Questi strumenti sono il motivo per cui Amazon ha successo

CNBC ha recentemente pubblicato una copia della prima descrizione del lavoro scritto e pubblicizzato da Jeff Bezos nei primi giorni di Amazon. Bezos stava cercando sviluppatori per ” aiutare il commercio pioniere su Internet.”

Jeff Bezos ama scrivere. Sacco. Nella sua lettera annuale agli azionisti, Bezos fa più di fornire una panoramica delle prestazioni di Amazon; aiuta gli azionisti a capire cosa rende Amazon diverso. Bezos fa sempre un’altra cosa: attacca una copia della prima lettera annuale degli azionisti che ha scritto nel 1997 per rafforzare il suo impegno che Amazon opererà sempre con una mentalità che è il giorno 1.

Porto una prospettiva diversa quando scrivo di Amazon come io sono un ex dirigente presso l’azienda. Il mio obiettivo primario era quello di analizzare l’azienda dall’interno. In particolare, volevo capire che cosa rende Amazon, Amazon? In caso di successo nell’identificare la “salsa segreta”, per così dire, il mio intento era quello di rispondere a questa domanda: ciò che Amazon fa è trasferibile a un’altra società?

Ho avuto successo? In una certa misura, sì.

Come accennato in precedenza, Jeff Bezos ama scrivere. La più recente lettera annuale degli azionisti di Bezos dimostra la sua comprensione di come usare il linguaggio per far avanzare le sue convinzioni personali, educare gli altri e comandare un pubblico. Ciò che è unico in questa lettera, tuttavia, è che si espande su una delle tecniche che ho identificato come una delle principali ragioni per il successo delle narrazioni di sei pagine dell’azienda. L’altro? Il comunicato stampa interno.

Prima di approfondire questo articolo, voglio chiarire che non sto suggerendo che solo memo di sei pagine e comunicati stampa sono la ragione del successo di Amazon. Non lo sono. Amazon riesce perché attrae e assume le persone più capaci da tutto il mondo.

Salsa segreta di Amazon

Anche se contro intuitivo credere che qualcosa di semplice come un comunicato stampa interno e un memo di sei pagine può essere considerato primario tra le chiavi del successo di Amazon, è vero.

Nota: Il comunicato stampa è solo per uso interno. Sebbene scritto sotto forma di un vero e proprio comunicato stampa, non viene distribuito alla stampa per la pubblicazione.

Amazon si concentra come un laser sui clienti. Invece di iniziare con un’idea per un prodotto e cercare di convincere i dirigenti che i clienti “adoreranno l’idea”, Amazon lavora dal punto di vista del cliente per elaborare idee che generino legittimamente valore.

Ad esempio, Prime è stato creato perché era chiaro all’interno di Amazon che i clienti volevano acquistare prodotti di qualità per meno soldi e che i clienti volevano ricevere i prodotti il più velocemente possibile. Prime sembrava essere una soluzione in grado di soddisfare entrambe queste esigenze dei clienti.

È stato scritto un comunicato stampa interno incentrato sul problema esistente (costi elevati, consegne lente), sul motivo per cui le soluzioni attuali non erano riuscite a correggere il problema e su come il nuovo prodotto (Prime) avrebbe spazzato via tutte le soluzioni esistenti. Ho letto il comunicato stampa originale per Prime e Prime Now e posso attestare che i programmi effettivi hanno raggiunto gli obiettivi delineati in ogni comunicato stampa.

Ad alto livello, il comunicato stampa segue questo schema:

• Intestazione: Nome del prodotto in un modo che il lettore (cioè i tuoi clienti target) capirà.
• Sotto-Intestazione: Descrivere il mercato per il prodotto è e quali benefici ottengono. Una frase solo sotto il titolo.
• Sommario: fornire un riassunto del prodotto e del beneficio. Supponiamo che il lettore non leggerà nient’altro, quindi questo paragrafo è fondamentale. Nota: se hai difficoltà a scrivere il riassunto, fai un passo indietro e rivaluta l’idea.
• Problema: descrivi il problema che il tuo prodotto risolve. Sii chiaro.
• Soluzione: descrivi come il tuo prodotto risolve il problema. Essere entusiasta!
• Citazione da te : una citazione da un portavoce della tua azienda. Ad esempio: “I clienti Amazon desiderano consegne in giornata. Abbiamo creato Prime e Prime Now per fornire ai nostri clienti consegne in appena due ore”, ha dichiarato il fondatore di Amazon Jeff Bezos.
• Come iniziare : descrivi quanto è facile per i clienti iniziare a utilizzare il servizio.
• Preventivo cliente: fornire un preventivo da un ipotetico cliente che descrive come hanno sperimentato il beneficio. Ad esempio:” Sono rimasto stupito di poter ordinare barrette proteiche e integratori pre-allenamento e riceverli lo stesso giorno”, ha dichiarato Brittain Ladd.
• Chiusura e Call to Action: rafforzare al cliente perché il prodotto o il servizio è un must-have e rafforzare il valore generato per il cliente.

Ho scritto più comunicati stampa quando ho lavorato per Amazon, ho letto numerosi comunicati stampa e ho insegnato ad altri come scrivere comunicati stampa. Non ho mai visto un prodotto o un servizio diventare una realtà se il comunicato stampa non identificava efficacemente il valore del prodotto o del servizio per il cliente. Mai.

La regola empirica che ho usato su Amazon era questa: se era difficile scrivere un comunicato stampa o capire perché un prodotto o un servizio avrebbe aggiunto valore ai clienti, il prodotto o il servizio non valeva la pena. Vai avanti.

Sono stato in molte situazioni da quando ho lasciato Amazon dove sono stato in grado di identificare che scrivere un comunicato stampa avrebbe salvato un cliente di consulenza milioni di dollari e innumerevoli ore in tempo e fatica sprecati. Come? Il comunicato stampa all’inizio del processo avrebbe individuato che l’attenzione dell’azienda era sul prodotto stesso, non sui clienti. In tali situazioni, non sono mai sorpreso quando i clienti rifiutano il prodotto o il servizio offerto.

La tecnica che accredito di più per dare ad Amazon un vantaggio è l’uso disciplinato e rigoroso di memo di sei pagine indicati come “sei cercapersone” all’interno di Amazon. Come con il comunicato stampa, ho scritto molti sei cercapersone all’interno di Amazon e ho insegnato ad altri in azienda come utilizzare meglio sei cercapersone per avanzare un’idea per un prodotto o un servizio.

Sei cercapersone presenti e rispondere in dettaglio straziante chi, cosa, quando, dove e perché di un prodotto o servizio. Echo è un dispositivo reale, quindi un sei-cercapersone includerebbe enormi dettagli sulle specifiche del prodotto, sul valore per il cliente, sui requisiti tecnologici all’interno di Amazon per portare il prodotto sul mercato, sul budget, ecc.

Un six-pager scritto su Prime si concentrerebbe maggiormente sui requisiti della supply chain e della logistica per soddisfare la domanda, identificare quali prodotti sono ammissibili Prime, requisiti di sistemi interni, budget, valore per il cliente, ecc.

Proprio come il comunicato stampa, non ho mai visto un prodotto o un servizio diventare una realtà su Amazon a meno che il six-pager conteneva i dati richiesti ed era in grado di articolare chiaramente il valore per i clienti e per Amazon. I dirigenti di Amazon credono nell’uso di sei cercapersone al 100%.

Il vero valore del cercapersone che ho identificato è questo: costringe dirigenti altrimenti occupati e distratti a dare la massima attenzione e opinione per prendere una decisione. Non posso sottolineare abbastanza questo punto: Richiedere ai dirigenti e ai soci di sedersi in una stanza, leggere ogni pagina (anteriore e posteriore) di un memo di sei pagine, discutere e sezionare i dati e l’idea presentata, e quindi prendere una decisione per andare avanti è una metodologia di gestione e decisionale molto potente.

Sei cercapersone impediscono di nascondersi. Sei cercapersone separano le poche idee e prodotti vitali dai molti banali. Sei cercapersone identificare dove una società dovrebbe mettere la sua attenzione e perché. Sei cercapersone far rispettare la disciplina e il rigore nel processo decisionale. Sei cercapersone sono un ottimo strumento di gestione.

Altre aziende possono fare lo stesso?

Non è un segreto che la maggior parte delle aziende lottano per competere contro Amazon.

Amazon ha perfezionato l’uso del comunicato stampa e del memo di sei pagine per fornire al suo team esecutivo e ai suoi associati un quadro per identificare i prodotti e i servizi ottimali da fornire ai clienti. Sulla base della mia esperienza e analisi, non riesco a trovare alcun motivo per cui altre aziende non possano beneficiare dell’utilizzo del comunicato stampa e della metodologia memo di sei pagine.

Ho anche valutato l’uso del comunicato stampa e del memo di sei pagine da parte di società di consulenza manageriale. Anche se ho molti strumenti nella mia casella degli strumenti di consulenza, se solo data la possibilità di selezionare due, sceglierei il comunicato stampa e il memo di sei pagine su tutto il resto. Non scherzo.

In effetti, uso una versione ibrida del six-pager per gli articoli che scrivo per Forbes.

Ad esempio, le strategie e le raccomandazioni che ho identificato per Campbell Soup e di cui ho scritto in questo articolo sono state create scrivendo un comunicato stampa e un sei pager. Sono convinto che se Campbell Soup richiedesse a dirigenti e soci di utilizzare comunicati stampa e sei cercapersone, il consiglio non avrebbe mai approvato l’acquisizione di Bolthouse Farms, Snyder Lance o qualsiasi altra acquisizione dell’ex CEO Denise Morrison.

Lavorando a ritroso dal cliente, ciò che i clienti vogliono è ben lontano dalle carote e dagli altri prodotti offerti dalla società di zuppe. (Nota: il feedback di dirigenti, consulenti e consulenti finanziari che lavorano presso Campbell che hanno letto il mio articolo, ha verificato che le raccomandazioni che ho fatto erano accurate.)

Ho applicato la stessa tecnica per identificare e scrivere sulle strategie che ho raccomandato per JC Penney in questo articolo.

Ho anche scritto un comunicato stampa e un sei-pager quando ho lavorato come consulente per Kroger. Kroger ha implementato la maggior parte delle raccomandazioni che ho identificato utilizzando le tecniche che ho imparato da Amazon.

La sfida per le aziende che vogliono utilizzare il comunicato stampa e il six-pager è che richiede una notevole quantità di formazione per padroneggiare le tecniche. Nella mia esperienza, troppe persone al di fuori di Amazon che tentano di utilizzare entrambi i documenti hanno la tendenza a non investire il tempo e lo sforzo necessari per imparare effettivamente a scrivere e utilizzare entrambi i documenti come progettato.

Inoltre, le aziende devono essere disposte a integrare l’uso del comunicato stampa e del memo di sei pagine nel proprio DNA e sfruttare gli strumenti per il processo decisionale e la strategia. Posso affermare per esperienza che prodotti e servizi che ho visto approvati presso aziende che utilizzano diversi criteri decisionali non sarebbero stati approvati su Amazon utilizzando un comunicato stampa e un sei-pager.

Ad esempio, ho creato un comunicato stampa e un cercapersone a sei per il modello 3 di Tesla e non riesco a trovare alcuna giustificazione per la produzione di Tesla di un’auto del genere. Lavorando a ritroso dal cliente, sfido Tesla a dimostrare che il modello 3 soddisfa le esigenze degli stessi clienti che Tesla sta cercando di attirare.

Elon Musk sembra guidare la narrazione che il modello 3 è necessario, non i clienti. Camioncini e SUV sono ciò che i clienti vogliono. Nel 2017, i primi 3 nuovi veicoli venduti per volume di vendite erano camion con oltre 2.000.000 di unità vendute. Più indagini di clienti di auto hanno identificato che i clienti non vogliono berline.

I fan di Tesla compreranno il modello 3 perché è l’unica opzione per possedere una Tesla per molti clienti. Stimo che il modello 3 diventerà un top-seller in termini di entrate poiché dubito fortemente che l’auto avrà un prezzo inferiore a 5 55.000 a $60.000. Inoltre, la categoria in cui compete il Modello 3 è dominata da Honda e Toyota.

Credo che abbastanza clienti di auto saranno persuasi ad acquistare il modello 3 su una Toyota o Honda a causa del” fattore cool ” della vettura. A lungo termine, tuttavia, le vendite del modello 3 raggiungeranno rapidamente il picco. Inoltre, la metrica chiave non è la migliore “vendita di auto nuove per fatturato” è il numero totale di unità vendute. Honda e Toyota venderanno facilmente più auto nella categoria rispetto a Tesla.

Se Musk ha collaborato con alcuni pensatori indipendenti per scrivere un comunicato stampa e un memo di sei pagine, sono convinto che il veicolo consigliato per essere progettato e fabbricato non assomiglierebbe al modello 3. Il veicolo sarebbe in realtà il tipo di clienti del veicolo vogliono vs. essere detto che cosa stanno andando a ottenere. Grande differenza.

Per la cronaca: ho consigliato ad Amazon di investire o acquisire Tesla. A sua volta, Tesla dovrebbe collaborare con Ford (preferito) per progettare e produrre un camioncino elettrico commerciale e un SUV.

Se Musk avesse utilizzato il comunicato stampa e il memo di sei pagine, si sarebbe reso conto che prendere Tesla private non era una strategia valida.

Ford, P & G e GAP, Inc., sono solo alcune delle aziende che consiglio vivamente di adottare l’uso del comunicato stampa e il memo di sei pagine. Ford continua a fare gli stessi errori più e più volte indipendentemente dal CEO che gestisce l’azienda.

P & G è una vecchia azienda che ha bisogno di un pensiero nuovo e audace. P & G è anche una società che perderà quote di mercato significative per Amazon nei prossimi 5-10 anni, poiché Amazon espande notevolmente la sua attività a marchio privato. Prima lo leggi qui: Amazon è il fulcro della generazione di domanda on-line e come Amazon cresce la sua presenza negozio fisico, rende più facile per Amazon di introdurre i propri prodotti private label. Amazon può diventare grande come P & G, se non più grande.

Ci sono molti altri esempi che posso fornire su come e perché un comunicato stampa e un memo di sei pagine avrebbero potuto impedire ai dirigenti di prendere una cattiva decisione relativa a un prodotto o servizio che pensavano fosse una buona idea.

Linea di fondo: Il comunicato stampa e il memo di sei pagine funzionano perché identificano i prodotti e i servizi più rilevanti per generare valore per i clienti e accelerano l’esecuzione della strategia aumentando la velocità con cui vengono prese le decisioni.

Le aziende dovrebbero introdurre il comunicato stampa interno e il memo di sei pagine nella propria cultura e nel proprio modo di fare business? Assolutamente.

Amazon è Amazon perché ha perfezionato l’uso di entrambe le tecniche.