Aceste instrumente sunt motivul pentru care Amazon are succes

CNBC a postat recent o copie a primei descrieri a postului scrisă și anunțată de Jeff Bezos în primele zile ale Amazon. Bezos căuta dezvoltatori pentru a ” ajuta comerțul pionier pe Internet.”

lui Jeff Bezos îi place să scrie. Mult. În scrisoarea sa anuală către acționari, Bezos face mai mult decât să ofere o imagine de ansamblu asupra performanței Amazon; el ajută acționarii să înțeleagă ce face Amazon diferit. Bezos face întotdeauna un alt lucru: el atașează o copie a primei scrisori anuale a acționarilor pe care a scris-o în 1997 pentru a-și consolida angajamentul că Amazon va funcționa întotdeauna cu mentalitatea că este Ziua 1.

aduc o perspectivă diferită atunci când scriu despre Amazon, deoarece sunt fost executiv la companie. Scopul meu principal a fost să analizez compania din interior. Mai exact, am vrut să înțeleg ce face Amazon, Amazon? Dacă am reușit să identificăm „sosul secret”, ca să spunem așa, intenția mea a fost să răspund la această întrebare: ce face Amazon transferabil către o altă companie?

am reușit? Într-o anumită măsură, da.

după cum am menționat mai devreme, lui Jeff Bezos îi place să scrie. Cea mai recentă scrisoare anuală a acționarilor lui Bezos demonstrează înțelegerea modului de utilizare a limbajului pentru a-și promova convingerile personale, pentru a-i educa pe ceilalți și pentru a comanda o audiență. Ceea ce este unic la această scrisoare, totuși, este că se extinde pe una dintre tehnicile pe care le—am identificat ca fiind un motiv major pentru succesul companiei-narațiuni de șase pagini. Celălalt? Comunicatul de presă intern.

înainte de a trece mai adânc în acest articol, vreau să clarific faptul că nu sugerez că doar notele de șase pagini și comunicatele de presă sunt motivul succesului Amazon. Nu sunt. Amazon reușește pentru că atrage și angajează cei mai capabili indivizi din întreaga lume.

sos secret Amazon

deși contra intuitiv să creadă că ceva la fel de simplu ca un comunicat de presă intern și o notă de șase pagini poate fi considerat primar printre cheile succesului Amazon, este adevărat.

notă: Comunicatul de presă este doar pentru uz intern. Deși scris sub forma unui comunicat de presă real, acesta nu este distribuit presei pentru publicare.

Amazon se concentrează ca un laser asupra clienților. În loc să înceapă cu o idee pentru un produs și să încerce să convingă directorii că clienții vor „iubi ideea”, Amazon lucrează din perspectiva clientului pentru a veni cu idei care vor genera în mod legitim valoare.

de exemplu, Prime a fost creat pentru că s-a înțeles în cadrul Amazon că clienții doreau să cumpere produse de calitate pentru mai puțini bani, iar clienții doreau să primească produse cât mai repede posibil. Prime părea a fi o soluție care să răspundă ambelor nevoi ale clienților.

un comunicat de presă intern a fost scris centrat în jurul problemei existente (costuri ridicate, livrări lente), de ce soluțiile actuale nu au reușit să corecteze problema și cum noul produs (Prime) ar arunca în aer toate soluțiile existente. Am citit comunicatul de presă original pentru Prime și Prime Now și pot atesta că programele reale au atins obiectivele prezentate în fiecare comunicat de presă.

la un nivel înalt, comunicatul de presă urmează această schiță:

• Titlu: denumiți produsul într-un mod pe care cititorul (adică clienții dvs. țintă) îl va înțelege.
• sub-rubrica: descrie piața pentru produsul este și ce beneficii primesc. O propoziție numai sub titlu.
• rezumat : oferiți un rezumat al produsului și al beneficiului. Să presupunem că cititorul nu va citi nimic altceva, astfel încât acest paragraf este critic. Notă: Dacă vă luptați să scrieți rezumatul, faceți un pas înapoi și reevaluați ideea.
• problemă : descrieți problema pe care produsul dvs. o rezolvă. Fii clar.
• soluție: descrieți modul în care produsul dvs. rezolvă problema. Fii entuziast!
• Citat de la tine : un citat de la un purtător de cuvânt în compania dumneavoastră. De exemplu: „clienții Amazon Doresc livrări în aceeași zi. Am creat Prime și Prime Now pentru a oferi clienților noștri livrări în doar două ore”, a declarat fondatorul Amazon, Jeff Bezos.
• cum să începeți : descrieți cât de ușor este pentru clienți să înceapă să utilizeze serviciul.
• Citat de client : furnizați o ofertă de la un client ipotetic care descrie modul în care au experimentat beneficiul. De exemplu:” am fost uimit că am putut să comand bare de proteine și suplimente înainte de antrenament și să le primesc în aceeași zi”, a declarat Brittain Ladd.
• închidere și apel la acțiune : consolidarea clientului de ce produsul sau serviciul este un must-have și consolidarea valorii generate pentru client.

am scris mai multe comunicate de presă când lucram pentru Amazon, am citit numeroase Comunicate de presă și i-am învățat pe alții cum să scrie comunicate de presă. Nu am văzut niciodată un produs sau un serviciu să devină realitate dacă comunicatul de presă nu a identificat în mod eficient valoarea produsului sau a serviciului pentru client. Niciodată.

regula generală pe care am folosit-o la Amazon a fost următoarea: dacă era greu să scriu un comunicat de presă sau să înțeleg de ce un produs sau un serviciu ar adăuga valoare clienților, produsul sau serviciul nu merita efortul. Mergi mai departe.

am fost în multe situații de când am părăsit Amazon, unde am reușit să identific că scrierea unui comunicat de presă ar fi salvat un client de consultanță milioane de dolari și nenumărate ore în timp și efort pierdut. Cum? Comunicatul de presă de la începutul procesului ar fi indicat că accentul companiei a fost pus pe produsul în sine—nu pe clienți. În astfel de situații, nu sunt niciodată surprins când clienții resping produsul sau serviciul oferit.

tehnica pe care o cred cel mai mult pentru a oferi Amazon un avantaj este utilizarea disciplinată și riguroasă a notelor de șase pagini denumite „șase pager” în interiorul Amazon. Ca și în comunicatul de presă, am scris multe șase pagini în Amazon și I-am învățat pe alții din companie cum să folosească mai bine șase pagini pentru a avansa o idee pentru un produs sau un serviciu.

șase pagini prezintă și răspund în detaliu chinuitor cine, ce, când, unde și de ce a unui produs sau serviciu. Echo este un dispozitiv real, astfel încât un șase pager ar include detalii extraordinare cu privire la specificațiile produsului, valoarea pentru client, cerințele tehnologice din cadrul Amazon pentru a aduce produsul pe piață, buget etc.

un șase pager scris despre Prime s-ar concentra mai mult pe cerințele lanțului de aprovizionare și logistică pentru a satisface cererea, pentru a identifica produsele care sunt eligibile Prime, cerințele sistemelor interne, bugetul, valoarea pentru client etc.

la fel ca comunicatul de presă, nu am asistat niciodată la un produs sau serviciu care să devină realitate la Amazon, cu excepția cazului în care six-pager conținea datele necesare și a fost capabil să articuleze în mod clar valoarea pentru clienți și pentru Amazon. Directorii de la Amazon cred în utilizarea a șase pagini 100%.

valoarea reală a celor șase pagere pe care le-am identificat este aceasta: forțează directorii altfel ocupați și distrași să-și acorde cea mai mare atenție și opinie pentru a lua o decizie. Nu pot sublinia acest punct suficient: Solicitarea directorilor și asociaților să stea într-o cameră, să citească fiecare pagină (față și spate) a unei note de șase pagini, să discute și să disece datele și ideea prezentată și apoi să ia o decizie de a merge mai departe este o metodologie foarte puternică de gestionare și luare a deciziilor.

șase pagini împiedică ascunderea. Șase pagini separă cele câteva idei și produse vitale de cele banale. Șase pagini identifică unde ar trebui să se concentreze o companie și de ce. Șase pagini impun disciplina și rigoarea în luarea deciziilor. Șase pagini sunt un instrument excelent de gestionare.

Pot Face Și Alte Companii Același Lucru?

nu este un secret faptul că majoritatea companiilor se luptă să concureze împotriva Amazon.

Amazon a perfecționat utilizarea comunicatului de presă și a notei de șase pagini pentru a oferi echipei sale executive și asociaților un cadru pentru identificarea produselor și serviciilor optime pentru a oferi clienților. Pe baza experienței și analizei mele, nu găsesc niciun motiv pentru care alte companii nu pot beneficia de utilizarea comunicatului de presă și a metodologiei memo de șase pagini.

am evaluat, de asemenea, utilizarea comunicatului de presă și a notei de șase pagini de către firmele de consultanță în management. Chiar dacă am multe instrumente în setul meu de instrumente de consultanță, dacă mi s-ar oferi doar șansa de a selecta două, aș alege comunicatul de presă și nota de șase pagini peste orice altceva. Fără glumă.

de fapt, folosesc o versiune hibridă a six-pager pentru articolele pe care le scriu pentru Forbes.

de exemplu, strategiile și recomandările pe care le-am identificat pentru supa Campbell și despre care am scris în acest articol au fost create scriind un comunicat de presă și un șase pager. Sunt convins că dacă Campbell Soup ar fi cerut directorilor și asociaților să utilizeze Comunicate de presă și șase pagini, Consiliul nu ar fi aprobat niciodată achiziția Bolthouse Farms, Snyder Lance sau oricare alta dintre achizițiile fostului CEO Denise Morrison.

de lucru înapoi de la client, ceea ce doresc clienții este un strigăt departe de morcovi și alte produse oferite de compania supa. (Notă: Feedback-ul de la directori, consultanți și consilieri financiari care lucrează la Campbell, care mi-au citit articolul, a verificat că recomandările pe care le-am făcut erau corecte.)

am aplicat aceeași tehnică pentru a identifica și a scrie despre strategiile pe care le-am recomandat lui J. C. Penney în acest articol.

am scris, de asemenea, un comunicat de presă și un șase pager când am lucrat ca consultant pentru Kroger. Kroger a implementat majoritatea recomandărilor pe care le-am identificat folosind tehnicile pe care le-am învățat de la Amazon.

provocarea pentru companiile care doresc să utilizeze comunicatul de presă și six-pager este că necesită o cantitate semnificativă de instruire pentru a stăpâni tehnicile. Din experiența mea, prea mulți indivizi din afara Amazon care încearcă să utilizeze oricare dintre documente au tendința de a nu investi timpul și efortul necesar în învățarea efectivă a modului de scriere și utilizare a ambelor documente așa cum au fost proiectate.

în plus, companiile trebuie să fie dispuse să integreze utilizarea comunicatului de presă și a notei de șase pagini în ADN-ul său și să utilizeze instrumentele pentru luarea deciziilor și strategie. Pot afirma din experiență că produsele și serviciile pe care le-am văzut aprobate la companii care utilizează diferite criterii de luare a deciziilor nu ar fi fost aprobate la Amazon folosind un comunicat de presă și un six-pager.

de exemplu, am creat un comunicat de presă și un six-pager pentru Tesla Model 3 și nu găsesc nicio justificare pentru ca Tesla să producă o astfel de mașină în primul rând. Lucrând înapoi de la client, îl provoc pe Tesla să demonstreze că modelul 3 satisface nevoile clienților pe care Tesla încearcă să îi atragă.

Elon Musk pare să conducă narațiunea că modelul 3 este necesar, nu clienții. Camionetele și SUV-urile sunt ceea ce își doresc clienții. În 2017, primele 3 vehicule noi vândute în funcție de volumul vânzărilor au fost camioanele cu peste 2.000.000 de unități vândute. Mai multe sondaje ale clienților auto au identificat că clienții nu doresc sedanuri.

fanii Tesla vor cumpăra modelul 3, deoarece este singura opțiune pentru deținerea unui Tesla pentru mulți clienți. Estimez că modelul 3 va deveni un vânzător de top în ceea ce privește veniturile, deoarece mă îndoiesc că mașina va avea un preț sub 55.000 USD până la 60.000 USD. De asemenea, categoria pe care modelul 3 o concurează este dominată de Honda și Toyota.

cred că destui clienți auto vor fi convinși să cumpere modelul 3 peste un Toyota sau Honda datorită „factorului rece” al mașinii. Cu toate acestea, pe termen lung, vânzările modelului 3 vor atinge un vârf rapid. De asemenea, metrica cheie nu este cea mai bună „vânzarea de mașini noi după venituri”, ci este numărul total de unități vândute. Honda și Toyota vor vinde cu ușurință mai multe mașini din categorie decât Tesla.

dacă Musk ar colabora cu câțiva gânditori independenți pentru a scrie un comunicat de presă și o notă de șase pagini, sunt convins că vehiculul recomandat să fie proiectat și fabricat nu ar semăna cu modelul 3. Vehiculul ar fi de fapt tipul de vehicul pe care îl doresc clienții vs.li se spune ce vor obține. Mare diferență.

pentru înregistrare: am recomandat Amazon să investească sau să achiziționeze Tesla. La rândul său, Tesla ar trebui să se asocieze cu Ford (preferat) pentru a proiecta și fabrica un pickup electric comercial și un SUV.

dacă Musk ar fi folosit comunicatul de presă și nota de șase pagini, ar fi ajuns la realizarea faptului că luarea privată a lui Tesla nu era o strategie solidă.

Ford, P &G și GAP, Inc., sunt doar câteva dintre companiile pe care le recomand cu tărie să adopte utilizarea comunicatului de presă și a memo-ului de șase pagini. Ford continuă să facă aceleași greșeli de mai multe ori, indiferent de CEO-ul care conduce compania.

P & G este o companie veche care are nevoie de o gândire nouă și îndrăzneață. P & G este, de asemenea, o companie care va pierde o cotă de piață semnificativă pentru Amazon în următorii 5-10 ani, pe măsură ce Amazon își extinde foarte mult afacerea cu etichete private. Ai citit-o aici mai întâi: Amazon este centrul de generare a cererii online și, pe măsură ce Amazon își crește prezența fizică în magazin, face mai ușor pentru Amazon să introducă propriile sale produse private label. Amazon poate deveni la fel de mare Ca P&G, dacă nu chiar mai mare.

există multe alte exemple pe care le pot oferi despre cum și de ce un comunicat de presă și o notă de șase pagini ar fi putut împiedica directorii să ia o decizie proastă legată de un produs sau serviciu pe care l-au considerat o idee bună.

linia de fund: Comunicatul de presă și nota de șase pagini funcționează deoarece identifică produsele și serviciile cele mai relevante pentru generarea de valoare pentru clienți și accelerează executarea strategiei prin creșterea vitezei cu care se iau deciziile.

ar trebui companiile să introducă comunicatul de presă intern și nota de șase pagini în cultura și modul său de a face afaceri? Absolut.

Amazon este Amazon pentru că a perfecționat utilizarea ambelor tehnici.