Jak Netflix používá big data k vytvoření obsahu, a zvýšit uživatelský komfort

S 51% podíl na trhu Americké streaming průmyslu a více než 148 milionů streaming uživatelů po celém světě jako Q4 2018, Netflix je jistě třeba počítat.

ještě zajímavější je, že Netflix je na dobré cestě být ziskový. Níže uvedený graf, s laskavým svolením Statista, ukazuje roční příjmy Netflixu od roku 2002 do roku 2018 a jedna věc je jasná: Netflix neustále a exponenciálně roste.

na Rozdíl od většiny jiných značek, Netflix je růst lze přičíst více k obsahu a uživatelské zkušenosti, než na marketing, a tento obsah je do značné míry ovlivněno big data.

Big data je pomáhat Netflix se daří i přes pult-intuitivní rozhodnutí

Zatímco mnoho organizací dosud efektivně využívat data k dispozici, Netflix je pozoruhodné výjimky.

Netflix je snadno jednou z nejintuitivnějších společností. Obrovský příklad protiintuitivní povahy Netflixu je ukázán jeho rozhodnutím vyrovnat blokové VPN v roce 2016.

To je navzdory skutečnosti, že v době, více než 30 milionů uživatelů Netflix žili v zemích, kde Netflix služba je k dispozici bez použití VPN nebo jiné místo, maskování služeb (a kde Netflix je nyní nahrávání většina jeho předplatné zisky).

ve stejném roce Netflix zvýšil své ceny a odmítl ustoupit navzdory protestům uživatelů a ztrátě stovek tisíc uživatelů.

Netflix se však od té doby rozrostl.

následující graf ukazuje růst předplatitelů Netflixu od jeho kontroverzního rozhodnutí zakázat VPN a zvýšit jeho ceny v 2016.

jak je tedy Netflix schopen pokračovat v rychlém růstu navzdory odcizení významné části své základny? Využitím velkých dat zjistíte přesně to, co uživatelé chtějí, a dáte jim to.

Netflix sází na obsah a uživatelský zážitek, větší část rozpočtu Netflixu se vynakládá na obsah. V roce 2019 Netflix zavazuje rozpočet 15 miliard dolarů na obsah. Pro srovnání, za marketing si dávají skromných 2,9 miliardy dolarů.

Zatímco je snadné zaměřit se na Netflix je obrovský obsah rozpočtu, to by bylo lepší se zaměřit na proces, jak přijít s nápady pro tento obsah a jak moc roli big data hraje.

Netflix velké datové infrastruktury

Netflix používá software pro zpracování dat a tradiční business intelligence nástroje, jako jsou Hadoop a Teradata, stejně jako jeho vlastní open-source řešení, jako jsou Rtěnky a Džin, shromažďovat, uchovávat a zpracovávat obrovské množství informací. Tyto platformy ovlivňují její rozhodnutí o tom, jaký obsah vytvořit a propagovat divákům.

Netflix nepoužívá tradiční datový sklad Hadoop založený na datovém centru. S cílem umožnit ukládat a zpracovávat rychle rostoucí datové sady, používá Amazon S3 sklad dat, což umožňuje točit více Hadoop clusterů pro různé pracovní zátěže, přístup ke stejným datům. V ekosystému Hadoop používá Hive pro ad hoc dotazy a analytiku a Pig pro ETL (extract, transform, load) a algoritmy.

poté vytvořil svůj vlastní projekt Genie, který pomáhá zpracovávat stále masivní objemy dat, jak se měří. To vše ukazuje na jednu věc: Netflix je velmi specifický tím, že má spoustu dat a je schopen tato data zpracovat, aby zajistil, že přesně rozumí tomu, co jeho uživatelé chtějí.

výsledek nebyl nic úžasného. Netflix byl schopen zajistit vysokou míru zapojení se svým původním obsahem, takže 90 procent uživatelů Netflixu se zabývalo jeho původním obsahem.

přístup Netflixu k velkým datům je tak úspěšný, že ve srovnání s televizním průmyslem, kde se po první sezóně obnovuje pouze 35 procent pořadů, Netflix obnovuje 93 procent své původní série.

House of Cards: případová studie Netflixu ve velkých datech

jedním z nejčastěji citovaných příkladů využití velkých dat Netflixu k koncipování úspěšného obsahu je televizní seriál House of Cards. Z dobrých důvodů.

Některé rychlé fakty:

• Když Netflix chtěl představit domeček z Karet show v roce 2013, byl na rozdíl od standardní praxe v TELEVIZNÍM průmyslu, Netflix neměl zahájit pilotní. Místo toho zadala dvě sezóny show (odhadem 100+ milionů dolarů), ještě před vysíláním první epizody. Velmi velký hazard pro show bez záruky úspěchu, nebo tak to bylo myšleno.
• domeček z Karet show byl okamžitý hit, a o šest let později, navzdory zmatku kolem jeho hvězda, Kevin Spacey, program stále může pochlubit 8.8 z 10 hodnocení od více než 420.000 recenze na IMDB, uvedení v lize trháky jako Avatar a The Sopranos.
• Podle Netflix, House of Cards byl takový úspěch, že to bylo nejvíce vysílané kus obsahu ve Spojených Státech a 40 dalších zemí, na vrcholu jeho úspěchu.

Zatímco Netflix je závazek dvou sezónách domeček z Karet byl hazard pro cizince, zasvěcenci už věděl, že show by uspět

Ve skutečnosti, Netflix důvěru v úspěch domeček z Karet byla taková, že řekl výkonný GIGAOM v rozhovoru, že by nemusel utrácet miliony, aby si lidé naladit do programu. Prostě věděli, že se na to lidé budou dívat.

Vzhledem k přímému vztahu Netflix má s jeho účastníky, stejně jako množství dat na to, jak členové publika komunikovat s jejich obsahu, společnost může snadno zjistit, jaký druh obsahu, který lidé chtěli.

V případě House of Cards, na základě analýzy jeho údajů, Netflix si uvědomil, že významné procento z 33 milionů uživatelů v době, kdy měl streamovat režisér David Fincher práce, Sociální Sítě, od začátku do konce na jeho platformu, a to filmy s Kevinem Spacey byly vždy úspěšné s jeho publikum.

a co víc, údaje Netflixu odhalily, že britská verze House of Cards na své platformě byla hitem. A že ti, kteří sledovali britskou verzi House of Cards, sledovali i další filmy, které hrál Kevin Spacey nebo režíroval David Fincher.

Spoléhat se na tato data, Netflix k závěru, že již úspěšné show v Británii, v hlavní roli moc populární herec Kevin Spacey a režisér David Fincher, pro Americké publikum, bude velký hit.

Netflix měl pravdu,

Do tří měsíců od zavedení domeček z Karet, Netflix přidal 2 milionů uživatelů v USA a 1 milión dalších účastníků mezinárodní úrovni.

to znamenalo, že odhadovaný $ 72 milionů byl přidán do spodní linie společnosti, téměř splatit své počáteční investice do House of Cards show za pouhé měsíce.

s 93% obnovovací sazbou pro své show po první sezóně není úspěch House of Cards ojedinělým incidentem. Další série jako Orange je New Black, Arrested Development a The Crown byly představeny k uznání pomocí podobného procesu, který se spoléhá na velká data.

Jak Netflix používá data pro zvýšení uživatelské zkušenosti

Pokud jde o sběr údajů, Netflix je obrovská uživatelská základna více než 148 milionů uživatelů dává obrovskou výhodu. Poté se zaměřuje na následující metriky:

• Datum obsah sledovalo
• zařízení, na kterém byl obsah sledovali
• Jak povaze obsahu sledoval lišit v závislosti na zařízení
• Vyhledávání na jeho platformě
• Porce obsahu, který dostal re-sledoval
• Zda obsah byl pozastaven
• Uživatelská data o poloze
• Čas, den a týden, ve kterém byl obsah sledovali a jak to ovlivňuje druh obsahu sledoval
• Metadata od třetích stran, jako je Nielsen
• Sociální média data z Facebook a Twitter

Jakmile data byla celkově Netflix používá tato data mnoha způsoby. Jedním z nejdůležitějších použití je formulování a ověřování původních programovacích nápadů, jak je popsáno ve výše uvedeném příkladu House of Cards.

Pravděpodobně významnější je způsob, ve kterém Netflix zvládl efektivní využívání dat, aby si lidé, aby se zapojily s obsahem.

Netflix je tak dobrý v cílené propagaci obsahu, že odhadem 80 procent obsahu streamovaného na jeho platformě je ovlivněno jeho doporučovacím systémem.

tento systém doporučení je navržen tak, aby:

• Netflix se zaměřuje na to, aby každý uživatel jen to, co chce uživatel prostřednictvím osobní obsah, ranker, který organizuje každý Netflix uživatelské kolekce založené na osobní údaje, které o uživatele. Jako Netflix, můžete použít big data, aby zajistily, že obsah dodaného každému uživateli je ovlivněna uživatele osobní aktivity a interakce s vaší značkou, zajištění obsahu zkušenosti je jedinečný pro každého uživatele.
• Netflix řad top a trendy obsahu nejen na základě toho, jak populární obsah, který je ale také založen na osobní informace o uživateli. Obsah je propagován na základě aktivity uživatele Netflix. Klíčovou lekcí je, že zatímco lidé se zajímají o to, co je populární, stále chtějí, aby to bylo ovlivněno jejich zájmy. Při propagaci“ špičkového obsahu “ uživatelům je důležité se ujistit, že je relevantní pro jejich osobní zájem.
• Nedávno zobrazené obsah je tříděn na základě analýzy, zda uživatelé se očekává, že pokračovat ve sledování nebo rewatching, nebo zda uživatelé přestal sledovat vzhledem k ne najít zajímavý obsah. To je klíčové pro zajištění toho, aby Netflix nenudil své uživatele; může být lákavé chtít stále propagovat stejný obsah, protože jste do něj investovali. Pokud aktivita uživatele naznačuje nedostatek zájmu, je lepší obsah odsunout a nabídnout něco zajímavějšího.
• algoritmus afinity obsahu doporučuje obsah podobný obsahu, který uživatel právě sledoval. Je důležité si uvědomit, že lidé s větší pravděpodobností budou chtít konzumovat obsah podobný obsahu, který právě konzumovali.

na závěr

aniž by se nudil s techničností, Netflix je jasně skvělým příkladem síly velkých dat. Zatímco nemusí mít prostředky, aby vytvořit svůj vlastní projekt pro více big data účinnosti, jako je Netflix udělal tím, že vytvoří své Genie projektu, big dat průmysl se rychle vyvíjí a mnoho open source nástroje existují, které vám pomohou shromažďovat a zpracovávat údaje nezbytně nutné pochopit, přesně to, co uživatelé chtějí.

následováním příkladu Netflixu je možné efektivně využít velká data k vylepšení vašeho obsahu a uživatelského prostředí a zajištění růstu vašeho podnikání.

Gabrielle Sadeh je konzultantkou digitálního marketingu. Najdete ji na Twitteru @GabrielleSadeh.