‘Consumer choice theory’ is a hypothesis about why people buy things. Simplificando, diz que você escolhe comprar as coisas que lhe dão a maior satisfação, mantendo-se dentro do seu orçamento. No centro desta teoria estão três suposições sobre a natureza humana.1
a primeira suposição é que quando você faz compras, você escolhe comprar coisas com base em decisões calculadas sobre o que vai fazer você mais feliz. Na linguagem econômica, isso é conhecido como maximização de utilidade (os economistas realmente gostam de colocar conceitos bastante simples em termos complicados.)
em segundo lugar, a teoria assume que não importa o quanto você compra, você nunca será completamente satisfeito. Em outras palavras, você sempre será mais feliz consumindo um pouco mais. Isto é conhecido como o princípio da não-saciação.Em terceiro lugar, mesmo que você sempre obtenha mais felicidade de mais consumo, a quantidade de prazer que você recebe de cada bem diminui com o maior número de consumo. Então, se você comer dois sorvetes em vez de um, você terá mais prazer geral, mas o segundo sorvete não será tão satisfatório quanto o primeiro. Isto é conhecido como utilidade marginal decrescente.A teoria da escolha do consumidor influenciou tudo, desde a política do governo à publicidade corporativa à academia.2
mas a teoria tem sido criticada por não ser a descrição mais precisa de como as pessoas realmente fazem escolhas. Um novo ramo da economia, chamado de “economia comportamental”, surgiu essencialmente para usar os achados da psicologia para refutar as suposições por trás da teoria da escolha do consumidor. Isso também levou outros a argumentar que a teoria da escolha do consumidor é menos sobre descrever como realmente nos comportamos, e é mais sobre descrever como as pessoas devem se comportar.3 em outras palavras, ao retratar as pessoas como shopaholics auto-interessados, os economistas estão dizendo que é certo e natural para nós sermos consumidores ávidos.