a fogyasztók fizetési hajlandóságának pontos felmérése egy termékért vagy szolgáltatásért kritikus fontosságú a versenystratégiák megfogalmazásához, az értékellenőrzések elvégzéséhez és az új termékek fejlesztéséhez. Fontos a különböző árazási taktikák, például a nemlineáris árképzés, az egy-egy árazás és a célzott promóciók végrehajtásához is. Nem meglepő, hogy számos megközelítést fejlesztettek ki erre a célra.
számos módszer létezik a WTP mérésére.Megkülönböztethetők attól függően, hogy közvetlenül vagy közvetve mérik-e a WTP-t, valamint hogy mérik-e a fogyasztó hipotetikus vagy tényleges WTP-jét.
a gyakorlatban egyes kutatók támogatják a közvetlen megközelítést, kérve a fogyasztókat, hogy közvetlenül adják meg egy adott termék WTP-jét, például egy nyílt végű (OE) kérdésformátumon keresztül. Mások inkább a közvetett megközelítést részesítik előnyben, mint például a választás-alapú együttes (CBC) elemzés, amelyben a WTP kiszámítása a fogyasztók több termék alternatíva közötti választása és a “nincs” választási lehetőség alapján történik. Egyik módszer sem bolondbiztos. Számos tanulmány kimutatta, hogy mind a közvetlen, mind a közvetett megközelítések pontatlan eredményeket hozhatnak különböző pszichológiai és technikai okokból. Alapvetően mindkét megközelítés a fogyasztók hipotetikus, nem pedig tényleges WTP-jét méri, és így hipotetikus elfogultságot generálhat, amelyet a közgazdasági irodalom a feladat hipotetikus jellege által kiváltott elfogultságként határoz meg.
a tényleges WTP kiváltásának közvetlen megközelítése egy olyan mechanizmus, amelyet Becker, DeGroot, and Marschak (1964) javasol (Becker–DeGroot–Marschak módszer, BDM), amelyben a résztvevő köteles megvásárolni egy terméket, ha a lottón levont ár kisebb vagy egyenlő a megadott WTP-vel. A tényleges WTP meghatározásának közvetett megközelítése az ösztönző-igazított választás-alapú együttes (ICBC) elemzés, amelyben a résztvevők szintén kötelesek vásárolni a feltárt preferenciájukból levezetett WTP alapján, a BDM mechanizmus segítségével. A felmérés válaszadói számára reálisabb gazdasági ösztönzőkkel ez a két megközelítés jó eredményeket hozott egyes alkalmazásokban. Az ezekkel a módszerekkel generált tényleges WTP azonban nem mindig pontos, mert eltérhet a valós fogyasztói vásárlásokban bemutatott WTP-től.