Dessa verktyg är varför Amazon är framgångsrik

CNBC publicerade nyligen en kopia av den första arbetsbeskrivningen skriven och annonserad av Jeff Bezos i Amazonas tidiga dagar. Bezos sökte utvecklare att ” hjälpa pionjär handel på Internet.”

Jeff Bezos älskar att skriva. Mycket. I sitt årliga brev till aktieägarna ger Bezos mer än en översikt över Amazons prestanda; han hjälper aktieägarna att förstå vad som gör Amazon annorlunda. Bezos gör alltid en annan sak: han bifogar en kopia av det första årliga aktieägarbrevet som han skrev 1997 för att stärka sitt åtagande att Amazon alltid kommer att fungera med en tankegång att det är Dag 1.

jag tar ett annat perspektiv när jag skriver om Amazon eftersom jag är en tidigare chef på företaget. Mitt primära mål var att analysera företaget från insidan. Specifikt ville jag förstå vad som gör Amazon, Amazon? Om jag lyckades identifiera den ”hemliga såsen”, så att säga, var min avsikt att svara på den här frågan: är vad Amazon kan överföras till ett annat företag?

lyckades jag? I viss utsträckning, ja.

som tidigare nämnts älskar Jeff Bezos att skriva. Bezos senaste årliga aktieägarbrev visar sin förståelse för hur man använder språk för att främja sin personliga tro, utbilda andra och beordra en publik. Vad som är unikt med detta brev är dock att det expanderar på en av de tekniker som jag har identifierat som en viktig orsak till framgången för företagets sexsidiga berättelser. Den andra? Det interna pressmeddelandet.

innan jag går djupare in i den här artikeln vill jag klargöra att jag inte föreslår att endast sexsidiga noteringar och pressmeddelanden är orsaken till Amazons framgång. Det är de inte. Amazon lyckas eftersom det lockar och anställer de mest kapabla individerna från hela världen.

Amazons Secret Sauce

även om det är kontraintuitivt att tro att något så enkelt som ett internt pressmeddelande och ett sexsidigt memo kan betraktas som primärt bland nycklarna till Amazons framgång, är det sant.

notera: Pressmeddelandet är endast för internt bruk. Även om det skrivs i form av ett faktiskt Pressmeddelande, distribueras det inte till pressen för publicering.

Amazon är fokuserad som en laser på kunder. Istället för att börja med en IDE för en produkt och försöka övertyga Chefer om att kunderna kommer att ”älska tanken”, arbetar Amazon ur kundens perspektiv för att komma med ideer som legitimt kommer att generera värde.

till exempel skapades Prime eftersom det var underförstått inom Amazon att kunder ville köpa kvalitetsprodukter för mindre pengar och kunder ville ta emot produkter så snabbt som möjligt. Prime verkade vara en lösning som skulle uppfylla båda dessa kundbehov.

ett internt Pressmeddelande skrevs centrerat kring det befintliga problemet (höga kostnader, långsamma leveranser), varför nuvarande lösningar inte hade åtgärdat problemet och hur den nya produkten (Prime) skulle blåsa bort alla befintliga lösningar. Jag har läst det ursprungliga pressmeddelandet för Prime och Prime Now och jag kan intyga att de faktiska programmen uppnådde de mål som beskrivs i varje pressmeddelande.

på hög nivå följer pressmeddelandet denna översikt:

• rubrik: namnge produkten på ett sätt som läsaren (dvs. dina målkunder) kommer att förstå.
• underrubrik: beskriv marknaden för produkten är och vilken nytta de får. En mening endast under titeln.
• sammanfattning : ge en sammanfattning av produkten och nyttan. Antag att läsaren inte kommer att läsa något annat så det här stycket är kritiskt. Om du kämpar med att skriva sammanfattningen, gå tillbaka och omvärdera tanken.
• Problem : beskriv problemet som din produkt löser. Var tydlig.
• lösning : Beskriv hur din produkt löser problemet. Var entusiastisk!
• citat från dig : ett citat från en talesman i ditt företag. Till exempel: ”Amazon-kunder vill ha leveranser samma dag. Vi skapade Prime och Prime Now för att förse våra kunder med leveranser på så lite som två timmar”, säger Amazon-grundaren Jeff Bezos.
• så här kommer du igång : Beskriv hur enkelt det är för kunderna att komma igång med tjänsten.
• Kundcitat : ge en offert från en hypotetisk kund som beskriver hur de upplevde fördelen. Till exempel:” Jag blev förvånad över att jag kunde beställa proteinstänger och kosttillskott före träning och ta emot dem samma dag”, sade Brittain Ladd.
• stängning och uppmaning : förstärka kunden varför produkten eller tjänsten är ett måste och förstärka det värde som genereras för kunden.

jag skrev flera pressmeddelanden när jag arbetade för Amazon läste jag många pressmeddelanden och jag lärde andra att skriva pressmeddelanden. Jag har aldrig sett en produkt eller tjänst bli verklighet om pressmeddelandet inte effektivt identifiera värdet av produkten eller tjänsten till kunden. Någonsin.

tumregeln jag använde på Amazon var detta: om det var svårt att skriva ett pressmeddelande eller förstå varför en produkt eller tjänst skulle ge kunderna värde, var produkten eller tjänsten inte värt ansträngningen. Gå vidare.

jag har varit i många situationer sedan jag lämnade Amazon där jag kunde identifiera att skriva ett pressmeddelande skulle ha sparat en konsultklient miljontals dollar och otaliga timmar i bortkastad tid och ansträngning. Hur? Pressmeddelandet tidigt i processen skulle ha angett att företagets fokus var på själva produkten—inte på kunderna. I sådana situationer är jag aldrig förvånad när kunder avvisar den produkt eller tjänst som erbjuds.

tekniken jag krediterar mest för att ge Amazon en fördel är den disciplinerade och rigorösa användningen av sexsidiga noteringar som kallas en ”sex personsökare” inuti Amazon. Som med pressmeddelandet skrev jag många Sex-personsökare i Amazon och jag lärde andra i företaget hur man bättre kan använda sex-personsökare för att främja en IDE för en produkt eller en tjänst.

sex-personsökare presenterar och svarar i obehaglig detalj Vem, Vad, när, var och varför av en produkt eller tjänst. Echo är en verklig enhet så en sex-personsökare skulle innehålla enorma detaljer om produktens specifikationer, värde för kunden, teknikkrav inom Amazon för att få produkten till marknaden, budget etc.

en sex-personsökare skriven om Prime skulle fokusera mer på kraven i leveranskedjan och logistiken för att möta efterfrågan, identifiera vilka produkter som är Prime-berättigade, interna systemkrav, budget, värde för kunden etc.

precis som pressmeddelandet såg jag aldrig att en produkt eller tjänst blev verklighet hos Amazon om inte sex-personsökaren innehöll de nödvändiga uppgifterna och kunde tydligt formulera värdet för kunder och Amazon. Chefer på Amazon tror på användningen av sex-personsökare 100%.

det verkliga värdet av den sex-personsökare som jag identifierade är detta: det tvingar annars upptagna och distraherade chefer att ge sin största uppmärksamhet och åsikt för att fatta ett beslut. Jag kan inte betona denna punkt tillräckligt: Att kräva chefer och medarbetare att sitta i ett rum, läsa varje sida (fram och bak) i ett sexsidigt memo, diskutera och dissekera data och tanken som presenteras och sedan fatta ett beslut att gå vidare är en mycket kraftfull förvaltnings-och beslutsmetodik.

sex-personsökare förhindrar att gömma sig. Sex-personsökare skiljer de vitala få ideerna och produkterna från de triviala många. Sex-personsökare identifierar var ett företag ska placera sitt fokus och varför. Sex-personsökare verkställer disciplin och rigor i beslutsfattandet. Sex-personsökare är ett utmärkt hanteringsverktyg.

Kan Andra Företag Göra Detsamma?

det är ingen hemlighet att majoriteten av företagen kämpar för att konkurrera mot Amazon.

Amazon perfekterade användningen av pressmeddelandet och sexsidiga memo för att ge sitt verkställande team och medarbetare ett ramverk för att identifiera de optimala produkterna och tjänsterna för att ge kunderna. Baserat på min erfarenhet och analys kan jag inte hitta någon anledning till att andra företag inte kan dra nytta av att använda pressmeddelandet och sexsidiga memo-metoden.

jag har också bedömt användningen av pressmeddelandet och sexsidigt memo av managementkonsultföretag. Även om jag har många verktyg i min konsultverktygslåda, om jag bara fick chansen att välja två, skulle jag välja pressmeddelandet och sexsidigt memo över allt annat. Inget skämt.

faktum är att jag använder en hybridversion av sex-personsökaren för artiklar som jag skriver för Forbes.

de strategier och rekommendationer som jag identifierade för Campbell Soup och som jag skrev om i den här artikeln skapades till exempel genom att skriva ett pressmeddelande och en sex-personsökare. Jag är övertygad om att om Campbell Soup krävde chefer och medarbetare att utnyttja pressmeddelanden och sex-personsökare, skulle styrelsen aldrig ha godkänt förvärvet av Bolthouse Farms, Snyder Lance eller någon annan av tidigare VD Denise Morrisons förvärv.

arbeta bakåt från kunden, vad kunderna vill ha är långt ifrån morötterna och andra produkter som erbjuds av soppföretaget. Feedback från chefer, konsulter och finansiella rådgivare som arbetar på Campbells som läste min artikel, verifierade att de rekommendationer jag gjorde var korrekta.)

jag tillämpade samma teknik för att identifiera och skriva om strategier som jag rekommenderade för JC Penney i den här artikeln.

jag skrev också ett pressmeddelande och en sex-personsökare när jag arbetade som konsult för Kroger. Kroger har implementerat majoriteten av de rekommendationer jag identifierade med hjälp av de tekniker jag lärde mig från Amazon.

utmaningen för företag som vill använda pressmeddelandet och sex-personsökaren är att det kräver en betydande mängd utbildning för att behärska teknikerna. Enligt min erfarenhet har alltför många individer utanför Amazon som försöker använda något dokument en tendens att inte investera den tid och ansträngning som krävs för att faktiskt lära sig att skriva och använda båda dokumenten som utformade.

dessutom måste företag vara villiga att integrera användningen av pressmeddelandet och sexsidigt memo i sitt DNA och utnyttja verktygen för beslutsfattande och strategi. Jag kan av erfarenhet konstatera att produkter och tjänster jag har sett godkända hos företag som använder olika beslutskriterier inte skulle ha godkänts hos Amazon med hjälp av ett pressmeddelande och en sex-personsökare.

till exempel skapade jag ett pressmeddelande och en sex-personsökare för Teslas Model 3 och jag kan inte hitta någon motivering för att Tesla tillverkar en sådan bil i första hand. Arbeta bakåt från kunden utmanar jag Tesla att bevisa att Model 3 uppfyller behoven hos de kunder som Tesla försöker locka till sig.

Elon Musk verkar driva berättelsen om att Model 3 behövs, inte kunder. Pickup lastbilar och SUV är vad kunderna vill ha. År 2017 var de 3 bästa nya försäljningsfordonen efter försäljningsvolym lastbilar med mer än 2 000 000 enheter sålda. Flera undersökningar av bilkunder har identifierat att kunder inte vill ha sedans.

Fans av Tesla kommer att köpa Model 3 eftersom det är det enda alternativet för att äga en Tesla för många kunder. Jag uppskattar att Modell 3 kommer att bli en toppsäljare när det gäller intäkter, eftersom jag starkt tvivlar på att bilen kommer att prissättas under $55 000 till $60 000. Den kategori som modell 3 konkurrerar domineras också av Honda och Toyota.

jag tror att tillräckligt många bilkunder kommer att övertalas att köpa Model 3 över en Toyota eller Honda på grund av bilens ”coola faktor”. På lång sikt kommer dock försäljningen av Model 3 att toppa snabbt. Också, nyckeln metriska är inte bäst ”sälja ny bil av intäkter” det är totalt antal sålda enheter. Honda och Toyota kommer lätt att sälja fler bilar i kategorin än Tesla.

om Musk samarbetade med några oberoende tänkare för att skriva ett pressmeddelande och ett sexsidigt memo, är jag övertygad om att fordonet som rekommenderas att konstrueras och tillverkas inte skulle likna Model 3. Fordonet skulle faktiskt vara den typ av fordon som kunderna vill ha mot att få veta vad de ska få. Skillnad.

för rekordet: jag har rekommenderat Amazon att det investerar i eller förvärvar Tesla. I sin tur bör Tesla samarbeta med Ford (preferred) för att designa och tillverka en kommersiell elektrisk pickup och en SUV.

om Musk hade använt pressmeddelandet och sexsidigt memo, skulle han ha insett att det inte var en sund strategi att ta Tesla privat.

Ford, P &G och GAP, Inc., är bara några av de företag som jag starkt rekommenderar att använda pressmeddelandet och sexsidigt memo. Ford fortsätter att göra samma misstag om och om igen oavsett VD som driver företaget.

P& G är ett gammalt företag som behöver nytt och djärvt tänkande. P &G är också ett företag som kommer att förlora betydande marknadsandelar till Amazon under de kommande 5 till 10 åren som Amazon expanderar kraftigt sin private-label verksamhet. Du läser den här först: Amazon är navet i online efterfrågan generation och som Amazon växer sin fysiska butik närvaro, det gör det lättare för Amazon att införa sina egna private label produkter. Amazon kan bli lika stor som P& G, om inte större.

det finns många andra exempel Jag kan ge på hur och varför ett pressmeddelande och ett sexsidigt memo kunde ha hindrat chefer från att fatta ett dåligt beslut relaterat till en produkt eller tjänst som de tyckte var en bra ide.

nedersta raden: Pressmeddelandet och det sexsidiga memo-arbetet eftersom de identifierar de produkter och tjänster som är mest relevanta för att generera värde för kunderna, och de påskyndar genomförandet av strategin genom att öka hastigheten med vilken beslut fattas.

bör företag införa det interna pressmeddelandet och det sexsidiga memo i sin kultur och sätt att göra affärer? Helt.

Amazon är Amazon eftersom det har perfektionerat användningen av båda teknikerna.