Brand Equity vs. Brand érték: mi a különbség?

A Brand equity a márka fontosságára utal az ügyfél szemében, míg a márka értéke a márka pénzügyi jelentősége. Mind a márka tőke, mind a márka értéke képzett becslések arról, hogy egy márka mennyit ér.

mi a különbség a brand Equity & Brand érték között?

A márka tőke és a márka értéke hasonló, de nem ugyanaz. Gyakran van zavar körül, hogy minden különbözik, így nézzük meg, hogy pontosan mit jelent minden:

Brand Equity

Brand equity egy sor eszközök vagy kötelezettségek formájában márka láthatóság, márka egyesületek és a vásárlói hűség, hogy összeadjuk vagy kivonjuk értéke egy aktuális vagy potenciális termék vagy szolgáltatás hajtja a márka. Ez egy kulcsfontosságú konstrukció a menedzsment nem csak a marketing, hanem az üzleti stratégia.

az 1980-as évek végén a brand equity segített megteremteni és támogatni azt a robbanásszerű elképzelést, hogy a márkák olyan eszközök, amelyek idővel növelik az üzleti teljesítményt. Ez az ötlet megváltoztatta a felfogást arról, hogy mit csinál a marketing, ki csinálja, és milyen szerepet játszik az üzleti stratégiában.

A Brand equity megváltoztatta a márkaérték felfogását is, bizonyítva, hogy a márka nemcsak taktikai segítség a rövid távú értékesítés generálásához, hanem stratégiai támogatás egy üzleti stratégiához, amely hosszú távú értéket ad a szervezetnek.

márkaérték

a márkaérték viszont a márka pénzügyi értéke. A márkaérték meghatározásához a vállalkozásoknak meg kell becsülniük, hogy a márka mennyit ér a piacon – más szóval, mennyit fizetne valaki a márkát vásárolva?

fontos megjegyezni, hogy a pozitív márkaérték nem egyenlő automatikusan a pozitív márkaértékkel.

Hogyan Kell Mérni A Márkaértéket &?

bár a márkaérték mérése meglehetősen egyszerű, a márkaértékelés folyamata nem annyira egyszerű. A Brand equity olyan eszközök vagy kötelezettségek összessége, amelyek a márka láthatósága, márkaszövetségei és vásárlói hűsége formájában összeadják vagy kivonják a márka által vezérelt jelenlegi vagy potenciális termék vagy szolgáltatás értékét. Itt fogunk merülni minden.

a márka láthatósága

ez azt jelenti, hogy a márka ismert és hiteles egy adott vásárlói igény tekintetében—ez releváns. Ha az ügyfél vásárlási lehetőséget keres, és a márka nem jut eszembe, vagy ha valamilyen ok van arra, hogy a márka nem képes megfelelően szállítani, a márka nem lesz releváns és nem tekinthető figyelembe.

Márkaegyesületek

A Márkaegyesületek magukban foglalnak mindent, ami pozitív vagy negatív kapcsolatot vagy érzéseket teremtett a márkával szemben. Alapulhat funkcionális előnyökön, de márkaszemélyiségen, szervezeti értékeken, önkifejezési előnyökön, érzelmi előnyökön vagy társadalmi előnyökön is.

vásárlói hűség

vásárlói hűség biztosítja a jelenlegi és potenciális termékek üzleti áramlását olyan ügyfelektől, akik hisznek a márka kínálatának értékében, és nem töltenek időt az alacsonyabb árakkal rendelkező lehetőségek értékelésével. A hűség beépítése a márkaérték fogalmába lehetővé teszi a marketingszakemberek számára, hogy igazolják a hűség prioritását a márkaépítés költségvetésében.

a márka értékének növelése rövid távon

a márka értéke a rövid és hosszú távú nyereségáramlásra gyakorolt hatását mutatja. A rövid távú jövedelmezőség tekintetében a probléma az, hogy a rövid távú termékek vezetésében nagyon jó programok-például az ár promóciók – károsíthatják a márkákat.

ha megvizsgáljuk, hogy egy márka hogyan segíthet a rövid távú pénzügyi teljesítmény növelésében, az enyhítheti ezt a tendenciát:

• márkahűség

  • csökkentett marketingköltségek
  • kereskedelmi tőkeáttétel
  • új ügyfelek vonzása a tudatosság révén & megnyugtatás
  • ideje reagálni a versenyképes fenyegetésekre

• márka láthatósága

  • horgony, amelyhez más társulások is kapcsolódhatnak
  • ismerősség, amely Kedveléshez vezet
  • láthatóság, amely segít figyelembe venni
  • Az anyag/elkötelezettség jele

• Márkaszövetségek

  • segíti az információk közlését
  • differenciálás / pozíció
  • vásárlás oka
  • pozitív hozzáállás/érzések létrehozása
  • kiterjesztések alapja

a márkaérték javítása hosszú távon

a márkaérték-támogatók egyik folyamatos kihívása annak bemutatása, hogy hosszú távú érték van a márkaérték létrehozásában. Az alapvető probléma az, hogy a márka csak a nyereség egyik mozgatórugója, a komplementer cselekvések beavatkoznak, a stratégiai döntések pedig nem várhatnak évekig.

vannak azonban olyan perspektívák, amelyek felhasználhatók a márkaérték hosszú távú értékének megértésére és mérésére:

márkaérték-megközelítés #1: becsülje meg a márka üzleti szerepét

az egyik megközelítés a márka üzleti szerepének becslése. Egy vállalkozás értékét egy olyan termékpiacon, mint például a Ford Fiesta az Egyesült Királyság piacán, a jövőbeni bevételek diszkontálása alapján becsülik meg. A tárgyi és immateriális javakat azonosítják, és a márka relatív szerepét szubjektíven megbecsülik egy jól tájékozott embercsoport, figyelembe véve az üzleti modellt és a márkával kapcsolatos információkat a relatív láthatóság, az egyesületek és az ügyfélhűség szempontjából.

a márka értékét ezután összesítik a termékek és a piacok országai között, hogy meghatározzák a márka értékét. Ez a B2B márkák 10 százalékától a 60 százalékig terjedhet olyan márkák esetében, mint a Jack Daniel ‘ s vagy a Coca-Cola.

Márkaérték Megközelítés #2: Figyelje meg a Márkabefektetéseket

a második megközelítés annak megfigyelése, hogy a márkabefektetésekbe történő befektetések átlagosan növelik az állomány megtérülését, amely az eszközök hosszú távú megtérülésének végső mércéje. A bizonyítékok egy sor tanulmányból származnak, amelyeket Robert Jacobson professzorral, a Washingtoni Egyetemen végeztem, idősoros adatok felhasználásával, amelyek információkat tartalmaztak a számviteli alapú befektetés megtérüléséről (ROI) és az ok-okozati összefüggés irányát meghatározó modellekről.

a következetes megállapítás az volt, hogy a növekvő márkatőke hatása a részvények megtérülésére majdnem olyan nagy volt, mint a ROI változásé, körülbelül 70 százalékkal. Ezzel szemben a reklám, amelyet szintén teszteltek, nem volt hatással a részvény hozamára, kivéve azt, amelyet a márka saját tőkéje rögzített.

márkaérték-megközelítés #3: reflektáljon más értékes márkákra

A harmadik megközelítés olyan márkák esettanulmányainak vizsgálata, amelyek hatalmas értéket teremtettek. Gondoljunk például az Apple személyiségének és innovációs hírnevének erejére, a BMW önkifejezési előnyeire, amelyek az “ultimate driving machine”-hez kapcsolódnak, valamint a Whole Foods Market márka azon képességére, hogy egy teljes alkategóriát határozzon meg.

vagy az a tény, hogy 1989-től 1997-ig két autó készült ugyanabban az üzemben, azonos formatervezéssel és anyagokkal, valamint két márkanév alatt, Toyota Corolla és Chevrolet (GEO) Prism. A Corolla márka ára 10% – kal magasabb volt, az idő múlásával kevesebb volt az értékcsökkenés, és az eladások sokszor nagyobbak voltak, mint a Prizm. Mind a fogyasztók, mind a szakértők magasabb minősítést adtak neki. Ugyanaz az autó! Csak a márka volt más.

márkaérték megközelítés #4: fontolja meg a fogalmi modellt

fontos figyelembe venni az üzleti stratégiát körülvevő fogalmi modellt. Mi az üzleti stratégia? Mi a márka stratégiai szerepe ennek a stratégiának a támogatásában? Mennyire kritikus? Az árverseny az alternatíva a márkatőke megteremtéséhez és kihasználásához? Milyen hatással lesz ez a jövőbeni profitáramokra? Menedzsment guru Tom Peters azt mondta, hogy jól:

“az egyre zsúfoltabb piacon a bolondok versenyeznek az árakon. A nyertesek megtalálják a módját, hogy tartós értéket teremtsenek az ügyfél fejében.”

záró gondolatok

A Brand equity továbbra is a marketing, sőt az üzleti stratégia nagy részének mozgatórugója. Ahhoz, hogy működjön, fogalmilag és működési szempontból is meg kell érteni. Fontos, hogy hiteles módon kötődjön a márka értékéhez.

fedezze fel, hogy a Prophet hogyan segíti a vállalatokat az üzleti növekedést ösztönző márkastratégia kialakításában.