jos olet katsonut ja jakanut PSY: n” Gangnam Style ” – videota tai mennyt tuntemattomaan ravintolaan vain siksi, että se oli täynnä ihmisiä ja näytti olevan suosittu, sinulla on perusta ymmärtää, mikä saa asiat menemään viraaliksi. Whartonin markkinoinnin professori Jonah Bergerin uudessa kirjassa tarttuva: miksi asiat tarttuvat, hän tunnistaa kuusi periaatetta, jotka saavat ihmiset puhumaan ja jakamaan idean tai tuotteen. Knowledge@Wharton istuutui hiljattain Bergerin kanssa oppimaan lisää hänen havainnoistaan, mukaan lukien miksi ihmiset jakavat kissameemejä, mitkä organisaatiot ja yksilöt ovat suunnitelleet ja toteuttaneet menestyksekkäimmät viruskampanjat — Blendtecistä Movemberiin — ja miksi jonkin tarttuvan tekemisen ei tarvitse olla kallista.
seuraa muokattu transkriptio keskustelusta.
Knowledge@Wharton: Joona, thank you for being here today. Kirjasi on kyse siitä, mikä saa erilaiset tuotteet tai ideat tarttumaan. Mitkä ovat mielestäsi suurimmat väärinkäsitykset siitä, miksi asiat menevät viraaliksi?
Berger: helpoin paikka aloittaa olisi kissat. ”Miksi asiat leviävät?”ihmiset antavat yleensä jommankumman kahdesta vastauksesta. He sanovat: ”se on sattumanvaraista. Se on onnea. Se on vain sattuma.”Tai he sanovat:” ne ovat kissoja.”Jos katsot verkossa, on virus kissakuvia, joten se on kissat, jotka ajavat asiat mennä virus.
on varmasti joitain kissajuttuja, joista tulee suosittuja, mutta se ei todellakaan kerro mitään siitä, miksi useimmat asiat menevät viraaliksi. Se ei kerro, miksi joitain kissavideoita jaetaan ja toisia ei, eikä se kerro, miksi asiat, joilla ei ole mitään tekemistä kissojen kanssa, menevät viraaliksi. Se on kuin huomaisi, että Bill Gates, Bill Cosby ja Bill Clinton ovat kaikki nimiä, jotka alkavat ”Bill” ja päättää nimetä lapsesi Bill, koska se tekee heistä kuuluisia. Se sotkee korrelaatiota ja syy-yhteyttä.
kirjassa on kyse tuurista ja sattumanvaraisista jutuista, tieteestä, ja oikeastaan yrittämisestä ymmärtää, mikä saa ihmiset puhumaan ja jakamaan asioita.
Knowledge@Wharton: Kirjassa hahmotellaan kuusi periaatetta sille, miksi asiat etenevät, käyttäen STEPPS-lyhennettä. Voitteko kuvailla niitä meille ja keskustella siitä, miten kehititte ne?
Berger: kirjat kertovat kuudesta keskeisestä askeleesta, jotka saavat ihmiset puhumaan ja jakamaan. STEPPS on lyhenne sanoista:
- sosiaalinen valuutta:, kyse on siitä, että ihmiset puhuvat asioista saadakseen itsensä näyttämään hyvältä, eikä huonoilta
- Triggers, jossa on kyse ajatuksesta ”top of mind, tip of tongue.”Puhumme asioista, jotka ovat päälaellamme.
- emootion helppous: Kun välitämme, jaamme. Mitä enemmän välitämme jostakin tiedosta tai mitä enemmän tunnemme olevamme fysiologisesti kiihottuneita, sitä todennäköisemmin välitämme jotain eteenpäin.
- Julkinen: kun näemme muiden tekevän jotain, jäljittelemme sitä todennäköisemmin.
- käytännön arvo: pohjimmiltaan se on Uutisten idea, jota voi käyttää. Jaamme tietoa auttaaksemme muita, parantaaksemme heidän oloaan.
- tarinoita, tai miten jaamme asioita, jotka usein kietoutuvat tarinoihin tai kertomuksiin.
Knowledge@Wharton: Mitkä näistä periaatteista ovat mielestäsi vaikeimpia yrityksille tai yksityishenkilöille valjastaa, kun he yrittävät mainostaa tuotetta tai ideaa tai vain saada jotain kiinni?
Berger: ihmiset sanovat usein: ”No, meidän on tehtävä jotain hullua.”Sissimarkkinoinnissa ja viraalimarkkinoinnissa ihmiset puetaan kanapukuihin ja juostaan metroon ja jaetaan 100 dollarin seteleitä. Se herättää huomiota. Tuo ei ole oikea vastaus. On totta, että merkittävistä asioista puhutaan ja niitä jaetaan. Mutta on paljon muitakin jakamisen ajajia. Yksi iso asia, josta puhumme, on laukaisimet-se, miten ympäristön vihjeet muistuttavat meitä toisiinsa liittyvistä asioista ja saavat meidät puhumaan niistä. Jos sanoisin ”maapähkinävoi”, voisit ajatella ” hyytelö.”Jos sanoisin,” kissa, ”saatat ajatella” koira.”Maapähkinävoi on periaatteessa pieni mainos hyytelölle. Sitä ei oikeastaan ole, mutta se muistuttaa siitä asiaan liittyvästä asiasta. Ympäristön vihjeet voivat muistuttaa tuotteista ja ideoista ja saada meidät puhumaan niistä enemmän. Yritykset eivät useinkaan ajattele, että ” No, Mikä ihmeen ympäristö tulee muistuttamaan kuluttajia tuotteestani tai ideastani?”
samoin tunne. Yritykset tunnistavat: ”Hei, jos saamme ihmiset tunteellisiksi, saamme heidät puhumaan ja jakamaan.”Useimmat yritykset jäävät jumiin, koska ne sanovat: ”No, odota. Tuotteemme ei ole luonnostaan emotionaalinen” tai ”tuotteemme ei ole luonnollisesti merkittävä — emme vain voi tehdä asialle mitään.”Kirja kertoo niin yrityksille kuin yksityishenkilöillekin, että kuka tahansa voi tehdä tarttuvaa sisältöä. Kyse ei ole siitä, että pitäisi olla oikea tuote. Sinun täytyy miettiä, mikä saa ihmiset puhumaan ja jakamaan ja sitten rakentaa, että tuotteesi tai messaging. Mikä tahansa tuote voi olla merkittävä. Mikä tahansa tuote voi olla tunteellinen. Mieti, mikä saa ihmiset tuntemaan tunteita tai mikä saa heidät ajattelemaan, että jokin on merkittävää, ja rakenna se sitten tuotteeseesi tai ideaasi.
Knowledge@Wharton: tästä kirjassa on itse asiassa loistava esimerkki, joka liittyy tehosekoittimiin. Kerro meille, miten blendtecin väki valmisti tehosekoittimia näihin puitteisiin.
Berger: voisi sanoa, että uudet Applen tuotteet tai kuumat autot tai jännittävät Hollywood-elokuvat ovat luonnollisesti merkittäviä tuotteita. Mutta kuka puhuisi sementistä tai vessapaperista tai kodinkoneesta, kuten jääkaapista tai tehosekoittimesta? Tehosekoittimessa ei ole mitään ihmeellistä. Mutta on olemassa loistava esimerkki yrityksestä, Blendtec, joka todella teki blender video, joka on saanut yli 10 miljoonaa katselukertaa…. Heillä on videosarja nimeltä ” Will it blend?”—jolla on yli 150 miljoonaa katselukertaa-jossa he pistävät kaikenlaisia erilaisia asioita tehosekoittimeen.
suosikkivideossani esimerkiksi tungetaan iPhone tehosekoittimeen. He pudottavat sinne iPhonen. He sulkevat yläosan, he painavat nappia, ja katsot, kun iPhone revitään tämän todella vahvan tehosekoittimen avulla. Se kutistuu riekaleiksi. Pieniä lasinsiruja ja kaikkea muuta, mikä muodostaa iPhonen. Paljon savua. Loppujen lopuksi se on puuteria. Nyt et ole nähnyt tehosekoittimen repivän iPhonea. Et ole koskaan kuvitellut, että tehosekoitin voi tehdä noin iPhonelle. Silti sen näkee, ja se on puhdasta huomautettavaa. Ihmettelet, että joudut jakamaan sen jonkun muun kanssa, koska se on niin vaikuttavaa. Ihmiset jakavat näitä videoita, vaikka kyse on tehosekoittimesta. Loppujen lopuksi kuka tahansa voi askarrella tarttuvaa sisältöä. Kyllä, he myyvät tehosekoitinta. Tehosekoitin ei tunnu ihmeelliseltä tuotteelta. Mutta kun he löysivät tuotteestaan sisäisen huomautettavuuden, he saivat ihmiset puhumaan ja jakamaan.
Knowledge@Wharton: minua kiehtoi se, että markkinointijohtaja, joka oli palkattu, tajusi, että jotain he tekivät joka päivä — testaamalla tehosekoittimia — järjesti mahdollisuuden jumpstarting buzz yritykselle.
Berger: Kyllä, George Wright, Uusi markkinointivirkailija, tulee toimistoon. Hän huomaa sahanpurukasan lattialla yhtenä ensimmäisistä työpäivistään. Hän kysyy: ”laajennammeko toimistoa? Miksi lattialla on sahanpurua?”Kollega vastaa:” ei, toimitusjohtaja tekee sitä, mitä hän tekee joka päivä: yrittää rikkoa tehosekoittimia.”Toimitusjohtaja otti kaksi kertaa neljä puupalaa, golfpalloja, Bic-sytyttimiä ja heitti ne tehosekoittimeen nähdäkseen, oliko tehosekoitin tarpeeksi kova kestämään rangaistuksen. Hän halusi tehdä todella vahvan tehosekoittimen.
George näki tämän ja sanoi: ”Tämä on fantastinen idea. Tästä tulee viraalinen Kunnari.”Hän otti 50 dollarin markkinointibudjetin — Ei 50 miljoonaa dollaria, ei 50 000 dollaria — vaan kirjaimellisesti 50 dollaria. Osti valkoisen labratakin, sellaisia hassuja laseja, joita näkee usein ihmisten käyttävän, kun he hakkaavat puita tai jotain, ja vain kuvasi toimitusjohtajaa tekemässä sitä, mitä kaveri oli jo tekemässä: yrittämässä rikkoa tehosekoittimia…. He jakoivat sen postituslistalleen, he jakoivat sitä muille, ja se syttyi kuin kulovalkea. Ihmiset näkivät sen, ja heidän piti välittää se eteenpäin ja jakaa se ystäviensä kanssa.
se on hyvä esimerkki siitä, miksi se ei vaadi valtavaa markkinointibudjettia. Se ei vaadi markkinoinnin nero – vaikka he ovat älykkäitä markkinoijat-ajatella tätä. Se mitä tarvitaan, on ymmärtää psykologiaa sosiaalisen transmission takana-mikä saa meidät puhumaan ja jakamaan asioita. Sitten tuottamalla sisältöä tai rakentamalla ominaisuuksia tuotteesi, luot että viruksen käyttäjän kasvua.
Knowledge@Wharton: Internetissä, se on usein käyttäjien luoma sisältö, joka onnistuu tuottamaan jättiläismäisiä sivunäkymänumeroita ja virusjaon, jota monet yritykset, joilla on paljon suuremmat budjetit ja paljon enemmän resursseja käytössään, vain kuolisivat saadakseen. Mitä yritykset voivat oppia siitä?
Berger: yritykset ajattelevat usein, että kyse on mainonnasta, joka luo todella lipevän viestin ja levittää sitä. se on todella vakuuttavaa. Kyse on enemmänkin avoimuudesta, aitoudesta ja siitä, että kuluttajat voivat luoda omia sisältöjään. Mutta myös sellaisten mainosten luominen, jotka rakentavat ymmärrystä siitä, miksi ihmiset puhuvat ja jakavat asioita. Ihmiset eivät halua jakaa asioita, jotka näyttävät mainoksilta. He eivät halua näyttää yrityksen kävelevältä mainokselta. Mutta he jakavat todella mukaansatempaavaa sisältöä, vaikka kyseinen sisältö sattuisikin liittymään brändiin.
muutama vuosi sitten Burger Kingillä oli netissä mainio esimerkki, Alistettu kana. Voit mennä tälle sivustolle ja kirjoittaa mitä haluat. Mies kanapuvussa tekisi mitä vain. Esimerkiksi” tee takavoltti”, ja kaveri kanapuvussa tekisi takavoltin. ”Lyö kunnarin”, ja hän näyttäisi lyövän Kunnarin. Mutta se ei ollut raskaasti brändätty. Sivulla ei lukenut ”Burger King, Burger King, buy Burger King”. Mitä enemmän brändäät jotain, sitä enemmän se näyttää mainokselta, sitä vähemmän ihmiset haluavat puhua ja jakaa sitä. Sinun täytyy suunnitella sisältöä, joka on kuin Troijan hevonen. Siinä on ulkokuori, joka on todella jännittävä, merkittävä ja jolla on sosiaalista valuuttaa tai käytännön arvoa. Mutta sisälle kätkeytyy merkki tai hyöty. ”Sekoittuuko se” on hyvä esimerkki. Se ei ole kovin brändättyä sisältöä. Ihmiset katsovat sitä, koska he rakastavat nähdä tämän tehosekoittimen repivän asioita läpi. Mutta matkan varrella he oppivat brändistä. Jos sen sijaan, he sanoivat, ” Osta tämä tehosekoitin. Se on fantastinen. ”Ihmiset eivät jakaisi sitä muiden kanssa, koska se vaikuttaa mainokselta.
, mutta se ei ole vain verkossa. Se tapahtuu myös offline. Philadelphiassa on hyvä esimerkki ravintolasta nimeltä ”Barclay Prime”, jossa on 100 dollarin juustohöylä. Voisit istua siinä ja kysyä: ”100 dollaria juustonaksuja? Mitä voisi olla 100 dollarin juustolla?”Se on kaikkea Kobe-naudanlihasta hummeriin ja tryffeleihin. Sen mukana tulee pieni samppanjapullo. Se on merkittävä tuote etenkin Philadelphiassa, jossa ajattelemme usein juustoleipiä. Jälleen ihmiset eivät halua vaikuttaa Barclay Primen mainokselta, mutta he rakastavat puhua tästä merkittävästä tuotteesta. Matkan varrella puhutaan brändistä. Kyse on siitä, että ymmärtää, mistä kuluttajat haluavat puhua ja liittää brändisi tai ideasi tarinaan, jota he haluavat jakaa.
Knowledge@Wharton: puhuit alussa vähän siitä, kuinka monet ihmiset näyttävät ajattelevan, että viraaliksi meneminen tai tarttuminen on onnesta kiinni, mutta että nämä kuusi vaihetta ovat todella tulossa kuvaan. Kun yritys yrittää valjastaa nämä kuusi askelta, millaisia ongelmia näet? Kuinka paljon vastakkaiset markkinavoimat vaikuttavat asiaan? Entä silkka onni? Onko tuurilla mitään tekemistä sen kanssa?
Berger: kuvittele olevasi pesäpalloilija ja lyöväsi aika hyvin, mutta haluat nostaa lyöntikeskiarvoasi. Tämä kirja näyttää, miten nostaa virus lyöntivuoro keskiarvo. Voinko taata, että olet seuraava ”Gangnam Style” miljardilla katselukerralla? Ehdottomasti ei. En voi taata sitä. Voin kuitenkin taata, että se lisää todennäköisyyttä, että kuluttajat puhuvat ja jakavat ajatuksiasi. Jos ihminen keskimäärin kertoo yhden henkilön, voimme nostaa sen kahteen. Jos puolet ihmisistä puhuu tuotteestanne, voimme nostaa sen 60 prosenttiin. Meillä on näyttöön perustuvia periaatteita, jotka osoittavat, miksi ihmiset puhuvat siitä ja jakavat. On hieman onnea saada miljardi katselukertaa. Ei voi matemaattisesti kasata mitään, joka takaisi, että saa niin monta näkemystä. Netissä on lumipalloefekti. Mutta voit taata, että useammat ihmiset puhuvat brändistäsi tai useammat ihmiset jakavat ideasi, jos ymmärrät, miksi ihmiset puhuvat ja jakavat.
Knowledge@Wharton: miten muutokset mainos-ja teknologiamaisemissa ovat muuttaneet sitä, miten asiat tarttuvat, ja kääntäen syitä tai nopeutta, jolla ne ehkä muuttuvat epäuskottaviksi, tai vain Petteriksi?
Berger: mainonta on suuri laajaan tietoisuuteen. Se on hienoa, koska se tekee monet ihmiset tietävät, että tuote on olemassa. Mutta se ei ole kovin vakuuttavaa. Jos ajattelemme asiaa, uskomme paljon todennäköisemmin siihen, mitä ystävämme sanovat, kuin siihen, mitä mainokset sanovat. En vastusta mainontaa. Jos sinulla on tarpeeksi rahaa ostaa Super Bowl-mainos, ja se kannattaa tehdä omassa päässä, se kannattaa ehdottomasti tehdä. Se saa laajan, laajan tietoisuuden. Mutta se ei ole kovin vakuuttavaa. Vakuuttavaa on kuulla ystävältä tai kollegalta tai joltakulta, jonka tietää tuotteen olevan hyvä. 90 prosenttia ihmisistä uskoo, mitä heidän ystävänsä sanovat. Vain noin 30 prosenttia ihmisistä uskoo, mitä mainoksissa sanotaan. Sanoisin yrityksille ja organisaatioille, että mainonta ei ole huono asia. Se on todellakin yksi tapa rohkaista suullisesti. Mutta heidän pitäisi miettiä, miksi ihmiset puhuvat ja jakavat mainoksiasi, kun ne ovat tapahtuneet. Miten voit rakentaa sisältöä, sekä verkossa että offline, että ihmiset puhuvat ja jakaa?
tämä keskustelu keskittyy paljon verkkoon, ja verkko on tärkeä. Mutta itse asiassa, paljon enemmän suusanallista on offline kuin verkossa. Viime aikoina on keskitytty niin paljon sosiaalisen median teknologioihin — Twitteriin ja Facebookiin ja uusimpaan kiiltävään työkaluun, joka on olemassa. Viisi tai kuusi vuotta sitten olisit voinut olla Myspacen asiantuntija. Olisit voinut mennä puheeseen, jossa luki: ”MySpace on paikka, jossa sinun pitäisi käyttää kaikki voimavarasi.”Olisit voinut mennä sen työkalun perään. Nyt se hyödyllinen tieto olisi aika arvotonta, eikö? Kukaan ei ole enää MySpacessa. Onko Facebook olemassa 10 vuoden päästä? Vieläkö Twitter on olemassa? En tiedä. Vieläkö ihmiset puhuvat ja jakavat? Varmasti. Kyse on enemmän sen ymmärtämisestä, miksi ihmiset puhuvat ja jakavat, oli se sitten verkossa tai offline-tilassa, sen sijaan, että he keskittyisivät teknologioihin, joita he jakavat.
Knowledge@Wharton: Voitko antaa ”offline” – esimerkin jostain, joka meni viraaliksi?
Berger: yksi esimerkki, josta todella pidän, on Movemberin esimerkki. Voittoa tavoittelemattomilla yrityksillä on ongelma: useimmat lahjoitukset voittoa tavoittelemattomille yrityksille ovat melko yksityisiä. Tiedät, mihin lahjoitat, ja saatat jopa tietää, mihin puolisosi tai paras ystäväsi lahjoittaa. Mutta sinulla ei ole aavistustakaan, mihin ystäväsi tai ihmiset toimistolla lahjoittavat. Se toiminta on aika yksityistä. Mutta koska se on yksityistä, sitä on vaikea saada laajemmin kiinni. Jos ei näe, mitä muut tekevät, sitä on vaikea matkia. Yksi ajatus, josta puhun kirjassa, on tehdä yksityisestä julkisesta — ihmisten tekemisistä havainnollisempia tai näkyvämpiä. Suosikki esimerkki siitä on tämä kampanja nimeltä ” Movember.”
muutama vuosi sitten Australiassa pari sai toisensa. He joivat olutta. He juttelivat ja miettivät, mitä olisi hauska tehdä vain vitsinä, huvin vuoksi. He päättivät järjestää viiksien kasvatuskilpailun. He kasvattivat parhaat viiksensä. Sattui olemaan Marraskuu, joten sitä kutsuttiin Movemberiksi. Seuraavana vuonna heillä oli niin hauskaa, että he halusivat tehdä sen uudestaan. He päättivät kerätä rahaa miesten syöpään. Naisten syöpäkampanjoita on paljon: 5K races, Susan G. Komen Foundation ja niin edelleen. Ei niinkään miesten syöpiin. Mutta heillä oli todella terävä ajatus siitä, että sen sijaan, että he vain pyytäisivät ihmisiltä rahaa, he käyttäisivät viiksiä julkisena merkkinä siitä yksityisestä käytöksestä. Marraskuulle kasvattaisit viikset ja pyytäisit ihmisiä lahjoittamaan rahaa miesten syöpien syyn tukemiseen. Mutta mikä siinä käytöksessä on mukavaa, se on hyvin julkista käytöstä…. Jos joku on mukana kampanjassa, näkee, että hänellä on kasvoillaan viikset. Jos joku toimistossasi, joka on melko napitettu kaveri, alkaa yhtäkkiä marraskuussa-iso Rollie sormet eräänlainen viikset-aiot kysyä heiltä, ” Miksi teet tämän? Mitä on tekeillä?”Se rohkaisee heitä puhumaan ja jakamaan tämän Movember-kampanjan, joka kannustaa sinua tekemään samoin joko sinä vuonna tai ensi vuonna. Tämä on täysin offline, mutta julkinen on todella yksinkertainen tapa saada ideoita kiinni.
ajattele Applen kuulokkeita. Ennen meillä kaikilla oli kannettavia CD-soittimia. Kuin olisi kantanut pizzaa. Piti juosta näin, ettei se hypi. Sitten, he tulivat ulos näitä asioita kutsutaan mp3 soittimet. Todella hienoa teknologiaa, mutta ne olivat todella kalliita. Kannattaako tämä uusi tuote ottaa käyttöön? Mistä tiedän, kannattaako tämä uusi tuote ottaa käyttöön? Jos metrossa tai bussissa katseli ympärilleen, ei sitä huomannut, koska kaikkien kuulokkeet olivat mustat. Oli mahdotonta nähdä, mitä laitetta joku käytti, toisin kuin toinen laite.
mutta mitä Apple teki todella fiksusti, he käyttivät valkoisia kuulokkeita. Kun alkaa nähdä useita ihmisiä valkoisissa kuulokkeissa, sanotaan: ”Vau. Monet käyttävät tätä. Sen täytyy olla todella hyvä”, mikä kannustaa ottamaan myös kyseisen tuotteen käyttöön. Se on sama kuin jos on mennyt vieraaseen kaupunkiin, eikä tiedä missä syödä. Miten päätät? Etsit ravintolaa, joka on täynnä ihmisiä. Se on täysin offline esimerkki. Mutta oletat, että jos se on täynnä ihmisiä, sen täytyy olla todella hyvä. Ajattelu siitä, miten tehdä yksityisen julkisen, erityisesti offline-ympäristössä, on hyvä tapa auttaa tuotteen kiinni.