Paley rychle pochopil potenciál příjmů z rozhlasových a uznal, že dobré plánování je klíč k prodeji reklamního času a, v pořadí, přináší zisky do sítě a affiliate vlastníků. Před Paleym, většina podnikatelů považovala stanice za samostatné místní prodejny nebo, jinými slovy, jako vysílací ekvivalent místních novin. Jednotlivé stanice původně pořizovaly programy ze sítě, a proto byly považovány za klienty sítě.
Paley změnil obchodní model vysílání nejen vývojem úspěšného a lukrativního vysílání, ale také sledováním inzerentů a sponzorů jako nejvýznamnějšího prvku vysílací rovnice. Paley poskytoval programování sítí přidruženým stanicím za nominální cenu, čímž zajistil co nejširší distribuci jak pro programování, tak pro reklamu. Inzerenti se pak stali primárními klienty sítě a, kvůli širší distribuci, kterou přinesla rostoucí síť, Paley byl schopen účtovat více za reklamní čas. Přidružené společnosti byly povinny provádět programování nabízené sítí po část vysílacího dne, příjem části poplatků sítě z příjmů z reklamy. Jindy v den vysílání, přidružené společnosti mohly nabízet místní programování a prodávat reklamní čas lokálně.
Paley uznání, jak využít potenciál dosah vysílání bylo klíčem k jeho rostoucí CBS z malého řetězce stanic do toho, co byl nakonec jeden z světa je dominantní komunikační empires. Během svého vrcholu, Paley byl popisován jako má podivný smysl pro populární vkus a využívá tento vhled k vybudování sítě CBS. Jako válečné mraky potemnělé po Evropě v pozdní 1930, Paley uznávané Američanů touha pro zpravodajství o válce a postavil CBS news rozdělení na dominantní silou, stejně jako on měl dříve postavené sítě zábavní divize.
Během druhé Světové Války, Paley sloužil jako ředitel rádia operací Psychologické Války pobočku v Office Informací Války ve Spojeneckých Sil Velitelství v Londýně, kde zastával hodnost plukovníka. Během války sídlil v Anglii, Paley se seznámil a spřátelil se s Edwardem R .. Murrow, šéf Evropského zpravodajství CBS, který rozšířil zahraniční zpravodajství zpravodajské divize o tým válečných zpravodajů později známých jako Murrow Boys. V roce 1946 Paley povýšil Franka Stantona na prezidenta CBS. CBS expandoval do televize a jel poválečný boom překonat NBC, který ovládal rádio.
CBS vlastní Columbia Record Company a její přidružené laboratoře CBS od roku 1939. V roce 1948, Columbia Records představil 33-1/3 ot / min dlouhohrající vinyl disk úspěšně soutěžit s RCA Victor 45-rpm vinyl disk. Také CBS Laboratories a Peter Goldmark vyvinuli metodu pro barevnou televizi. Poté, co lobboval prezident RCA David Sarnoff a Paley ve Washingtonu, DC, Federální komunikační komise (FCC) schválila systém CBS, ale později zvrátila rozhodnutí na základě nekompatibility systému CBS s černobílými přijímači. Nový, kompatibilní barevný systém RCA byl vybrán jako standard, a CBS prodala patenty na svůj systém zahraničním provozovatelům vysílání jako PAL SECAM. CBS vysílala během tohoto období několik barevných programů, které se zdráhaly nahradit příjmy RCA. Oni dělali, nicméně, koupit a licenční některé RCA zařízení a technologie, přičemž RCA značky ze zařízení, a později se spoléhat výhradně na Philips-Norelco pro barevné zařízení začíná v roce 1964, kdy barevných televizorů stal se rozšířený. PAL nebo fázová střídavá linka, analogový systém kódování TV, je dnes standardem televizního vysílání používaným ve velkých částech světa.
„Bill Paley postavil dvě věže napájení: jeden pro zábavu a jeden pro zprávy,“ 60 Minut tvůrce Don Hewitt tvrdil ve své autobiografii, Řekni Mi Příběh. „A rozhodl, že mezi nimi nebude žádný most…. Stručně řečeno, Paley byl ten, kdo dal Franka Sinatru a Edwarda R. Murrowa do rádia a 60 minut v televizi.“
Paley neměl rád jednu z největších hvězd sítě. Arthur Godfrey pracoval místně ve Washingtonu, DC a New York City hostující ranní show. Paley ho nepovažoval za hodného CBS, být pouhým místním hostitelem. Když Paley šel do armády a nastoupil do svého úkolu v Londýně a Frank Stanton převzal své povinnosti, rozhodl se vyzkoušet Godfreyho v síti. Než se Paley vrátil, Godfrey byl vycházející hvězdou v síti se svým denním programem Arthur Godfrey Time. Paley musel přijmout baviče, ale ti dva nikdy nebyli přátelé. Godfrey by, příležitostně, zesměšňovat Paleyho a další manažery CBS jménem, ve vzduchu. Godfrey je masivní příjmy z reklamy na populární ráno programů a jeho dvou prime-time pořady Arthur Godfrey ‚ s Talent Scouts a Arthur Godfrey a jeho Přátel, ho chránila z nějaké odvety. V soukromí Paley a jeho kolegové pohrdali Godfreyem.
vztah mezi Paleym a jeho zpravodajským personálem nebyl vždy hladký. Jeho přátelství s Edward R. Murrow, jeden z předních světel v CBS news divize (a pak vice prezident CBS), utrpěl během 1950 přes hard-bít tón Murrow-hostil Vidět To Teď série. Důsledkem bylo, že sponzoři sítě byli znepokojeni některými kontroverzními tématy série, což vedlo Paleyho k obavám ze ztracených příjmů do sítě a nevítané kontroly během éry McCarthyismu. V roce 1955 Alcoa stáhla sponzorství See it Now a nakonec bylo týdenní vysílání programu v úterý zastaveno, ačkoli to pokračovalo jako série speciálních segmentů až do roku 1958.
v roce 1959 se James T. Aubrey Jr. stal prezidentem CBS. Pod Aubrey, síť se stala nejoblíbenější v televizi s pořady jako Beverly Hillbillies a Gilliganův ostrov. Nicméně, Paleyho osobním favoritem byl Gunsmoke; ve skutečnosti byl takovým fanouškem Gunsmoke, že po hrozivém zrušení v roce 1967 požadoval, aby byl obnoven, což vedlo k náhlému zániku Gilliganova ostrova, který byl již obnoven na čtvrtou sezónu.
během televizní sezóny 1963-1964 bylo 14 z 15 nejlepších pořadů v hlavním vysílacím čase a 12 nejlepších pořadů denní televize na CBS. Aubrey, nicméně, neustále bojoval s Fredem W. Přátelský z CBS News, a Paley neměl rád Aubreyho vkus v programování s nízkým obočím. Aubrey a Paley se hašteřili do té míry, že Aubrey oslovil Franka Stantona, aby navrhl převzetí CBS. Převzetí se nikdy neuskutečnilo a když hodnocení CBS začalo klesat, Paley v roce 1965 vyhodil Aubreyho.
v roce 1972 Paley nařídil zkrácení druhé části dvoudílné série CBS Evening News o skandálu Watergate na základě stížnosti Charlese Colsona, poradce prezidenta Richarda Nixona. A později, Paley krátce nařídil pozastavení okamžitých a často negativně kritických analýz komentátorů CBS news, které následovaly prezidentské adresy.
v průběhu let Paley prodal části svého rodinného držení akcií v CBS. V době své smrti vlastnil méně než devět procent nesplacených akcií. V roce 1995, pět let po Paleyho smrti, CBS koupila Westinghouse Electric Corporation a v roce 1999 Viacom, který sám byl kdysi dceřinou společností CBS. Dnes je CBS vlastněna společností ViacomCBS po sloučení s“ novým “ Viacomem v roce 2019. National Amusements je většinovým vlastníkem ViacomCBS.