Brand Equity vs. Brand Value: What ’ s the Difference?

Brändipääomalla tarkoitetaan brändin merkitystä asiakkaan silmissä, kun taas brändiarvolla tarkoitetaan brändin taloudellista merkitystä. Sekä brändin oma pääoma että brändin arvo ovat valistuneita arvioita siitä, minkä arvoinen brändi on.

Mitä eroa on Brändipääomalla & Brändiarvolla?

Brand equity ja brand value ovat samanlaisia, mutta eivät samanlaisia. Usein, on epäselvyyttä siitä, miten kukin eroaa, joten katsotaanpa tarkalleen, mitä kukin tarkoittaa:

Brand Equity

Brand equity on joukko varoja tai velkoja muodossa brändin näkyvyyttä, brand assosiaatiot ja asiakasuskollisuus, jotka lisäävät tai vähentävät arvosta nykyisen tai potentiaalisen tuotteen tai palvelun ohjaa tuotemerkin. Se on keskeinen konstruktio paitsi markkinoinnin, myös liiketoimintastrategian hallinnassa.

1980-luvun lopulla brand equity auttoi luomaan ja tukemaan räjähdysmäistä ajatusta siitä, että brändit ovat voimavaroja, jotka ohjaavat liiketoiminnan suorituskykyä ajan myötä. Tämä ajatus muutti käsityksiä siitä, mitä markkinointi tekee, kuka sitä tekee ja mikä rooli sillä on liiketoimintastrategiassa.

brändipääoma muutti myös käsitystä brändin arvosta osoittamalla, että brändi ei ole vain taktinen apu lyhyen aikavälin myynnin tuottamiseksi, vaan myös strateginen tuki liiketoimintastrategialle, joka tuo organisaatiolle pitkän aikavälin lisäarvoa.

brändiarvo

brändiarvo taas on brändin rahallinen arvo. Brändiarvon määrittämiseksi yritysten on arvioitava, kuinka paljon brändi on arvoltaan markkinoilla-toisin sanoen, kuinka paljon brändin ostava maksaisi?

on tärkeää huomata, että positiivinen brändiarvo ei automaattisesti vastaa positiivista brändipääomaa.

Miten Brändipääoma & Brändiarvo Tulisi Mitata?

vaikka brändiarvon mittaaminen on melko suoraviivaista, brändipääoman määritysprosessi ei ole aivan niin yksinkertainen. Brand equity on joukko varoja tai velkoja muodossa brändin näkyvyyttä, brändiyhdistykset ja asiakasuskollisuus, jotka lisäävät tai vähentävät arvoa nykyisen tai potentiaalisen tuotteen tai palvelun ohjaa tuotemerkin. Tässä sukellamme jokaiseen.

brändin näkyvyys

tämä tarkoittaa, että brändillä on tietoisuus ja uskottavuus suhteessa tiettyyn asiakastarpeeseen—sillä on merkitystä. Jos asiakas etsii ostovaihtoehtoa, eikä brändi tule mieleen, tai jos on jokin syy, että brändin koetaan olevan kykenemätön toimittamaan riittävästi, brändillä ei ole merkitystä eikä sitä oteta huomioon.

Brändiyhdistykset

Brändiyhdistykset liittyvät kaikkeen, mikä on luonut positiivisen tai negatiivisen suhteen brändiin tai tunteita sitä kohtaan. Se voi perustua toiminnallisiin hyötyihin, mutta myös brändipersoonallisuuteen, organisaatioarvoihin, itsestään ilmeneviin hyötyihin, emotionaalisiin hyötyihin tai sosiaalisiin hyötyihin.

asiakasuskollisuus

asiakasuskollisuus tarjoaa liiketoiminnan virtaa nykyisille ja potentiaalisille tuotteille asiakkailta, jotka uskovat brändin tarjonnan arvoon eivätkä käytä aikaa edullisempien vaihtoehtojen arviointiin. Uskollisuuden sisällyttäminen brändin pääoman käsitteellistämiseen antaa markkinoijille mahdollisuuden perustella uskollisuuden asettamista etusijalle brändin rakennusbudjetissa.

brand Value in the Short Term

the value of a brand represent its impact on the short-run and long-run flow of profits that it can generate. Lyhyen aikavälin kannattavuuden osalta ongelmana on, että ohjelmat, jotka ovat erittäin hyviä ajamaan lyhytkestoisia tuotteita-kuten hintakampanjoita – voivat vahingoittaa brändejä.

tarkastelemalla keinoja, joilla brändi voi edistää lyhyen aikavälin taloudellista suorituskykyä, voidaan lieventää tätä suuntausta.:

• brändiuskollisuus

  • Alennetut markkinointikustannukset
  • kaupan vipuvaikutus
  • uusien asiakkaiden houkutteleminen tietoisuuden avulla & vakuuttaminen
  • aika vastata Kilpailuuhkiin

• brändin näkyvyys

  • Ankkuri, johon voi liittää muita mielleyhtymiä
  • tuttuus, joka johtaa tykkäämiseen
  • näkyvyys, joka auttaa saamaan vastiketta
  • asiasisällön/sitoutumisen signaali

• Brändiyhdistykset

  • auttavat tiedon välittämisessä
  • eriytyminen / kanta
  • syy ostaa
  • luo positiivinen asenne / tunteet
  • perusteet laajennuksille

brändiarvon parantaminen pitkällä aikavälillä

yksi brändipääoman kannattajien jatkuvista haasteista on osoittaa, että brändipääoman luomisessa on pitkän aikavälin arvoa. Perusongelmat ovat, että brändi on vain yksi voitontavoittelija, kompletiiviset toimet puuttuvat asiaan, eivätkä strategiset päätökset voi odottaa vuosia.

on kuitenkin olemassa joitakin näkökulmia, joita voidaan käyttää brändipääoman pitkän aikavälin arvon ymmärtämiseen ja mittaamiseen:

Brand Value Approach #1: Estimate the Brand ’s Role in Business

One approach is to estimate the brand’ s role in a business. Ford Fiestan kaltaisilla tuotemarkkinoilla toimivan yrityksen arvo Yhdistyneen kuningaskunnan markkinoilla arvioidaan tulevien tuottojen diskonttaamisen perusteella. Aineelliset ja aineettomat hyödykkeet tunnistetaan ja brändin suhteellinen rooli arvioidaan subjektiivisesti asiantuntevien henkilöiden toimesta ottaen huomioon liiketoimintamalli ja kaikki brändiä koskevat tiedot sen suhteellisen näkyvyyden, mielleyhtymien ja asiakasuskollisuuden kannalta.

brändin arvo lasketaan sitten yhteen tuotteiden ja markkinamaiden kesken brändin arvon määrittämiseksi. Se voi vaihdella 10 prosenttia B2B merkkejä yli 60 prosenttia merkkejä kuten Jack Daniel ’ s tai Coca-Cola.

Brand Value Approach #2: Huomioi sijoitukset Brändiosakkeisiin

toinen lähestymistapa on huomioida, että sijoitukset brändiosakkeisiin lisäävät keskimäärin osakkeiden tuottoa, mikä on lopullinen pitkän aikavälin tuoton mittari. Todisteet ovat peräisin Washingtonin yliopiston professori Robert Jacobsonin kanssa tekemistäni tutkimuksista, joissa käytettiin aikasarjatietoja, jotka sisälsivät tietoa kirjanpitoon perustuvasta sijoitetun pääoman tuotosta (ROI) ja malleja, jotka selvittivät syy-yhteyden suunnan.

johdonmukainen havainto oli, että brändipääoman kasvun vaikutus osaketuottoon oli lähes yhtä suuri kuin sijoitetun pääoman tuoton muutoksen vaikutus, noin 70 prosenttia. Sen sijaan myös testatulla mainonnalla ei ollut vaikutusta osaketuottoon muuta kuin se, jonka brand equity nappasi.

Brand Value Approach #3: Reflect on Other Valuable Brands

a third approach is to look with case studies of brands that have created huge value. Ajatellaanpa esimerkiksi Applen persoonan ja innovaatiomaineen voimaa, BMW: n itseilmaisevia etuja, jotka liittyvät ”äärimmäiseen ajokoneeseen”, ja Whole Foods-Markkinabrändin kykyä määritellä kokonainen alaluokka.

tai se, että vuosina 1989-1997 kaksi autoa valmistettiin samassa tehtaassa käyttäen samaa muotoilua ja materiaaleja sekä markkinointia kahdella tuotemerkillä, Toyota Corolla ja Chevrolet (GEO) Prisma. Corolla merkki oli hinnoiteltu 10% korkeampi, oli vähemmän poistoja ajan, ja oli myynti moninkertaisesti enemmän kuin Prizm. Sekä kuluttajat että asiantuntijat antoivat sille korkeampia arvosanoja. Sama auto! Vain brändi oli erilainen.

Brand Value Approach #4: harkitse käsitteellistä mallia

on tärkeää ottaa huomioon liiketoimintastrategiaan liittyvä käsitteellinen malli. Mikä on liiketoimintastrategia? Mikä on brändin strateginen rooli strategian tukemisessa? Kuinka kriittinen se on? Onko hintakilpailu vaihtoehto brändipääoman luomiselle ja hyödyntämiselle? Miten se vaikuttaa voittovirtoihin? Johtamisguru Tom Peters sanoi sen hyvin:

”yhä ahtaammalla torilla hölmöt kilpailevat hinnalla. Voittajat löytävät tavan luoda pysyvää arvoa asiakkaan mielessä.”

Final Thoughts

Brand equity toimii edelleen suuren osan markkinoinnista, jopa liiketoimintastrategiasta veturina. Jotta se toimisi, se on ymmärrettävä käsitteellisesti ja toiminnallisesti. Ja on tärkeää, että se sidotaan brändin arvoon uskottavalla tavalla.

tutustu siihen, miten Prophet auttaa yrityksiä luomaan brändistrategian, joka ajaa liiketoiminnan kasvua.