The Definitive Guide to Online Reputation Management

Online-maineenhallintaan liittyy paljon harhaluuloja. Jotkut ihmiset ajattelevat, että se on vain sosiaalisen median seuranta, kun taas toiset uskovat, että se on jotain tekemistä PR, ja vielä toiset kirjaimellisesti ole aavistustakaan, miten se voi vaikuttaa liiketoimintaan ja myyntiin.

tässä oppaassa aion selittää online-maineenhallinnan roolia nykypäivän liiketoiminnassa ja mediamaisemassa. Kaikenkokoiset yritykset voivat hyötyä siitä, että niillä on selkeä yleiskäsite.

he puhuvat sinusta

vain muutama vuosi sitten internet oli hyvin erilainen. Yritykset eivät sitouttaneet asiakkaita, vaan vain myivät passiiviselle yleisölle; ihmiset eivät pystyneet ilmaisemaan ääntään voimakkaalla tavalla, ja yleinen viestintämaisema oli hyvin ”ylhäältä alaspäin.”

tilanne on radikaalisti muuttunut. Nykyään verkkosivut eivät ole enää staattisia esitteitä. Käyttäjien luoma sisältö on välttämätöntä. Ja säännölliset vuorovaikutukset sosiaalisissa verkostoissa ovat elintärkeitä liiketoiminnan menestykselle.

yrityksesi koosta riippumatta he (tulevaisuudennäkymät, asiakkaat, asiakkaat…kuka tahansa ja mahdollisesti kaikki) puhuvat sinusta. He twiittaavat uusimmasta tuotteestasi, jättävät kommentin blogiisi, julkaisevat Facebook-päivityksen asiakaskokemuksestaan ja paljon muuta.

jos luulet, että voit jättää tämän väliin tai jos luulet pärjääväsi ottamatta huomioon ihmisten ääniä, mielipiteitä ja arvioita, mieti uudelleen.

Avoimuusriski

yksi viimeisimmistä liiketoiminnan käskyistä on ” ole läpinäkyvä.”Kritiikille ja palautteelle avautuminen näyttää olevan hyödyllistä yrityksille, jotka omaksuvat tämän uuden viestintämuodon yleisönsä kanssa.

mitä ”läpinäkyvyys” tarkoittaa? Tässä muutamia esimerkkejä:

• työntekijöiden salliminen puhua tuotteista ja palveluista julkisesti
• 1-1-viestintäkanavan perustaminen
• palautteen pyytäminen
• kritiikin piilottamatta ja sen julkinen käsittely

helpommin sanottu kuin tehty! Useimmat pienet ja keskisuuret yritykset eivät juurikaan investoi viestintään, ja ne kamppailevat tämän konseptin kanssa. Tämän vuoksi heidän ponnistelunsa ovat yleensä virheellisiä tai epäjohdonmukaisia.

läpinäkyvyys on riskialtista. Mutta pitkällä aikavälillä avoimuuden puute on vaarallisempaa.

Online Reputation Management ”Failures”

@aprildunford se on mahtavaa. olemme kahvialalla, emme toimistobisneksessä. We have plenty of outlets to do what we need …

– Dark Horse Espresso (@darkhorsecafe) January 15, 2010

avoimuusriski sai monet yritykset kirjaimellisesti epäonnistumaan pyrkimyksessään olla ” radikaalisti läpinäkyviä.”Avoimuus ei tule ilman hintaa. Jos sinä ja brändisi hyväksytte palautetta, asiakkaiden mielipiteitä ja niin edelleen, sinun on myös oltava valmis kohtaamaan ne nopeasti.

harkitse näitä skenaarioita:

1. mitä jos tuotteesi / palvelusi herättää liikaa kritiikkiä?
2. mitä jos työntekijäsi eivät ole someälykkäitä?
3. mitä jos kilpailijat hyödyntävät tämän?

nämä ovat joitakin syitä, joiden vuoksi tarvitaan kunnollinen Online-maineenhallintasuunnitelma ennen avoimuuden matkalle lähtemistä.”

tässä kolme kuuluisaa maineenhallinnan epäonnistumistapausta digiaikakaudella:

• Dark Horse Café sai twiitin, jossa kritisoitiin kannettavien tietokoneiden pistorasioiden puutetta. He vastasivat suunnilleen näin: ”olemme kahvibisneksessä, emme toimistobisneksessä. Meillä on paljon myyntipisteitä, joilla voimme tehdä sen, mitä tarvitsemme.”Tarpeetonta sanoa, tällainen puolustava / aggressiivinen käyttäytyminen ei toimi online-maailmassa. Monet blogit kertoivat asiasta negatiivisena PR-juttuna.
• Nestlé sai muutama vuosi sitten kielteisiä kommentteja ympäristökäytännöistään, eikä niihin puututtu. Ihmiset alkoivat muuttua aggressiivisiksi ja julkaisivat Nestlén logosta muunneltuja versioita, mikä pakotti yhtiön sulkemaan julkisen sivunsa. Noutoruokaa? Älä teeskentele, että ihmiset eivät puhu, ja käsitellä kritiikkiä niin pian kuin mahdollista.
• Amyn Leivontayritys taisteli tulta vastaan yhden tähden internet-arvostelua vastaan. Heidän arvostelijaa kohtaan esittämänsä solvaukset päätyivät lopulta paikallisuutisiin. On selvää, että negatiivinen huomio ei ole hyvää julkisuutta.

mitä mieltä siellä ollaan?

tunnustus.. Vihaan McDonaldsin aamiaista.

– Alex Goot (@alexgoot) March 13, 2013

mitä sinusta sanotaan? Hyvä online Maineenhallinta ei ole vain siitä, että reagoidaan hyvin siihen, mitä ihmiset sanovat sinusta, brändistäsi tai tuotteistasi ja palveluistasi, vaan myös siitä, pitäisikö reagoida lainkaan ja jos niin, milloin. Joskus reaktio ei ole välttämätön, ja joskus liian myöhäinen reaktio voi maksaa miljoonia.

ennakoivaan lähestymistapaan kuuluu julkisen maineen säännöllinen seuranta, eikä vain silloin, kun tulee tieto tietystä tapahtumasta, jota on käsiteltävä. Miten teet tämän? Tämän ongelman ratkaisemiseksi keksityt taikatyökalut kuuluvat ” sosiaalisen median seurantaan.”

Yksinkertaisesti sanottuna, sosiaalisen median seurannan avulla yritykset voivat kerätä julkista verkkosisältöä (blogikirjoituksista twiitteihin, nettiarvosteluista Facebook-päivityksiin), käsitellä sitä ja nähdä, onko jotain negatiivista tai positiivista sanottu vaikuttamassa heidän maineeseensa.

sosiaalisen median seuranta voi olla sekä DIY (Google Alert on esimerkki ilmaisesta verkkoseurantatyökalusta, johon kuka tahansa voi päästä) että ammattimaista, riippuen yrityksen koosta.

Verkkomainepommit

Online-maineenhallintaskenaariossa on kahdenlaisia negatiivisia sisältöjä, joista yritysten tulisi olla tietoisia. Yhtä edustavat valitukset sosiaalisista verkostoista. Ne on käsiteltävä asianmukaisesti, mutta ellei yritykselläsi ole vakavia ongelmia, ne eivät aiheuta todellista haastetta yrityksellesi.

toinen on mitä määrittelen ”online mainepommit”, jotka vaikuttavat maineeseen ja myyntiin pitkällä aikavälillä ja voivat vakavasti vahingoittaa liiketoimintaa. Ne ovat erittäin tehokkaita, koska toisin kuin sosiaalisen verkoston sisältö, ne ovat näkyvästi hakukoneiden tuloksissa. Entä jos joku googlaa tuotenimeäsi ja löytää halventavaa sisältöä? Katsotaan, mitä ne ovat.:

• negatiiviset arvostelut: arvostelusivustojen avulla käyttäjät voivat ilmaista mielipiteensä brändistäsi. Pitivätkö he palvelustasi / tuotteestasi? Suosittelisivatko he sitä? Negatiivinen sisältö voi vaikuttaa myyntiin, eikä sivuston arvosteluun puuttuminen välttämättä riitä. Ripoff Reportin ja Pissed Consumerin kaltaiset sivustot tarjoavat täydellisen alustan tällaiselle negatiiviselle sisällölle.
• Vihasivustot: jotkut menevät pelkkiä negatiivisia arvosteluja pidemmälle ja luovat ad hoc-verkkosivustoja mielipiteineen, joista osa sisältää laitonta sisältöä. Niin sanotuilla” vihasivustoilla ” puhutellaan joskus yrityksiä ja julkisuuden henkilöitä solvauksilla ja väärillä tiedoilla. Sanomattakin on selvää, että hakutulos, kuten ” totuus yrityksesi nimestä ”tai” NAME scam/rip off”, tekee potentiaalisista asiakkaistasi karkuun!
• negatiivista medianäkyvyyttä: Phineas T. Barnumilla oli tapana sanoa ”huonoa julkisuutta ei ole olemassakaan.”Tämä saattaa pitää paikkansa kiistanalaisista julkisuuden henkilöistä, kuten Paris Hiltonista, mutta monesti epäedullinen TV -, printti-ja verkkomedian kattavuus vaikuttaa negatiivisesti yrityksiin ja brändeihin.

Pitäisikö Soittaa Poliisit?

ihmisoikeuksien yleismaailmallisen julistuksen 19 artiklassa todetaan, että:

”jokaisella on oikeus mielipiteen – ja ilmaisunvapauteen; tähän oikeuteen sisältyy vapaus pitää mielipiteitä puuttumatta asioihin sekä etsiä, vastaanottaa ja levittää tietoa ja ajatuksia minkä tahansa median kautta ja rajoista riippumatta.”

on selvää, että jokaisella on oikeus ilmaista mielipiteensä brändistäsi. Tiettyjä rajoja on kuitenkin kunnioitettava. Osa negatiivisesta sisällöstä verkossa on itse asiassa laitonta. Miksi?

• se käyttää herjaavaa kieltä
• se ilmoittaa vääriä tietoja
• sen tarkoituksena on vahingoittaa yhtiön mainetta

miten reagoitte tähän kaikkeen? Miten puolustat itseäsi tai yritystäsi tällaiselta laittomalta käytökseltä? Ongelman laajuudesta riippuen useita polkuja voidaan jatkaa online-maineesi palauttamiseksi:

• aggressiivinen SEO: jos joku googles nimesi, esiintyvät sivulla 1 ja 2 hakutulosten on paljon tärkeämpää kuin käyntikortti tai verkkosivuilla. Ne osoittavat yhdellä silmäyksellä useita korkea-arvoisia web lähteet puhuvat sinusta. Jos ne näyttävät vääriä tietoja, ensimmäinen asia, että sinä tai online-maineenhallintayhtiö pitäisi tehdä, on laatia haku markkinointistrategia, joka lisää sijoitusta positiivista sisältöä, omistaa joko sinä tai kolmannet osapuolet. Hakukonepeli on liian tärkeä sivuutettavaksi,ja se on ensimmäinen askel kuvan palauttamisessa.
• Review removal: väittikö kyseinen käyttäjä jotain valheellista yrityksestäsi? Pyritäänkö tällä arvostelulla selvästi pilaamaan maineesi palautteen antamisen sijaan? Sisältääkö se sopimatonta kieltä? Oikeudellinen yhteys ja reagoinnin nopeus mahdollistavat kielteisen uudelleentarkastelun poistamisen.
• online-tutkimukset: jos brändisi imagoon kohdistuu vakavia hyökkäyksiä, voi olla tarpeen palkata ammattitaitoisia verkkoanalyytikkoja tutkimaan jäljittämättömiä uhkia ja hyökkääjiä sähköpostin jäljittämisen, tietojen ristiinindeksoinnin ja muiden tiedonkeruumenetelmien avulla. Kybertutkinta on lopullinen tie vaikeiden maineenhallintatapausten selvittämiseen.

10 Online-maineenhallinnan käskyt

sen kutsuminen ”online-maineeksi” on todella tarpeetonta. Online-maineesi on yksinkertaisesti maineesi. Digiaikana mikään ei enää suojaa kritiikiltä. Tämä on hyvä sananvapauden näkökulmasta, huono, jos yhtiötä on häpäisty ja hyökätty.

lopuksi kymmenen käytännön vinkkiä, jotka tiivistävät tässä oppaassa käsitellyt asiat. Brändin maine muuttuu tulevina vuosina, mutta näiden yksinkertaisten ”käskyjen” noudattaminen hyödyttää varmasti sinua ja brändiäsi:

tullut hyvin arvostetuksi

useiden liike-elämän asiantuntijoiden mukaan luottamus on katoava omaisuus ja sitä on vaikea saavuttaa. Ihmisten kunnioittaminen sinua ja työtäsi kohtaan on tärkeämpää kuin mikään muu online-maineenhallinnan käsky.

Be radikally transparent

vuosien piilottelun jälkeen Mc Donald’ s pakotti julkisesti kananmunantoimittajat nostamaan kanojen elintasoa People for the Ethical Treatment of Animals-järjestön pyynnöstä.

seuraa, mitä sinusta sanotaan

hyvä kuka tahansa Applen nyt pyörittää, miten olisi iPhonen keksiminen, jonka akku kestää yli puoli tuntia?! Senkin idiootit.

– Elizabeth Windsor (@Queen_UK) March 14, 2013

edellä mainittujen syiden lisäksi seurata online-mainettasi, sosiaalisen median seuranta voi myös tuoda liiketoimintaa! Nykyään, paljon ihmisiä kysyä kysymyksiä kautta Twitter ja Facebook, koska he arvioivat, onko heidän pitäisi ostaa sinulta.

reagoi nopeasti ja kohteliaasti

jos asiakas reklamoi asiasta esimerkiksi Twitterin kautta, nopea ja yksinkertainen ” olemme tietoisia ongelmasta. Tutkimme asiaa ja palaamme asiaan mahdollisimman pian.”on parempi kuin myöhäinen vastaus, jossa on enemmän tietoa.

Address critics

vuonna 2009 Whole Foodsin toimitusjohtajan John Mackeyn WSJ: n op-ed Obaman terveydenhuoltouudistuksesta aiheutti kohun WF: n asiakkaiden keskuudessa. Kaksi päivää myöhemmin yhtiö antoi vastauslausunnon, jossa se tunnusti, että asiasta oli ”monia mielipiteitä, myös oman yrityksemme sisällä”, ja kehotti ihmisiä jakamaan mielipiteensä asiasta.

kohtele Google page 1: tä käyntikorttinasi

ensivaikutelmat lasketaan, ja arvostelemme monia kirjoja niiden kannen perusteella. Jos sanat” huijaus ”ja” rip off ” liittyvät brändiisi, niin se on jotain sinun pitäisi huolehtia.

ymmärrä arvostelijoitasi

kritiikki voi olla mahdollisuus oppia lisää yleisöstäsi ja askarrella parempaa viestiä tulevaisuudessa. Motrinin kiistelty ”baby wearing moms” – mainos herätti paljon kritiikkiä. Se ei tullut kilpailijoilta tai laittomilta hyökkääjiltä, vaan Motrinin kohdeyleisöön kuuluvilta ihmisiltä, jotka tunsivat itsensä loukatuiksi mainossisällöstään.

hyökkää laittomien hyökkääjien kimppuun

joskus on yksinkertaisesti taisteltava laitonta käyttäytymistä vastaan. Vuonna 2009 Domino ’ s pizzan työntekijät, jotka julkaisivat inhottavia videoita itsestään leikkimässä ruoalla, erotettiin ja pidätettiin. Toinen esimerkki ovat ihmiset, jotka julkaisevat vääriä tietoja Internetissä. Joskus, jos et haasta heitä oikeuteen, he voivat tehdä sen uudelleen.

Opi virheistäsi

korjaus: @jmbergoglio ei ole Jorge Mario Bergoglion tili. Pahoittelumme.

— Boston.com News (@BostonDotCom) March 13, 2013

Sony todellakin oppi maineenhallinnan läksyn jo vuonna 2005. Yhtiö sijoitti CD-levyilleen kopiosuojauksen (XCD), joka loi tietokoneen haavoittuvuuksia, joita haittaohjelma voisi hyödyntää. Sen sijaan, että Sony olisi ollut suorasukainen virheestään, se pidättäytyi kritiikistä ja menetti miljoonia joukkokanteissa.

Pyydä tarvittaessa apua

jos online-maineesi hallinta ei riitä suojaamaan tai palauttamaan brändisi imagoa, voit pyytää apua ammattilaiselta.

tekijästä: Dan Virgillito on Massive PR: n sisältöstrategi, joka tarjoaa verkossa maineenhallintapalveluita (ts., auttaa yrityksiä seuraamaan, puolustamaan ja palauttamaan brändimaineensa internetissä).