sedans.
os fãs de Tesla vão comprar o modelo 3 porque é a única opção para possuir um Tesla para muitos clientes. Eu estimo que o modelo 3 vai se tornar um top-seller em termos de receita, como eu duvido muito que o carro será o preço abaixo de $55,000 a $60,000. Além disso, a categoria que o modelo 3 compete é dominado pela Honda e Toyota.
I believe enough car customers will be persuaded to buy the Model 3 over a Toyota or Honda due to the” cool factor ” of the car. No entanto, a longo prazo, as vendas do Modelo 3 atingirão rapidamente o seu pico. Além disso, a métrica chave não é melhor “vender carro novo por receita” é o número total de unidades vendidas. Honda e Toyota facilmente vai vender mais carros na categoria do que Tesla.
Se Almíscar colaborou com alguns pensadores independentes para escrever um comunicado de imprensa e um de seis páginas de memorando, estou convencido de que o veículo recomendado para ser concebido e fabricado de forma a não assemelhar-se o Modelo 3. O veículo seria realmente o tipo de veículo que os clientes querem vs. ser dito o que eles vão obter. Diferenca.
para que conste: eu recomendei à Amazon que investisse ou adquirisse Tesla. Por sua vez, Tesla deve fazer parceria com a Ford (preferido) para projetar e fabricar uma pickup elétrica comercial e um SUV.Se Musk tivesse utilizado o comunicado de imprensa e memorando de seis páginas, ele teria chegado à conclusão de que tomar Tesla private não era uma boa estratégia.
Ford, P & G and GAP, Inc., são apenas algumas das empresas que eu recomendo fortemente adotar o uso do comunicado de imprensa e do memorando de seis páginas. Ford continua a cometer os mesmos erros vezes sem conta, independentemente do CEO que dirige a empresa.
p & G é uma antiga empresa que precisa de pensamento novo e ousado. P &G é também uma empresa que perderá significativa quota de mercado para a Amazon nos próximos 5 a 10 anos, já que a Amazon expande muito seu negócio de marca privada. Lê aqui primeiro.: Amazon é o centro da geração de demanda on-line e à medida que a Amazon cresce sua presença física na loja, torna mais fácil para a Amazon introduzir seus próprios produtos de marca privada. Amazon pode se tornar tão grande quanto P &G, Se não maior.
há muitos outros exemplos que eu posso fornecer de como e por que um comunicado de imprensa e um memorando de seis páginas poderia ter impedido os executivos de tomar uma má decisão relacionada a um produto ou serviço que eles pensaram que era uma boa idéia.
conclusão: O comunicado de imprensa e o memorando de seis páginas funcionam porque identificam os produtos e serviços mais relevantes para gerar valor aos clientes, e aceleram a execução da estratégia aumentando a velocidade com que as decisões são tomadas.As empresas devem introduzir o comunicado de imprensa interno e o memorando de seis páginas na sua cultura e forma de fazer negócios? Absolutamente.Amazônia é Amazônia porque aperfeiçoou o uso de ambas as técnicas.