Pokud jste sledovali a sdíleli PSY „Gangnam Style“ video nebo pryč, do neznámé restaurace, jednoduše proto, že byl plný lidí a zdálo se být populární, máte základ pro pochopení toho, co dělá věci jít virové. V nové knize profesora marketingu Wharton Jonah Berger, nakažlivý: proč se věci chytají, identifikuje šest principů, které způsobují, že lidé mluví a sdílejí nápad nebo produkt. Knowledge@Wharton v poslední době si sedl s Berger se dozvědět více o jeho zjištění, včetně toho, proč lidé sdílejí kočičí memy, které organizace a jednotlivci mají koncipován a realizován nejúspěšnější virální kampaně — od Blendtec ‚Movember‘ — a proč dělat něco nakažlivého nemusí být drahé.
následuje upravený přepis konverzace.
Knowledge@Wharton: Jonah, děkuji, že jste tady dnes. Vaše kniha je o tom, co dělá různé produkty nebo nápady chytit. Jaké jsou podle vás největší mylné představy o tom, proč se věci stávají virovými?
Berger: nejjednodušší místo, kde začít, by byly kočky. , „Proč se věci stávají virovými.“?“lidé obvykle dávají jednu ze dvou odpovědí. Říkají: „To je náhoda. Je to štěstí. Je to jen náhoda.“Nebo říkají:“ jsou to kočky.“Pokud se podíváte na web, existují virové kočičí obrázky, takže to musí být kočky, které řídí věci, aby se staly virovými.
určitě existují některé kočičí věci, které se stávají populárními, ale to nám opravdu neříká nic o tom, proč se většina věcí stává virovou. Neříká nám, proč jsou některá kočičí videa sdílena a jiná ne, a neříká nám, proč se věci, které nemají nic společného s kočkami, stávají virovými. Je to jako si všimnout, že Bill Gates, Bill Cosby a Bill Clinton jsou všechna jména, která začínají „Billem“ a rozhodují se pojmenovat své dítě Bill, protože to je učiní slavnými. Kazí to korelaci a kauzalitu.
o čem je kniha, je škádlení štěstí a náhodných věcí, s vědou a ve skutečnosti se snaží pochopit, o čem lidé mluví a sdílejí věci.
Znalosti@Wharton: V knize, ve skutečnosti nastíníte rámec šesti principů, proč se věci chytají, pomocí zkratky STEPPS. Můžete nám je popsat a diskutovat o tom, jak jste je vyvinuli?
Berger: knihy hovoří o šesti klíčových krocích, jak přimět lidi, aby mluvili a sdíleli. „STEPS“ je zkratka pro:
- Sociální měna: je To všechno o lidech, kteří mluví o věcech, aby se sami vypadat dobře, spíše než špatné
- Spouští, což je o myšlence „top mysli, špička jazyka.“Mluvíme o věcech, které jsou na vrcholu našich hlav.
- lehkost pro emoce: Když se staráme, sdílíme. Čím více nám záleží na nějaké informaci nebo čím více se cítíme fyziologicky vzrušeni, tím je pravděpodobnější, že něco předáme.
- veřejnost: když vidíme, že ostatní lidé něco dělají, je pravděpodobnější, že to napodobíme.
- praktická hodnota: v podstatě je to myšlenka zpráv, které můžete použít. Sdílíme informace, abychom pomohli ostatním, aby se jim lépe.
- příběhy, nebo jak sdílíme věci, které jsou často zabaleny do příběhů nebo příběhů.
Znalost@Wharton: Který z těchto principů si myslíte, že je pro společnosti nebo jednotlivce nejobtížnější využít, když se snaží propagovat produkt nebo nápad nebo jen něco chytit?
Berger: lidé často říkají: „No, musíme udělat něco šíleného.“Guerilla marketing a virální marketing je o oblékání lidí do kuřecích obleků a běhu dolů do metra a rozdávání 100 dolarů účtů. To upoutá pozornost. To opravdu není správná odpověď. Je pravda, že o pozoruhodných věcech se mluví a sdílí je. Existuje však spousta dalších ovladačů sdílení. Jedna velká věc, o které mluvíme, jsou spouštěče – jak nám podněty v prostředí připomínají související věci a způsobují, že o nich mluvíme. Kdybych řekl, „arašídové máslo,“ možná si vzpomenete na “ želé.“Kdybych řekl,“ kočka, „možná si vzpomenete na“ pes.“Arašídové máslo je v podstatě malá reklama na želé. Ve skutečnosti tam není, ale připomíná vám to související věc. Podněty v životním prostředí nám mohou připomínat produkty a nápady a přimět nás, abychom o nich mluvili více. Společnosti často nepřemýšlejí o tom, “ No, co v životním prostředí připomene spotřebitelům můj produkt nebo nápad?“
podobně emoce. Společnosti uznávají, “ Ahoj, pokud dokážeme přimět lidi, aby se cítili emocionálně, přimějeme je, aby mluvili a sdíleli.“Většina společností uvízne, protože říkají:“ No, vydržte. Náš produkt není přirozeně emocionální „nebo“ náš produkt není přirozeně pozoruhodný — prostě s tím nemůžeme nic dělat.“Kniha je opravdu o tom, jak ukazuje společnostem i jednotlivcům, že kdokoli může vytvořit nakažlivý obsah. Nejde o to, že musíte mít správný produkt. Musíte přemýšlet o tom, o čem lidé mluví a sdílejí, a pak to zabudovat do vašeho produktu nebo zasílání zpráv. Každý produkt může být pozoruhodný. Každý produkt může být emocionální. Přemýšlejte o tom, co způsobuje, že lidé cítí emoce nebo co je nutí myslet si, že je něco pozoruhodné, a pak to zabudujte do svého produktu nebo nápadu.
Knowledge@Wharton: ve skutečnosti je to skvělý příklad v knize, která má co do činění s mixéry. Řekněte nám o tom, jak lidé v Blendtec vyrobili mixéry, které odpovídají tomuto rámci.
Berger: dalo by se říci, že nové produkty Apple nebo horká auta nebo vzrušující hollywoodské filmy jsou přirozeně pozoruhodnými produkty. Ale kdo by mluvil o cementu nebo toaletním papíru nebo domácím spotřebiči, jako je lednička nebo mixér? Na mixéru není nic pozoruhodného. Ale je to skvělý příklad společnosti, Blendtec, že vlastně dělal mixéru video, které dostalo více než 10 milionů views…. Mají sérii videí s názvem “ Will it blend?— – který má více než 150 milionů zhlédnutí-kde vkládají všechny typy různých věcí do mixéru.
v mém oblíbeném videu například drží iPhone v mixéru. Ve skutečnosti tam hodí iPhone. Zavřou horní část, stisknou tlačítko a vy sledujete, jak se iPhone roztrhne tímto opravdu, opravdu silným mixérem. Zmenší se na kousky. Malé střepy skla a všechny ostatní věci, které tvoří iPhone. Hodně kouře. Na konci dne je to v podstatě prášek. Nyní jste nikdy neviděli mixér roztrhat iPhone. Nikdy jste si nepředstavovali, že by to mixér mohl udělat pro iPhone. Přesto to vidíte a je to čistá pozoruhodnost. Jste tak ohromeni, že to musíte sdílet s někým jiným, protože je to tak působivé. Lidé sdílejí tato videa, i když se jedná o mixér. Na konci dne je každý, kdo může vytvořit nakažlivý obsah. Ano, prodávají mixér. Ano, mixér nevypadá jako pozoruhodný produkt. Ale tím, že našli vnitřní pozoruhodnost ve svém produktu, přiměli lidi, aby mluvili a sdíleli.
Knowledge@Wharton: Co mě fascinovalo bylo to, že marketingový ředitel, který byl najat, si uvědomil, že něco dělají každý den — testování mixéry — konat příležitost pro nastartování buzz pro firmy.
Berger: Ano, George Wright, nový marketingový pronájem, přichází do kanceláře. V jeden ze svých prvních dnů v práci si všimne hromady pilin na podlaze. Ptá se: „rozšiřujeme kancelář? Proč jsou na podlaze piliny?“Jeho kolega odpoví:“ Ne, generální ředitel dělá to, co dělá každý den: snaží se rozbít mixéry.“Generální ředitel by vzal dva kusy dřeva, golfové míčky, zapalovače Bic a hodil je do mixéru, aby zjistil, zda je mixér dostatečně tvrdý, aby vydržel trest. Chtěl udělat opravdu silný mixér.
George to viděl a řekl: „To je fantastický nápad. Tohle bude virální homerun.“Vzal marketingový rozpočet $ 50-ne $ 50 milionů, ne $ 50,000-ale doslova $50. Koupil bílý laboratorní plášť, nějaké ty pitomý brýle často vidíte lidi, nosit, když budou sekat dřevo, nebo tak něco, a právě natáčel ŘEDITEL dělá, co ten chlap byl už dělají: snaží prolomit mixéry…. Distribuovali to do svého mailing listu, distribuovali to ostatním, a chytlo se to jako požár. Lidé to viděli a museli to předat dál a sdílet se svými přáteli.
je to skvělý příklad toho, proč to nebere obrovský marketingový rozpočet. To neznamená, že marketingový génius-i když jsou inteligentní obchodníci-přemýšlet o tom. To, co je potřeba, je pochopení psychologie sociálního přenosu-to, co nás nutí mluvit a sdílet věci. Poté generováním obsahu nebo budováním funkcí vašich produktů vytvoříte tento virový růst uživatelů.
Knowledge@Wharton: Na Internetu, to je často uživatelsky generovaný obsah, který dokáže generovat obří stránce-zobrazení čísla a virové sdílení, že mnoho společností s mnohem většími rozpočty a mnoho více prostředků na jejich likvidaci by jen umřít. Co se z toho mohou firmy poučit?
Berger: společnosti si často myslí, že jde o reklamu, která vytváří opravdu úhlednou zprávu a dává ji tam. bude to opravdu přesvědčivé. Jde spíše o to být otevřený, autentický a umožnit spotřebitelům vytvářet si vlastní obsah. Ale také, vytváření reklam, které staví na pochopení toho, proč lidé mluví o věcech a sdílejí je. Lidé nechtějí sdílet věci, které vypadají jako reklamy. Nechtějí vypadat, že jsou chodící reklamou pro společnost. Ale budou sdílet opravdu poutavý obsah, i když se tento obsah týká značky.
před několika lety měl Burger King skvělý příklad na webu, podřízené kuře. Můžete jít na tento web, a můžete zadat, co jste chtěli. Ten chlap v kuřecím obleku by udělal, co jste zadali. Například, „udělat back flip,“ a ten chlap v kuřecím obleku by udělal back flip. „Hit homerun,“ a vypadal by, jako by trefil homerun. Ale nebylo to silně značkové. Na celé stránce nebylo napsáno „Burger King, Burger King, buy Burger King“. Čím více něco označíte, čím více to vypadá jako reklama, tím méně ochotní lidé o tom budou mluvit a sdílet je. Musíte navrhnout obsah, který je jako trojský kůň. Je tu exteriér, který je opravdu vzrušující, pozoruhodný a má sociální měnu nebo praktickou hodnotu. Ale uvnitř skrýváte značku nebo výhodu. „Bude to směs“ je skvělý příklad. Není to vysoce značkový obsah. Lidé to sledují, protože rádi vidí, jak tento mixér trhá věci. Ale po cestě, učí se o značce. Pokud místo toho řekli: „kupte si tento mixér. Je to fantastické. Budete to milovat, “ lidé by to s ostatními nesdíleli, protože to vypadá jako reklama.
ale to není jen online. Stává se to také offline. Je tu skvělý místní Philly příklad restaurace zde s názvem „Barclay Prime,“ který má $ 100 cheesesteak. Teď byste tam mohl sedět a zeptat se: „$ 100 cheesesteak? Co by mohlo být na $ 100 cheesesteak?“No, je to všechno od hovězího masa Kobe přes humra až po lanýže. Dodává se s malou lahví šampaňského. Je to pozoruhodný produkt, zejména pro Philly, kde často přemýšlíme o cheesesteaks. Znovu, lidé nechtějí vypadat jako reklama na Barclay Prime, ale rádi mluví o tomto pozoruhodném produktu. Po cestě mluví o značce. Jde o to pochopit, o čem spotřebitelé rádi mluví, a poté připojit vaši značku nebo váš nápad k příběhu, který chtějí sdílet.
Knowledge@Wharton: mluvil Jste trochu na začátku o tom, jak hodně lidí si myslí, že jít virové nebo se stává nakažlivý je o štěstí, ale, že těchto šest kroků, co jsou opravdu přichází do hry. Pro společnost, která se snaží využít těchto šest kroků, jaké problémy vidíte? Jak moc do hry vstupují protichůdné tržní síly? A co naprosté štěstí? Má s tím vůbec něco společného štěstí?
Berger: Představte si, že jste hráč baseballu, a jste bít docela dobře, ale chcete zvýšit svůj průměr odpalování. Tato kniha vám ukáže, jak zvýšit průměr virového odpalování. Mohu vám zaručit, že budete Další „Gangnam Style“ s miliardou zhlédnutí? Rozhodně ne. To nemůžu zaručit. Mohu však zaručit, že to zvýší pravděpodobnost, že spotřebitelé budou o vašich nápadech mluvit a sdílet je. Pokud člověk v průměru řekne jedné osobě, můžeme ji zvýšit na dvě. Pokud polovina lidí mluví o vašem produktu, můžeme jej zvýšit na 60%. Máme principy založené na důkazech, které ukazují, proč o tom lidé mluví a sdílejí. Tam je nějaké štěstí získat miliardu zhlédnutí. Nemůžete matematicky dát něco dohromady, abyste zaručili, že získáte tolik názorů. Na webu je efekt sněhové koule. Ale můžete zaručit, že více lidí bude mluvit o vaší značce nebo více lidí bude sdílet váš nápad, pokud pochopíte, proč lidé mluví a sdílejí.
Knowledge@Wharton: Jak se mají změny v reklamě a technologie krajiny změnila povaha, jak se věci stávají nakažlivé a naopak, důvody, nebo rychlost, při které se možná stanou uncontagious, nebo jen petra?
Berger: reklama je skvělá pro široké povědomí. Je to skvělé, protože mnoho lidí si uvědomuje, že váš produkt existuje. Ale není to moc přesvědčivé. Pokud o tom přemýšlíme, je mnohem pravděpodobnější, že uvěříme tomu, co říkají naši přátelé, než věřit tomu, co říkají reklamy. Nejsem proti reklamě. Pokud máte dost peněz na nákup reklamy Super Bowl, a to stojí za to udělat na vašem konci, rozhodně to stojí za to. Získává široké, široké povědomí. Ale nebude to moc přesvědčivé. Co bude přesvědčivé, je slyšet od přítele nebo kolegy nebo od někoho, koho znáte, že produkt je dobrý. Devadesát procent lidí věří tomu, co říkají jejich přátelé. Pouze asi 30% lidí věří tomu, co říkají reklamy. Co bych řekl podnikům a organizacím, je, že reklama není špatná věc. Vskutku, je to jeden způsob, jak povzbudit slovo z úst. Ale měli by přemýšlet o tom, proč lidé budou mluvit a sdílet své reklamy, jakmile se to stalo. Jak můžete vytvářet obsah, online i offline, o kterém budou lidé mluvit a sdílet?
tato Konverzace je hodně zaměřena na web a web je důležitý. Ale ve skutečnosti, mnohem více úst je offline než online. V poslední době se tolik zaměřilo na technologie sociálních médií-Twitter a Facebook a nejnovější lesklý nástroj, který je tam venku. Ale pokud o tom přemýšlíte, před pěti nebo šesti lety jste mohli být odborníkem na MySpace. Mohli jste jít na přednášku, která říká: „MySpace je místo, kde byste měli utratit všechny své zdroje.“Mohl jsi jít po tom nástroji. Teď by ty užitečné znalosti byly docela bezcenné, že? Na MySpace už nikdo není. Bude Facebook za 10 let? Bude Twitter stále kolem? Nevím. Budou lidé stále mluvit a sdílet? Jistě. Je to spíše o pochopení toho, proč lidé mluví a sdílejí, ať už je to online nebo offline, spíše než se soustředit na technologie, které sdílejí.
Knowledge@Wharton: můžete uvést“ offline “ příklad něčeho, co se stalo virálním?
Berger: jeden příklad, který se mi opravdu líbí, je příklad Movemberu. Neziskovky mají problém: většina darů neziskovkám je dost soukromých. Víte, na co darujete, a možná dokonce víte, na co váš manžel nebo váš nejlepší přítel daruje. Ale opravdu nemáte tušení, co vaši přátelé nebo lidé v kanceláři darují. Ta akce je dost soukromá. Ale protože je to soukromé, těžko se to chytá obecněji. Pokud nevidíte, co dělají ostatní, je těžké to napodobit. Jeden nápad bych mluvit o tom, v knize je soukromý, – veřejný, — dělat to, co lidé dělají více zjistitelné nebo viditelné. Oblíbeným příkladem toho je tato kampaň s názvem “ Movember.“
před několika lety se v Austrálii shromáždilo pár kluků. Popíjeli pivo. Mluvili a přemýšleli o tom, co by bylo zábavné dělat jen jako vtip, pro kopy. Rozhodli se uspořádat soutěž o pěstování knírek. Pěstovali svůj nejlepší knír. Stalo se to měsíc Listopad, tak to nazvali Movember. Příští rok, měli tolik zábavy, že to chtěli udělat znovu. Rozhodli se získat peníze na rakovinu mužů. Existuje spousta kampaní pro rakovinu žen: závody 5K, Nadace Susan G. Komen a tak dále. Ne tolik pro mužské rakoviny. Ale měli opravdu ostrou představu, že místo toho, aby jen žádali lidi o peníze, by použili kníry jako veřejný signál tohoto soukromého chování. Za měsíc Listopad byste si nechali narůst knír a požádali byste lidi, aby věnovali peníze na podporu příčiny rakoviny mužů. Ale co je na tom chování opravdu hezké, je to velmi veřejné chování…. Pokud je někdo součástí kampaně, můžete vidět, že má na tváři knír. Pokud někdo ve vaší kanceláři, který je docela zapnul-down chlap začne sportovní knír najednou v měsíci listopadu — velký Rollie Prsty trochu knír — jste se zeptat, „Proč to děláš? Co se děje?“To je povzbudí, aby hovořili a sdíleli tuto kampaň Movember, která vás povzbudí k tomu samému, ať už v tomto roce nebo v příštím roce. To je zcela offline, ale veřejnost je opravdu jednoduchý způsob, jak získat nápady, jak se chytit.
Přemýšlejte o sluchátkách Apple. Bývalo to tak, že jsme všichni nosili přenosné CD přehrávače. Bylo to jako nosit pizzu. Musel jsi takhle běžet, aby to nevynechalo. Pak, vyšli s těmito věcmi zvanými mp3 přehrávače. Opravdu skvělá technologie, ale byly super drahé. Stojí za to přijmout tento nový produkt? Jak zjistím, zda stojí za to přijmout tento nový produkt? Pokud jste se rozhlédli kolem metra nebo autobusu, nemohli jste to říct, protože všechna sluchátka byla černá. Nebylo možné zjistit, jaké zařízení někdo používá, na rozdíl od jiného zařízení.
ale to, co Apple udělal opravdu chytře, je, že použili bílá sluchátka. Jakmile začnete vidět řadu lidí, kteří nosí bílá sluchátka ,řekneš, “ Páni.“. Hodně lidí to používá. Musí to být opravdu dobré, “ což vás povzbuzuje k přijetí tohoto produktu. Je to jako kdybyste šli do cizího města a nevíte, kde se najíst. Jak se rozhodnete? Hledáte restauraci, která je plná lidí. Je to naprosto offline příklad. Ale předpokládáte, že pokud je plná lidí, musí to být opravdu dobré. Přemýšlení o tom, jak učinit soukromou veřejnost, zejména v offline prostředí, je skvělý způsob, jak pomoci vašemu produktu zachytit.