asiakaskokemus (CX) on yksi johtavista tavoista, joilla markkinoijat pyrkivät erottamaan tuotemerkkinsä näinä päivinä. Mutta mikä on CX?
tässä vastaamme tähän kysymykseen ja tuemme sitä tutkimuksella, joka saattaa yllättää.
aiemmin tänä vuonna Econsultancy julkaisi vuoden 2015 Digital Trends-raporttinsa, johon osallistui yli 2 000 markkinoijaa.
yksi kysymyksemme oli: ”seuraavan viiden vuoden aikana, mikä on ensisijainen tapa, jolla organisaationne pyrkii erottautumaan kilpailijoista?”
ykkösvastaus sisälsi jonkin verran tätä vaikeasti määriteltävää termiä ”asiakaskokemus” tai CX sellaisena kuin se nykyään lyhennetään.
Joten mitä CX on ja mitä se merkitsee digiajan markkinoijille?
seuraavan parin viikon aikana pyrimme vastaamaan tähän kysymykseen:
- tutkin CX-periaatteita.
- keskustelemassa siitä, mitä CX tarkoittaa erityisesti digitaaliselle.
- tarjoaa tietoa siitä, miten voit parantaa markkinointiasi CX-analyysin avulla.
- selvitämme, miksi CX on nyt niin tärkeä yrityksillemme.
asiakasmatka
kun aloittaa CX: n tutkimisen, huomaa, että aiheeseen on monenlaisia lähestymistapoja.
lähes kaikki kuitenkin aloittavat CX: n perusperiaatteesta, asiakasketjun analysoinnista ja suositusten laatimisesta sen parantamiseksi.
mikä on asiakasmatka?
lyhyesti, asiakasmatka ovat kokemuksia, joita asiakkaasi käyvät läpi ollessaan vuorovaikutuksessa yrityksesi ja brändisi kanssa.
Tämä sisältää kaiken löytämisestä tutkimukseen, ostamiseen, asiakastukeen.
ja mikä tärkeintä, CX katsoo näitä asiakkaan, ei liiketoiminnan näkökulmasta.
Asiakasmatkan dekoodaus
asiakasmatkasta keskusteltaessa, ja CX, tarkemmin, on hyödyllistä jakaa koko matka vaiheisiin ja tarkastella niitä erikseen.
HBR on julkaissut hyödyllisen mallin asiakasmatkasta, joka perustuu McKinsey Quarterly review-lehdessä julkaistuun tutkimukseen lähes 20 000 kuluttajan ostopäätöksistä.
se havaitsi, että asiakkaan matkassa on neljä erillistä vaihetta:
- harkitse
- arvioi
- osta
- Enjoy, Advocate ja Bond
jokaisella näistä vaiheista on omat ominaispiirteensä, ja jos haluamme parantaa niitä, meidän on tunnistettava, mikä tekee niistä erilaisia ja työstettävä niitä eri tavoin.
varoituksen sana
nyt nämä voivat näyttää selviltä ansioituneille markkinoijille ja siksi niiden yli on helppo lipsua.
mutta luulen, että taipumuksemme tehdä niin on osasyy siihen, että CX: ää ei käsitellä hyvin monissa organisaatioissa (ja miksi se on niin suuri mahdollisuus, liian!).
useimmat markkinoijat olettavat asiakasmatkan olevan ilmeinen ja tekevät monia vääriä olettamuksia, jotka aihetta koskeva tutkimus on kyseenalaistanut.
näyttääkseni, mitä tarkoitan, olen antanut lyhyitä kuvauksia jokaisesta vaiheesta ja muutamia yllättäviä piirteitä, jotka tulivat esiin McKinseyn tutkimuksessa.
asiakasmatkan vaiheet
huomioi
tämä on vaihe, jossa henkilö muuttuu mainoksen tai muun merkkialtistuksen passiivisesta tarkkailijasta potentiaaliseksi asiakkaaksi.
brändäys on tässä avainasemassa, koska kuluttajat vähentävät tuotteita, joita he katsovat käyttävänsä hyvin vähän tietoa, jota he saavat ulkopuolisista lähteistä.
ja tunnettu brändi pärjää tässä vaiheessa paremmin, kun kuluttajat oppivat siitä muilta, eikä vain brändimarkkinoinnilta.
brändistä riippumatta on kuitenkin erittäin tärkeää saada viestisi perille jo varhaisessa vaiheessa asiakasmatkaa.
tutkimus osoittaa, että harkintavaiheeseen pääsevät brändit ostavat jopa kolme kertaa todennäköisemmin kuin ulkopuolelle jäävät brändit.
puhumme enemmän tulevassa viestissä siitä, mitä te markkinoijina voitte tehdä parantaaksenne mahdollisuuksianne tässä vaiheessa, mutta takeaway tässä viestissä on kolme-yhteen ostosuhde harkituista verrattuna huolettomiin brändeihin.
arvioi
kun kuluttajat ovat tietoisia alustavista tuotteista, he ryhtyvät töihin ja alkavat arvioida tai tutkia markkinoita.
mielenkiintoista tässä vaiheessa on se, että tutkimusten mukaan brändit, jotka eivät olleet harkinta-vaiheessa, saavat tässä toisen mahdollisuuden.
kuluttajien oppiessa lisää markkinoista voidaan hylätä alun perin harkitut brändit ja ottaa tilalle uusia, epäitsekkäitä.
Katso tästä taulukosta joitakin tilastoja tästä käsitteestä.
se osoittaa, että luokasta riippuen kuluttajat voivat ottaa arviointivaiheessa huomioon yhtä monta uutta tuotemerkkiä kuin ensimmäisen harkinnan aikana.
ja jälleen tämän pitäisi olla meille itsestään selvää. Me kaikki teemme tämän itse aina, kun ostamme jotain, mitä emme tunne.
mutta tämä on helppo unohtaa, kun olemme töissä, kun keskitymme mainonnan liidien kehittämiseen ja jäämme paitsi sitoutumisesta asiakkaisiin, jotka eivät tiedä meistä mitään.
osta
ostaminen lienee se asiakasmatkan vaihe, jonka me markkinoijina parhaiten ymmärrämme. Usein meitä mitataan täällä suorituksillamme, joten meillä on tapana suoriutua hyvin.
Me A / B testaamme ”osta” – nappejamme, sidomme mainosanalytiikkamme muunnoksiin ja perustamme tulevat kampanjabudjettimme tähän ”bottom line” – mittariin.
mutta koska olemme niin keskittyneitä loistohetkeemme, emme huomaa, että se on oikeastaan vain yksi osa koko asiakasmatkaa.
molemmin puolin ovat yhtä, ellei enemmänkin, tärkeitä mittareita, jotka vaikuttavat aivan yhtä paljon liiketoimintamme menestykseen.
tämä tutkimuksen kaavio tukee tätä käsitystä. Siinä näkyy, että kauppa/agentti/jälleenmyyjä, ”closer”, on vaikuttavin kosketuspiste alle puolessa tutkimuksen tarkastelemista ostoksista.
pohdi nyt tätä havaintoa digitaalisen asiakaskokemuksen näkökulmasta.
jos perinteisiin ostoksiin vaikuttavat vahvasti asiakasmatkan aikaisemmat osat, niin kohdentuuko aika oikein, jos käytämme suurimman osan vaivannäöstämme ”Osta” – painikkeen testaamiseen? Luultavasti ei.
Enjoy, advocate ja bond
ja lopuksi, kun asiakas on ostanut meiltä, he jatkavat matkaansa brändimme kanssa ja heistä tulee uskollisia, toistavia ostajia.
tai ei. Tutkimusten mukaan brändien passiivisia kuluttajia on jopa kuusi kertaa enemmän kuin aktiivisia lojalisteja. Ja monet näistä passiivisista kuluttajista ovat edelleen mukana kilpailijoiden tuotteiden tarkastelussa ja arvioinnissa.
tässä on joitakin tilastoja sen tueksi. Tämä kaavio osoittaa, että brändit voivat kokea yhtä paljon, ellei enemmänkin, osto-osuuden oston jälkeisestä palvelusta kuin kaikesta suppilomarkkinoinnista.
tämä on sekä mahdollisuus että uhka. Post-purchase asiakkaan sitoutuminen tehty huonosti jättää sinut täysin avoin kilpailulle, mutta tehty hyvin antaa sinulle toisen mahdollisuuden aiemmin menettänyt liiketoiminnan.
sen sijaan, että ajattelisimme loppuvaihetta jatkuvana huolenpitona ja ylläpitona, puhumme tulevissa viesteissä siitä, miten hiljaisesta, passiivisesta kuluttajasta tehdään äänekäs puolestapuhuja.
huomioitavaa
joten tässä asiakasmatkan katsauksessa huomaamme, ettei se ole niin yksinkertaista kuin miltä näyttää.
ensiksikin asiakasmatka ei ole vain yksi nimi muuntosuppilolle (tietoisuus, kiinnostus, halu, toiminta).
ne voivat näyttää samanlaisilta, mutta muuntosuppilo jakaa ostovirran segmenteiksi, jotka ovat brändille mielekkäämpiä, kun taas asiakaspolku pyrkii tunnistamaan kohdat, joissa asiakaskäyttäytyminen muuttuu.
tämä näkyy erityisesti, kun tarkastellaan, miten Oman suppilon etu-tai halu-osassa olevat ihmiset voivat yhtäkkiä hypätä jonkun toisen suppiloon (katso arvio).
myös asiakasmatka on harvoin tasainen, eikä välttämättä edes seuraa peräkkäisessä järjestyksessä. Toisin sanoen asiakas voi ”harkita” pitkään, mutta vain ”arvioida” hyvin nopeasti, tai jättää sen kokonaan väliin.
ja tämän vuoksi asiakaskokemus tarvitsee muutakin kuin vain kunkin vaiheen osoittamisen eri osastolle.
sen sijaan on tarpeen tarkastella asiakasmatkaa kokonaisvaltaisesti, monine toisiinsa kytkeytyvine ja päällekkäisine kosketuspisteineen, minkä teemme seuraavassa postauksessa asiakaskokemuksen parantamisesta.
joten takaisin CX: ään
kun markkinoijat sanovat haluavansa erottautua CX: ää käyttävistä kilpailijoista, he tarkoittavat, että he haluavat parantaa asiakasmatkaansa ja tehdä siitä kilpailijoitaan paremman.
ja tehdäkseen tämän, he jakavat tämän matkan eri vaiheisiin, jotka asiakas käy läpi arvioidessaan, ostaessaan ja käyttäessään tuotettasi tai palveluasi.
ja vaikka on helppo kaunistella yksityiskohtia ja olettaa, että ”teemme CX: ää” suorittamalla Analytiikkaa konversiosuppilossa, tutkimukset osoittavat, että tämä ei riitä.
sen sijaan meidän on kerrattava havainnot ja tunnustettava asiat, kuten:
- Brändimarkkinointi ei ole ainoa tapa saada asiakkaat ostomatkalle.
- tärkein muuntokerroin ei liene ostopainikkeen tehokkuus.
- ja oston jälkeinen vaihe saattaa olla ratkaisevin osa, kun saamme asiakkaamme ostamaan meiltä tulevaisuudessa.
ja kun pääsemme näihin ja muihin oivalluksiin, meidän tulisi käydä läpi omat markkinointiohjelmamme ja kohdentaa aikaa ja vaivaa tasaisemmin koko asiakasmatkalle.
näin voimme luoda paremman asiakaskokemuksen ja tehdä siitä, mitä teemme markkinoijina, arvokkaampaa organisaatioillemme.
Tutustu Econsultancy ’ s Customer Experience Training masterclassiin.
kolme riskialtista asiakaskokemusta (CX)