Customer experience (CX) je jedním z hlavních způsobů, že obchodníci se snaží odlišit své značky v těchto dnech. Ale co je CX?
zde odpovídáme na tuto otázku a zálohujeme ji výzkumem, který vás může překvapit.
začátkem tohoto roku zveřejnila společnost Econsultancy svou zprávu o digitálních trendech za rok 2015, která zahrnovala průzkum více než 2 000 obchodníků.
jedna otázka, kterou jsme položili, byla: „jaký je primární způsob, jakým se vaše organizace bude snažit odlišit od konkurence?“
odpověď Číslo jedna s určitou rezervou zahrnovala tento nepolapitelný termín „Customer Experience“ nebo CX, jak je dnes zkrácen.
co je tedy CX a co to znamená pro obchodníky v digitálním věku?
v příštích několika týdnech se snažíme odpovědět na tuto otázku prostřednictvím:
- zkoumání principů CX.
- diskutovat o tom, co CX znamená pro digitální, konkrétně.
- nabízí pohled na to, jak zlepšit svůj marketing pomocí analýzy CX.
- zjištění, proč je CX nyní pro naše podniky tak důležitý.
cesta zákazníka
Když začnete zkoumat CX, zjistíte, že existuje široká škála přístupů k tématu.
téměř všichni však začínají základním principem CX, analyzují cestu zákazníka a přicházejí s doporučeními pro jeho zlepšení.
jaká je cesta zákazníka?
Stručně řečeno, cesta zákazníka jsou zkušenosti, které vaši zákazníci procházejí při interakci s vaší společností a značkou.
to zahrnuje vše od objevu, výzkumu, nákupu, zákaznické podpory.
a co je důležité, CX se na ně dívá z pohledu zákazníka, nikoli z podnikání.
Dekódování cesta zákazníka
Za účelem projednání cesta zákazníka, a CX, podrobněji, je užitečné rozebrat celou cestu do fází a podívat se na ně jednotlivě.
HBR zveřejnila užitečný model cesty zákazníka, vyvodit z výzkumu publikované v McKinsey Quarterly review ze studie o rozhodování o nákupu téměř 20 000 spotřebitelů.
Co to zjistil, je, že tam jsou čtyři různé fáze cesta zákazníka:
- Zvažte
- Hodnotit
- Koupit
- Užijte si, Advokáta, a Dluhopisové
Každá z těchto fází má své vlastní charakteristiky, a pokud se chceme zlepšovat, musíme určit, co je odlišuje a pracovat na každý z nich různými způsoby.
varování
Teď, toto se může zdát zřejmé, provést marketingu, a proto je snadné sbírat nad nimi.
ale myslím, že naše tendence k tomu je jedním z důvodů, že CX není dobře zacházeno mnoha organizacemi (a proč je to také skvělá příležitost!).
většina obchodníků předpokládá, že cesta zákazníka je zřejmá a činí mnoho falešných předpokladů, které byly zpochybněny výzkumem na toto téma.
abych vám ukázal, co tím myslím, poskytl jsem stručný popis každé fáze s několika překvapivými charakteristikami, které vyplynuly z výzkumu McKinsey.
fáze cesta zákazníka
Za
Toto je fáze, kdy se člověk mění z pasivního pozorovatele reklamy nebo nějaké jiné značky expozici na potenciální zákazník.
Branding je zde klíčový, protože spotřebitelé sníží produkty, které považují za použití velmi málo informací, které dostávají z vnějších zdrojů.
a známá značka bude v této fázi fungovat lépe, protože spotřebitelé se o ní dozví od ostatních, a to nejen z marketingu značky.
bez ohledu na to, zda vaše značka stojí, je však velmi důležité dostat vaši zprávu na začátku cesty zákazníka.
výzkum ukazuje, že značky, kteří to do úvahy fázi jsou až tři krát více pravděpodobné, že být zakoupeny než značky, které jsou vyloučeny.
Budeme mluvit více v budoucnu post o tom, co jste, jako obchodníci mohou udělat pro zlepšení své šance v této fázi, ale stánek s jídlem v tomto příspěvku je tři-na-jednoho nákupu poměr považován za proti nepromyšlené značek.
vyhodnoťte
jakmile si spotřebitelé uvědomí počáteční sadu produktů, začnou pracovat a začnou hodnotit nebo zkoumat trh.
na této fázi je zajímavé, že výzkum ukazuje, že značky, které nebyly ve fázi zvažování, dostanou druhou šanci.
Jako spotřebitelé dozvědět se více o trhu, značky, které byly původně považovány za mohou být vyřazeny a nové, netušené ty mohou zaujmout jejich místo.
podívejte se na tento graf ze Zprávy pro některé statistiky o tomto konceptu.
Ukazuje se, že v závislosti na kategorii mohou spotřebitelé během fáze hodnocení zvážit tolik nových značek jako během svého počátečního posouzení.
a opět by nám to mělo být zřejmé. Všichni to děláme sami, kdykoli si koupíme něco, s čím nejsme obeznámeni.
Ale to je snadné zapomenout na tento bod, když jsme v práci, jak jsme se zaměřit na rozvoj vede z reklamy a přijít na zapojení se zákazníky, kteří o nás nic nevíš.
koupit
nákup je pravděpodobně fází zákaznické cesty, které my jako obchodníci nejlépe rozumíme. Často se zde měří náš výkon, a tak máme tendenci podávat dobré výkony.
Můžeme A/B testovat naše „koupit“ tlačítka, zavázat naše reklamní analytics konverze, a založit naše budoucí kampaň rozpočty na tento „sečteno a podtrženo“ metrické.
ale protože jsme tak zaměřeni na náš okamžik slávy, nevšimneme si, že je to opravdu jen jedna část celé cesty zákazníků.
na obou stranách jsou stejně, ne-li více, důležité metriky, které stejně přispívají k úspěchu našeho podnikání.
tento graf z výzkumu tuto představu podporuje. V něm vidíme, že obchod/agent/prodejce, „blíže“, je nejvlivnějším touchpointem v méně než polovině nákupů zvažovaných výzkumem.
nyní zvažte toto pozorování z pohledu digitální zákaznické zkušenosti.
pokud jsou tradiční nákupy silně ovlivněny dřívějšími částmi cesty zákazníka, pak přidělujeme náš čas správně, pokud trávíme většinu našeho úsilí testováním tlačítka „koupit“? Asi ne.
Užijte si, advokáta, a dluhopisové
A nakonec, jakmile má zákazník koupil od nás, pokračují na své cestě s naší značky a stal loajální, opakování kupujících.
nebo ne. Výzkum ukazuje, že existuje až šestkrát více pasivních spotřebitelů značek než aktivních loajalistů. A mnoho z těchto pasivních spotřebitelů se stále zabývá posuzováním a hodnocením produktů vašich konkurentů.
zde jsou některé statistiky, které to zálohují. Tento graf ukazuje, že značky mohou zažít tolik, ne-li více, podíl na nákupu ze služby po nákupu jako ze všech marketingu trychtýře.
a to je příležitost i hrozba. Zapojení zákazníků po nákupu špatně vás nechává dokořán konkurenci, ale dobře vám dává další šanci na dříve ztracené podnikání.
Takže místo přemýšlení konečné fázi jako pokračující péči a údržbu, budeme v budoucnu příspěvků mluvit o tom, jak převést tichý, pasivní spotřebitele do vokální advokáta.
co je třeba poznamenat
takže v této recenzi cesty zákazníka vidíme, že to není tak jednoduché, jak se zdá.
za prvé, cesta zákazníka není jen jiný název pro konverzní trychtýř (povědomí, zájem, touha, akce).
mohou vypadat podobně, ale konverzní trychtýř rozděluje tok nákupu na segmenty, které jsou pro značku smysluplnější, zatímco cesta zákazníka se snaží identifikovat body, kde se mění chování zákazníka.
Toto je obzvláště patrné, když se podíváme na to, jak se lidé v zájmu nebo touhu součástí vaší cesty může náhle přejít do někoho jiného trychtýř (viz Vyhodnocení).
také cesta zákazníka je zřídka rovnoměrná a nemusí ani následovat v sekvenčním pořadí. To znamená, že zákazník může „zvážit“ po dlouhou dobu, ale pouze „vyhodnotit“ velmi rychle, nebo jej úplně přeskočit.
a proto zkušenosti zákazníků potřebují více než jen přiřazení každé fáze jinému oddělení.
Místo toho, je nutné podívat se na zákazníka cestu holisticky, s mnoha vzájemně propojených a překrývajících se styčnými body, které budeme dělat v dalším příspěvku o tom, jak zlepšit zkušenosti zákazníků.
Takže zpět k CX
Takže, když obchodníci říkají, že se chtějí odlišit od konkurence pomocí CX, co mají na mysli, je, že chtějí zlepšit jejich cesta zákazníka a dělat to lépe, než jejich konkurence.
A k tomu, že prolomit tuto cestu do různých fází, kterými zákazník prochází při hodnocení, nákup a používání váš produkt nebo službu.
A ačkoli je jednoduché přehlížet detaily a předpokládám, že jsme ‚dělat CX‘ spuštěním analýzy konverzní cesty, výzkum nám ukazuje, že to nestačí.
Místo toho, musíme přezkoumat závěry a uznat, věci, jako je:
- Značky na trh, není jediný způsob, aby si zákazníci začali na jejich nákupní cesty.
- nejdůležitějším konverzním faktorem pravděpodobně není účinnost tlačítka koupit.
- a fáze po nákupu může být nejdůležitější součástí toho, aby naši zákazníci mohli v budoucnu nakupovat od nás.
a jakmile se dostaneme k těmto a dalším realizacím, měli bychom přezkoumat naše vlastní marketingové programy a rovnoměrněji alokovat čas a úsilí na celou cestu zákazníka.
to nám pomůže vytvořit lepší zákaznickou zkušenost a učinit to, co děláme jako obchodníci, cennější pro naše organizace.
podívejte se na Econsultancy ‚ s Customer Experience Training masterclass.
tři rizikové zkušenosti zákazníků (CX) iniciativy