ennen termin ”Brand Architecture” keksimistä strateginen malli, joka tähän johti – osoitti kaikki 5 tasoa, mitä kirjailijat Mihailovic ja De Chernatony (8) kutsuivat ”Brand Bondingiksi”, ja koko paperi on nähtävissä täällä: https://link.springer.com/article/10.1057/bm.1994.14. Strategista etua tuotemerkkien ”vaihtojen” vaihtamisesta 5: n välillä on selvästi hahmoteltu asiakirjassa, mutta pääasiallisesti tuotemerkkien Sidosspektrin toisessa päässä on TALOBRÄNDI ja toisessa tuotemerkki. Inbetween löytää voimatasapainon näiden kahden välillä, kuten L ’ Oréalilla on tapana tehdä esim. L ’ Oreal + Studiolinja
brändäyksessä on kolme keskeistä tasoa:
- yritysbrändi, sateenvarjobrändi ja perhebrändi – esimerkkejä ovat Heinz ja Virgin Group. Nämä ovat kuluttajille suunnattuja brändejä, joita käytetään kaikissa yrityksen toiminnoissa, ja tällä nimellä ne ovat kaikkien sidosryhmien – kuluttajien, työntekijöiden, osakkeenomistajien, kumppaneiden, toimittajien ja muiden osapuolten-tiedossa. Näitä merkkejä voidaan käyttää myös tuoteselosteiden tai alibrändien yhteydessä: esimerkiksi Heinz Tomato Ketchup tai Virgin Atlantic.
- vahvistetut brändit ja alibrändit – esimerkiksi Nestle KitKat, Cadbury Dairy Milk, Sony PlayStation tai Ralph Laurenin Polo. Näitä merkkejä ovat emobrändi – joka voi olla yritysbrändi, sateenvarjobrändi tai perhebrändi-vahvistuksena alibrändille tai yksittäiselle tuotebrändille. Vahvistuksen pitäisi lisätä vahvistetun osamerkin uskottavuutta kuluttajien silmissä.
- yksittäiset tuotemerkit – esimerkiksi Procter & Gamblen Pampers tai Unileverin Dove. Yksittäiset brändit esitellään kuluttajille, ja emoyhtiön nimi saa vain vähän tai ei lainkaan näkyvyyttä. Muut sidosryhmät, kuten osakkeenomistajat tai yhteistyökumppanit, tuntevat tuottajan sen toiminimellä.
Procter & Gamblea lainaavat monet kirjoittajat yritysbrändin antiteesinä (Asberg ja Uggla, Muzellec ja Lambkin, Olins). ”Tilanne kuitenkin muuttui vuonna 2012. Jälkeen yli 150 vuotta näkymättömyys organisaation kuluttaja, brändi kehitetty yritys brändi lupaus aikana 2012 Olympialaiset. Mainokset esitetään televisiossa viestin ympärillä, jossa kiitetään kaikkia ”äitejä”. Lisäksi jokainen heidän tuotteistaan liittyy tuotemerkkiin ” PG ” tuotteiden mainoksissa.
tuore esimerkki brändiarkkitehtuurista toiminnassa on General Motorsin brändiportfolion uudelleenjärjestely vastaamaan sen uutta strategiaa. Ennen konkurssia yhtiö tavoitteli yhtiön vahvistamaa hybridibrändiarkkitehtuurirakennetta, jossa GM tuki jokaista brändiä. Käytäntö ”GM Mark of Excellence” – merkin laittamisesta jokaiseen autoon merkistä riippumatta lopetettiin elokuussa 2009. Listautumisannin alla yhtiö otti käyttöön useita brändejä sisältävän corporate invisible brand architecture-rakenteen. Yhtiön tuttu neliönmuotoinen sininen ”lätkä” on poistettu verkkosivuilta ja mainonnasta uuden, hienovaraisen all-text-logokäsittelyn hyväksi.