’Brands as publishers” on käsite, jota monet markkinoijat pitävät hedelmättömänä. Mutta yksi brändi, joka on varmasti nähnyt menestystä omasta mediasta, on Red Bull.
Red Bullista on tullut lähes yhtä synonyymi urheilulle, musiikille ja stunteille kuin energiajuomista.
brändi on vallannut maailmaa urheilujoukkueen omistuksen, sponsoroinnin ja kumppanuuksien sekoituksella, jota sen maailmanlaajuisesti jakama monialustainen mediayhtiö Red Bull Media House on edistänyt.
vuonna 2014 Red Bull Media Housen silloinen toimitusjohtaja Werner Brell selitti, että ”sen, mitä teemme, on aina tultava jonkinlaisella palkalla, olipa kyseessä mainonta, lisensointi tai yhteistuotanto”. Toisin sanoen Red Bullin mediatalo subventoi tehokkaasti omaa brändäystään ja mainontaansa (tai päinvastoin, miten asiaa haluaa ajatella).
Red Bull Media House keskittyy urheilu -, kulttuuri – ja lifestyle-sisältöihin tv: ssä, digitaalisessa, äänentoistossa ja painossa ja tuottaa ja lisensoi laajan valikoiman maailmanlaajuisia live-tapahtumia, kiehtovaa ja inspiroivaa paikallista tarinankerrontaa alkuperäisillä lyhyt-ja pitkämuotoisilla ohjelmilla-eri puolilta maailmaa tulevien pitkien elokuvien lisäksi.
mediatalonsa ja urheilujoukkueista ja tapahtumista omistamansa Red Bull on pystynyt hämärtämään viihteen ja markkinoinnin rajoja.
Red Bull jakaa suuren osan sisällöstään sosiaalisen median kautta ja tämä on tämän artikkelin polttopiste; tarkastella, millä taktiikoilla ja strategioilla energiajuomabrändi pitää yleisönsä korkeaoktaanisen sisällön janon sammuneena.
sisällön Laajuus
Red Bullin toimiala ulottuu urheilun lisäksi musiikkiin, kulttuuriin ja elämäntapaan, ja tämä kiinnostuksen kohde luo laajaa vetovoimaa kohdemarkkinoilla.
Red Bullilla on useita omistamiensa urheilujoukkueiden some-tilejä (esim. Aston Martin Red Bull Racing), urheilu, jossa se on tehnyt yhteistyötä urheilijoiden kanssa (esimerkiksi Red Bull lumilautailu tai surffaus) ja musiikkitilinsä (esimerkiksi Red Bull Music Academy, joka suljettiin viime vuonna).
kun otetaan esimerkiksi brändin Formula 1 – talli-brändin tärkeimpien sosiaalisten tilien ulkopuolella Aston Martin Red Bull Racingin sosiaalitilit ovat sen raskaimmin sitoutuneita, sillä on miljoonia seuraajia suurilla sosiaalisilla alustoilla ja paljon seuraajia. Tämä näkyy erityisesti Twitterissä, jossa F1-harrastajat voivat herättää keskustelua tai yhtyä keskusteluihin brändin kanssa.
Katso tämä viesti InstagramYou can bank on @maxverstappen1 being ready to tackle the last corner at Zandvoort ???? Onko hän harjoitellut ???????????? #DutchGP #Formula1 #F1 #RedBullRacing #Zandvoort #MaxVerstappen #RedBull #givesyouwings #????
samaa voisi väittää Red Bullin Musiikkiakatemiasta, radiossa, painetussa ja digitaalisessa muodossa levinneestä alustasta, jota johdettiin nousevia artisteja ja faneja silmällä pitäen. Kuten Ed Gillett kirjoittaa Quietus-lehteen:
” tässä RBMA tuli muita lähemmäksi sen parhaan toteutumista, mitä brändirahoitteinen musiikkialusta voisi saavuttaa. On selvää, että sen henkilökunta ja avustajat välittivät syvästi sen sisällä vaalimista luovista kulttuureista; light-touch-brändäys ja rahoitus, jotka erosivat klikkaushinnoista tai mainonnan välttämättömyydestä, mahdollistivat sen, että kulttuuri oli olemassa itsetarkoituksena sen sijaan, että sitä rajoitettaisiin välittömällä tarpeella myydä energiajuomia.”
Katso tämä viesti InstagramTutustu Kampala, yksi Afrikan yöelämän hotspots, kanssa @kkaybie @ nyegenyegefest ja @ okayafrica.
jalkapallomaailmassa RB Leipzig on Red Bullin 11-vuotias jalkapallojoukkue, joka, vaikka se kohtasi jonkinlaisen vastareaktion saksalaiseen jalkapalloon siirtyessään, on esimerkki Red Bullin halusta rikkoa rajoja sen suhteen, mihin brändi pystyy ja millaista sisältöä se voi tuottaa.
”Ich hoffe, dass #Tottenham nach diesem #Achtelfinale weiß, wer wir sind!” ????@TimoWerner und @yussufyurary im Interview vor dem #ChampionsLeague-Kracher ????
Zum nachlesen ????https://t.co/dr082pyjZg
Das gesamte Video ???? https://t.co/qKTgXDdThF#SPURSRBL kuva.Twitter.com/1utehrp1ly— RB Leipzig (@DieRotenBullen) February 17, 2020
Red Bullin sosiaaliseen sisältöön vaikuttavat myös sen kumppanuudet urheilijoiden kanssa. Yksinomainen YouTube-sarja, kuten ’ Kuka on JOB?”(joka seuraa ammattisurffaaja James O ’ Brien) ovat tehokkaita työkaluja antaa seuraajille kulissien takana kurkistus urheilijan elämään, käyttäen sekä tuotemerkin ja urheilijoiden Suosio kohdistaa tiettyihin yleisösegmentteihin, tavalla, joka tuntuu aito.
joidenkin dokumenttisarjojensa suodattamaton ja raaka luonne auttaa Red Bullia esittelemään urheilijoitaan tavalla, johon edes perinteiset urheilubrändit eivät pysty, ja osoittaa edelleen, kuinka paljon ja kuinka paljon riskejä he ovat valmiita ottamaan tuottaakseen sisältöä.
mielenkiintoista on, että Red Bull ilmoittaa, ettei se hyväksy sponsorointia etsivien ihmisten hakemuksia, mikä viittaa siihen, että brändi on valikoiva niiden urheilijoiden kanssa, joiden kanssa se työskentelee, ja sisällön, jonka se haluaa tuottaa yhteistyössä, ja tämä itsetietoisuus ulottuu myös Red Bullin teknologian käyttöön.
Fipp: n kanssa puhunut Red Bull Media Housen TV–, kustannus-ja operaatiotoiminnan toimitusjohtaja kommentoi, että Red Bull Media House ”on hyvin tietoinen siitä, että heidän on työnnettävä teknologian rajoja jatkaakseen innovatiivisten ideoiden ja alustakokeilujen toimittamista” – asenne, joka osoittaa, että brändin, joka tietää sisältönsä toimituksen, on oltava dynaaminen pysyäkseen menestyneenä.
Video is everything
tärkeintä Red Bullin suhtautumisessa sosiaaliseen sisältöön on sen riippuvuus videosta. Lähes jokainen viesti sen eri sosiaalisen tilit on video.
Red Bullin YouTube – pääkanavalla on yli 9 miljoonaa tilaajaa, pienemmillä kanavilla vielä 3,9 miljoonaa. Tarjolla on minisarjoja, lyhytdokumentteja, pidempimuotoista videosisältöä ja livestreamattuja tapahtumia moottoriurheilun, surffauksen, musiikin, pelaamisen ja lumiurheilun parissa.
Instagram-palvelussa Red Bull jakaa samankaltaista sisältöä, mutta paljon lyhyemmässä muodossa keksien luovia tapoja sisällön uudelleen käyttöön.
Katso tämä viesti Instagramtämäkö on sellainen pysähdyspaikka ???? . ???? : @ daniroman_ ????️ ️ : @espenfadnes #redbull #givesyouwings #wingsuit #flying # fly
Red Bullin kuuluisin video oli tietenkin sen maailmanennätys ”Avaruushyppy” itävaltalaisen huimapään Felix Baumgartnerin kanssa jo vuonna 2012. Tapahtuma oli livestreamattu YouTubessa ja keräsi päivän aikana yli 2,6 miljoonaa mainintaa sosiaalisessa mediassa.
voidaan väittää, että Red Bull ja Felixin Avaruushyppy tasoittivat tietä brändien livestreaming-aktivoinneille, kuten Niken Breaking 2: lle, jossa urheilubrändi seurasi Eliud Kipchogen yrityksiä rikkoa kahden tunnin maratonraja.
Red Bullin perspektiivin käyttö videolla on toinen näppärä tapa, jolla brändi herättää Sponsoroidut tapahtumansa eloon, tällä kertaa vuonna 2016 alkaneella yhteistyöllään GoPron kanssa.
GoPron avulla brändi on kokeillut pistevideoita, 360 asteen valokuvia ja laadukkaampia lähikuvia toiminnasta sen sosiaalisissa kanavissa; monipuolistanut sisältöä, jota kuluttajat odottavat, ja antanut faneille eturivin paikan toiminnassa.
Red Bull ’ s Air Race, Soap Box Race ja Rampage ovat brändin sponsoroimia tapahtumia, jotka houkuttelevat katsojia sen online – livestriimiin tai tapahtuman jälkeiseen sisältöön.
tuote (tai sen puute)
vaikka Red Bull tekee edelleen perinteistä mainontaa, kuten TV-spotteja energiajuomilleen ja humoristisia printtimainoksiaan, Red Bull tekee profiileissaan hyvin vähän tuotemarkkinointia. Näet satunnaisen tölkin sen kuuluisaa energiajuomaa (katso alla), mutta et koskaan näe postausta, joka myy sitä nimenomaisesti, tai sen etuja ja makua.
Katso tämä viesti Instagramtällaistako multitaskausta voimme tehdä ???? . ️ ️ : @lukasz.czepiela #redbull #pilot #aviation #plane # flying #extremesports
brändi valitsee sijoittaa erottuva logo ja tuotemerkin värit kaikkialla sen urheilijoiden pukea, rekvisiitta ja laitteet, ajoneuvojen käytetään sen lukuisia kilpailuja maalla, ilmassa ja merellä. Red Bull näkee selvästi isomman kuvan siinä, että se ajaa bränditunnuksiaan ilman, että mukaan tarvitsee ottaa limsatölkkiä.
otetaan esimerkiksi Red Bullin Luomujuoma. Lanseerattu vuonna 2018, tarjota kuluttajille ”100% luonnollinen ja luonnonmukaisesti sertifioitu” virvoitusjuoma, sinun on vaikea löytää Organics virallisilla sosiaalisen median tilejä.
tämä olisi yllättävää useimmille muille FMCG-brändeille, jotka käyttävät sosiaalista mediaa välineenä nostattaakseen kiinnostusta ja myydäkseen upouusia tuotteitaan.
Red Bull Media Networkin toimitusjohtaja Gerrit Meier kuvaa brändiä täydellisesti sanomalla ” Emme usko perinteiseen markkinointiin; emme tee isoja televisiomainoksia, Emme ole koskaan tehneet sitä … uskomme, että voimme aktivoitua tapahtumien ja hienon sisällön kautta, ja siihen käytämme rahamme mieluummin. Joten sen tekeminen ja brändin merkitys ehdottomasti edelleen ajaa ydinliiketoimintaa. Mutta teemme nyt myös paljon asioita, joissa ollaan, että ’vau, sillä ei ole mitään tekemistä brändin kanssa’, mutta se tekee silti todella hyvää sisältöä.”
Red Bull ei ole kuten useimmat muut FMCG-merkit, eikä uuden tuotteen sosiaalisen median läsnäolon puutteen pitäisi tulla yllätyksenä. Brändi näyttää vastustavan sosiaalisen median käyttöä transaktiokanavana, sen sijaan sosiaalisen median ulottuvuutta viestimään eetoksestaan ja suuresta sisällöstään, joka pitää brändin kuuluisana.
- Social Media Strategy Best Practice Guide
- Social Media Platforms Overview
- Social Advertising Best Practice Guide