mielőtt a ‘Brand Architecture’ kifejezést megalkották, a stratégiai modell, amely ezt eredményezte – megmutatta mind az 5 szintet, amit Mihailovic és De Chernatony (8) szerzők Márkakötésnek neveztek, és a teljes tanulmány itt látható: https://link.springer.com/article/10.1057/bm.1994.14. A márkák közötti váltómű stratégiai előnye 5 világosan körvonalazódik a cikkben, de lényegében a Márkakötési spektrum egyik végén a HÁZMÁRKA, a másikban a termékmárka található. A kettő között erőegyensúlyt találunk, mint ahogy a L ‘ Or ons hajlamos megtenni pl. L ‘ Oreal + Studio Line
a márkaépítés három kulcsfontosságú szintje van:
- vállalati márka, esernyő márka és családi márka-példák A Heinz és a Virgin Group. Ezek a fogyasztói arculatú márkák, amelyeket a cég minden tevékenysége során használnak, és ez a név az, ahogyan minden érdekelt fél – fogyasztók, alkalmazottak, részvényesek, partnerek, beszállítók és más felek-ismerik őket. Ezek a márkák termékleírásokkal vagy almárkákkal együtt is használhatók: például Heinz Tomato Ketchup vagy Virgin Atlantic.
- támogatott márkák és almárkák-például a Nestle KitKat, A Cadbury Dairy Milk, a Sony PlayStation vagy a Polo by Ralph Lauren. Ezek a márkák magukban foglalják az anyamárkát – amely lehet vállalati márka, esernyő márka vagy családi márka -, mint egy almárka vagy egy egyedi termékmárka jóváhagyását. A jóváhagyásnak hitelesebbé kell tennie a jóváhagyott almárkát a fogyasztók szemében.
- egyedi termékmárka – például Procter & Gamble ‘s Pampers vagy Unilever’ s Dove. Az egyes márkákat bemutatják a fogyasztóknak, és az anyavállalat neve kevés vagy semmilyen hangsúlyt nem kap. Más érdekelt felek, például a részvényesek vagy a partnerek, ismerik a gyártót a cég neve alapján.
Procter & a Gamble-t sok szerző egy vállalati márka antitéziseként idézi (Asberg és Uggla, Muzellec és Lambkin, Olins). “Ez a helyzet azonban 2012-ben megváltozott. A szervezet több mint 150 éves láthatatlansága után a márka a 2012-es olimpiai játékok során fejlesztette ki a promise vállalati márkát. A televízióban reklámokat sugároznak egy üzenet körül, amely köszönetet mond az összes “anyukának”. Ezenkívül minden termékük a “PG” márkához kapcsolódik a termékek reklámozásában.
a márka architektúrájának közelmúltbeli példája a General Motors márkaportfóliójának átszervezése, hogy tükrözze új stratégiáját. A csőd előtt a vállalat vállalati jóváhagyást követett hibrid márka architektúra struktúra, ahol a GM minden márkát alátámasztott. 2009 augusztusában megszűnt az a gyakorlat, hogy a “GM kiválósági jelet” minden autóra, függetlenül attól, hogy milyen márkájú. Az IPO előkészítése során a vállalat több márkájú vállalati láthatatlan márkaépítészeti struktúrát fogadott el. A cég ismerős négyzetkék “jelvényét” eltávolították a weboldalról és a reklámról, egy új, finom, teljes szövegű logókezelés mellett.