’Konsumentvalsteori’ är en hypotes om varför människor köper saker. Enkelt uttryckt står det att du väljer att köpa de saker som ger dig den största tillfredsställelsen, samtidigt som du håller dig inom din budget. Kärnan i denna teori är tre antaganden om mänsklig natur.1
det första antagandet är att när du handlar väljer du att köpa saker baserat på beräknade beslut om vad som gör dig lyckligast. I ekonomi språk, Detta är känt som nytta maximering (ekonomer gillar verkligen att sätta ganska enkla begrepp i långa komplicerade termer.)
för det andra antar teorin att oavsett hur mycket du handlar kommer du aldrig att bli helt nöjd. Med andra ord kommer du alltid att vara lyckligare att konsumera lite mer. Detta är känt som principen om icke-mättnad.
för det tredje, även om du alltid får mer lycka från mer konsumtion, minskar mängden nöje du får från varje god med ju mer du konsumerar. Så om du äter två glassar snarare än en, får du mer övergripande nöje, men den andra glassen blir inte lika tillfredsställande som den första. Detta kallas minskande marginalnytta.
Konsumentvalsteorin har påverkat allt från regeringens politik till företagsreklam till akademin.2
men teorin har kritiserats för att inte vara den mest exakta beskrivningen av hur människor faktiskt gör val. En helt ny gren av ekonomi, kallad beteendeekonomi, har uppstått i huvudsak för att använda fynd från psykologi för att motbevisa antagandena bakom konsumentvalsteori. Detta har också lett andra att hävda att konsumentvalsteori handlar mindre om att beskriva hur vi faktiskt beter sig, och handlar mer om att beskriva hur människor ska bete sig.3 med andra ord, genom att porträttera människor som egenintresserade shopaholics, ekonomer säger att det är okej och naturligt för oss att vara ivrig konsumenter.