Přesně měřící ochotu spotřebitelů platit za produkt nebo službu, je rozhodující pro formulování konkurenční strategie, vedení hodnotu, audity, vývoj nových produktů. Je také důležité pro implementaci různých cenových taktik, jako jsou nelineární ceny, individuální ceny a cílené propagace. Není divu, že pro tento účel bylo vyvinuto několik přístupů.
existuje mnoho metod pro měření WTP.Mohou být rozlišeny podle toho, zda měří WTP přímo nebo nepřímo a zda měří hypotetickou nebo skutečnou WTP spotřebitele.
V praxi, někteří badatelé upřednostňují přímý přístup, žádají spotřebitelé přímo do státu jejich ochoty platit za určitý produkt, například, s otevřeným koncem (OE) otázka formátu. Jiní dávají přednost nepřímému přístupu, jako je analýza conjoint založená na výběru (CBC), ve které se WTP vypočítává na základě volby spotřebitelů mezi několika alternativami produktů a možností volby“ Žádný“. Ani jedna metoda však není spolehlivá. Mnoho studií ukázalo, že přímé i nepřímé přístupy mohou generovat nepřesné výsledky z různých psychologických a technických důvodů. Podstatnější je, že oba přístupy měří spíše hypotetickou než skutečnou hodnotu WTP a mohou tak vytvářet hypotetické zkreslení, které ekonomická literatura definuje jako zkreslení vyvolané hypotetickou povahou úkolu.
přímý přístup k vyvolat skutečnou WTP je mechanismus, který Becker, DeGroot, a Marschak (1964) navrhnout (Becker–DeGroot–Marschak metoda, BDM), ve kterém účastník je povinen ke koupi produktu, pokud cena čerpány z loterie je méně než nebo se rovná jeho nebo její uvedeno WTP. Nepřímý přístup pro určení skutečných WTP je motivace zarovnaný choice-based conjoint (ICBC) analýzu, ve které účastníci jsou také povinni provést nákup na základě WTP odvodit z jejich projevené preference, pomocí BDM mechanismus. S realističtějšími ekonomickými pobídkami pro respondenty průzkumu tyto dva přístupy přinesly v některých aplikacích dobré výsledky. Skutečný WTP generovaný těmito metodami však nemusí být vždy přesný, protože se může lišit od WTP zobrazeného v reálných nákupech spotřebitelů.