Amazonin perustaja Jeff Bezos on alusta asti kehottanut Turner Duckworthia luomaan logonsa. Aluksi logo oli kirjain ”A”, jonka sisällä oli joen muoto. Tämä versio korvattiin vuonna 1997 hienostuneemmalla versiolla, jossa ”amazon.com” mukana iskulause ”maan suurin kirjakauppa”mustalla fontilla serif. Logon fontti sellaisena kuin me sen nykyään tunnemme, sekä keltainen viiva hyväksyttiin vuonna 1998. Keltainen viiva alkoi kaartua alaspäin ja nyt se kaartuu ylöspäin.
nykyinen logo otettiin käyttöön vuonna 2000. Logo kuvaa hymyä keltaisella viivalla, joka alkaa Amazonin A-kirjaimesta ja päättyy nuoleen Z-kirjaimeen. Jeff Bezosin työn takia logon vaihto sujui melko nopeasti, sillä Bezos osallistui kaikkiin logoon liittyviin kokouksiin ja hyväksyi kaiken itse. Näin yhtiö pystyi säästämään rahaa, kun se poisti markkinointitutkimuksen, hyväksymiskokoukset ja tarkistukset, jotka olisivat tapahtuneet, jos Bezos ei olisi tehnyt kaikkea itse.
Jeff Bezos ei halunnut kustannuksista hyvin huolestuneena maksaa muista brändäyksistä tai pakkaussuunnittelusta. Turner Duckworth ehdottikin, että kuljetuslaatikoissa käytettäisiin vain hymyä suunnitteluelementtinä, jolloin laatikot muutettaisiin ”hymylaatikoiksi”. Päätös mahdollisti lippaiden käytön markkinointivälineenä ja”hymyjen toimittamisen oville”.
Amazonin hymystä on tullut yhtä tunnistettava kuin itse logosta. Tämä on hyvä esimerkki siitä, miksi on tuontia, että logo on monipuolinen. Tällainen strateginen suunnittelu on tärkeää, sillä täytyy miettiä, miten logoa voisi käyttää eri tavoin