Márka személyiség meghatározása, keretek & példák inspirálni ~ plusz ingyenes gyakorlat + kvíz!

utolsó frissítés: január 4, 2020

mi a márka személyisége, és miért kell törődnie vele?

a márka személyisége teszi az üzletet emberré a potenciális ügyfelek szemében. A hangszín, a látvány, sőt az ügyfélszolgálati Irányelvek révén kommunikálják. Bármi, amit tesz, hogy tájékoztassa a közönséget arról, hogy milyen az élmény, mint az ügyfél, profitálhat a következetes személyiségjegyek közvetítéséből.

ha a márkádnak nincs meghatározott személyisége, az embereknek sokkal nehezebb lesz arra a következtetésre jutniuk, hogy te vagy az egyetlen számukra.

fontolja meg ezt:

az emberek olyan márkáktól vásárolnak dolgokat, amelyek tetszenek nekik, és amelyekhez kapcsolódnak–ez tényleg ilyen egyszerű. Ha az emberek nem érzékelnek téged, tovább fognak görgetni.

a következetlen, általános márkaüzenetek, amelyek mögött nincs valódi stratégia vagy szándék, nem vezetnek sehova–túl sok zaj versenyez az álmai ügyfeleinek figyelméért.

világosan fogalmazva, amikor meghatározza a márka személyiségét, okot ad az embereknek arra, hogy téged válasszanak.

itt van a jó hír:

ez a branding egyik legszórakoztatóbb aspektusa, és ez is nagyon egyszerű! Tehát határozzuk meg, mi a márka személyisége, majd merüljünk bele a keretrendszerekbe, amelyeket felhasználhatunk a sajátod meghatározásához.

márka személyiség meghatározása

márka személyiség utal, hogy az emberi jellemzők társított márka.

olyan melléknevekként vannak kifejezve, amelyek közvetítik, hogy az emberek hogyan érzékelnek téged (pl. vidám, fiatalos, megbízható, barátságos, felelősségteljes, kifinomult stb.).

olyan demográfiai jellemzőkre is utalhat, mint a nem, az életkor és a társadalmi osztály. Például:

• ha Harley Davidson ember lenne, akkor ember lenne. Victoria ‘ s Secret, egy nő.
• az Apple fiatal, menő, kreatív, a Microsoft pedig érett szakember lenne.
• Chanel egy kúriában, TJ Maxx pedig egy alacsony bérleti díjú lakásban élne.

ha úgy gondolja, a márka, mint egy személy egyedi személyiségjegyek, akkor kezdenek megjelenni oly módon, hogy lehetővé teszi, hogy kapcsolatba az emberek (az ügyfelek szeretne vonzani) érzelmi szinten.

és ez azért fontos, mert az érzelmek vezérlik a döntéshozatalt, és ez magában foglalja a vásárlási döntéseket is.

Gondolj az Apple ügyfeleire. Tudod, hogy nincs értelme vitatkozni a PC vásárlásának érdemeiről és előnyeiről — számukra nincs helyettesítő. Az Apple termék megvásárlása mond valamit róluk.

az Apple márka személyisége lehetővé teszi ügyfelei számára, hogy márkájuk használatával kifejezzék magukat–önmaguk ideális változatát.

kire vágynak álmai ügyfelei? Hogyan segít nekik a márkád?

További Információk: Az ügyfelek igényeinek megértése

miért fontos a márka személyisége

vezérli az ügyfelek preferenciáit és megkülönbözteti

álmai ügyfeleinek végtelen lehetősége van arra, hogy figyeljenek a dolgokra

minden nap görgetik a közösségi médiát, és több ezer márkaüzenettel bombázzák őket–eközben el kell futniuk az élelmiszerboltba, le kell adniuk a gyerekeket a focihoz, és időpontot kell ütemezniük a Lasik műtétre. Elfoglaltak, túlterheltek és zavartak, egyszerűen nem tudnak mindenre figyelni.

a differenciálási stratégia döntő fontosságú, ha át akarja törni a zajt.

ha világos és következetes márkastílusod és hangod van — ami a márka személyiségjegyeinek meghatározásával kezdődik—, lerövidíted azt az időt, amely alatt az emberek felismernek, emlékeznek és odafigyelnek rád.

és van egy csomó közvetlen verseny is

álmai ügyfelei is összehasonlítják, hogy mit kínálnak a versenytársak, és ha nem tudják megmondani a különbséget, akkor valószínűleg a legalacsonyabb árat választják.

a márka humanizálása az egyik módja annak, hogy megkülönböztesse magát a versenytársaktól, mint valami különlegesebb és értékesebb, mint amit mások kínálnak.

mi emberek szeretjük azt hinni, hogy logikusak vagyunk, de soha ne felejtsük el, hogy az érzelmek vezérlik az ügyfelek döntését, hogy téged válasszanak.Click To Tweet

fokozza a márka történetét

a márka történetének középpontjában azok az okok állnak, amelyek miatt az ügyfeleknek törődniük kell veled.

• mit képvisel?
• mivel járulsz hozzá a világ apró sarkához és a benne élő emberekhez?
• hogyan csinál üzleti másképp, mint a verseny?
• milyen élmény veled dolgozni?

a személyiség jellemzői úgy dönt, hogy összpontosítson kell gyökerezik a nagyobb márka stratégia.

az emberek (és a márkák) mindegyikének vannak alapvető meggyőződései, értékei, alapelvei, amelyek vezérlik őket. A személyiségjegyek — azok a dolgok, amelyeket a felszínen érzékelünk-betekintést nyújtanak abba, hogy kik az emberek mélyen.

a márka személyisége valójában a márka megszemélyesítéséről szól, oly módon, hogy jelentése van azoknak az embereknek, akiket vonzani szeretne

ha nem vagy kristálytiszta arról, hogy kik az álmai ügyfelei, és mit kell hallaniuk tőled, azt javaslom, hogy első lépésként dolgozd át a Brand Story Blueprint gyakorlatait.

Hogyan határozzuk meg a márka személyiségét – 3 keretrendszer

két fő megközelítés létezik a márka személyiségének meghatározására, és egy harmadik módszer, amely ötvözi az első kettőt. Nincs helyes válasz-válassza ki azt, amelyik a legértelmesebb az Ön számára.

személy szerint én az első módszert használom, de sok márkakereskedő kollégám a másodikat használja.

a legfontosabb dolog, hogy emlékezzen a cél: hogy hozzon létre egy következetes hangnem az üzeneteket, és hozzon létre egy vizuális identitás, amely összhangban van a személyiség. Ha meg tudod csinálni, hogy hogyan közelíted meg, nem igazán számít.

keret #1: Aaker ‘ s brand Personality Dimension Framework

mindig hasznosnak találom egy keretrendszer használatát, és szerencsénkre egy Stanford kutató, Jennifer Aaker a Dimensions of Brand Personality című cikkében létrehozott egy számunkra, és ez egy nagyszerű kiindulópont.

Aakers modell csoportok márka személyiség öt nagy kategóriába:

• őszinteség
• izgalom
• kompetencia
• kifinomultság
• robusztusság

3-5 melléknevet (személyiségjegyet) szeretne kiválasztani, amelyeket “birtokolni” szeretne, ha valaki a márkájára gondol.

a választott melléknevek (tulajdonságok) ezen öt személyiségdimenzió egyikébe tartoznak. Például a merész vagy kalandos izgalom alatt áll. A bájos és nőies kifinomultság alá esik, és így tovább.

ez az egyszerű keretrendszer segít megkülönböztetni Önt a versenytársaktól

például, ha virtuális asszisztens vagy, a fő versenytársak a kompetenciára összpontosíthatnak — ezek mind a megbízhatóságról, a kemény munkáról és a felelősségről szólnak.

lehet pozícionálni magát, mint az, aki őszinte – vidám, alkalmi, és relatable.

Igen, persze, te is megbízható, szorgalmas és felelős… ez a választás konkrét vonások akkor előadott és vezető.

a konkrét tulajdonságok kiválasztása, amelyekre összpontosítani kell (a birtokolt minden tulajdonság helyett az összetett emberi lény, amely vagy), lehetővé teszi, hogy erőteljes értékajánlatot hozzon létre:

“én vagyok az, aki __________.”

az üres kitöltés azt jelenti, hogy a potenciális ügyfeleknek világos és könnyen érthető megkülönböztetőt biztosított, és képesek lesznek arra, hogy választásukat olyan tulajdonságokra alapozzák, amelyekhez jobban vonzódnak és igazodnak.

márka személyiség kvíz

szeretne egy kicsit szórakozni? Készítettem egy ingyenes kvízt, amely segít meghatározni, hogy az Aaker márka személyiségének melyik dimenziójába tartozik: Itt töltse ki a márka személyiség kvízét.

a márka személyiségjegyeit választotta … most mi van?

a márka személyiségjegyei helyett ezeket a hasznos mellékneveket “márkahorgonyoknak” hívom.”Vizuális ember vagyok, és ez segít beleégetni a tudatalattimba, hogy valójában tennem kell valamit ezekkel a szavakkal:

mindent, amit csinálsz, mondasz, írsz, megosztasz, sőt azt is, hogyan mutatod be magad (a márka látványát), ezeknek a mellékneveknek “rögzíteniük kell”.

ez megy az őrült fejemben. Az alábbi ábra azt mutatja be, hogyan közelítem meg a vállalkozásom márkajelzését, és hogyan rögzítem ezeket a jellemzőket mindenre, amit mondok, létrehozok és csinálok. Ez a kis metafora segít abban, hogy következetes legyek.

márka horgonyok példa

az Aakar keretrendszerét használva egyértelműen az “őszinteség” kategóriába tartozom. Nem vagyok vad és bolondos, vagy kemény és robusztus, sajnos nem vagyok elbűvölő vagy divatos, és bár szeretek intelligensnek és szorgalmasnak gondolni magam, nem igazán kvalifikálom magam a “Kompetens” kategóriába-ami nem azt jelenti, hogy nem vagyok Kompetens, hanem hogy nem vezetek ezzel a minőséggel.

mivel sok ügyfelem szórakoztatónak írta le a velem való munka folyamatát, barátságot akartam közvetíteni a márkámban. Például a vállalati kék helyett — amely megfelel egy ‘kompetens’ márkának — élénk, játékos színeket használok a márka látványában. Vidám, de nem annyira over-the-top, hogy átterjedjen a “izgalom” kategóriában,

Framework #2: Brand Archetypes Framework

egy másik módja annak, hogy személyre a márka, hogy válasszon egy archetípus. Ez egy Carl Jung elméletén alapuló modell, miszerint az emberek hajlamosak szimbolikát használni a fogalmak megértéséhez. 12 archetípust definiált, amelyek a jellemzők, törekvések, értékek és attitűdök különböző csoportjait képviselik.

a kérdés, hogy kérdezd meg magadtól, melyik ezek közül az identitások közül az álmai ügyfelei leginkább kapcsolódnak?

a társadalmi típusok
szeretne csatlakozni másokkal

a rendszeres srác/GAL
cél: hogy illeszkedjen
azt akarja, hogy az ügyfelek úgy érzi, egyfajta tartozás
tulajdonságok: alkalmi, le -, hogy-föld, népies, srác/lány a szomszédban, támogató, szilárd erények, valódi, demokratikus, egyenlőség, közösség, színlelés hiánya
híres példák: IKEA, Visa, Levi ‘ s

a szerető
cél: intimitás
azt akarja, hogy az ügyfél megtalálja a szerelmet és a KAPCSOLATOTTRAITS: Romantikus, érzéki, szenvedélyes, meleg, intim, így
híres példák: Chanel, Victoria ‘ s Secret

a JESTER
cél: élvezni az életet
azt akarja, hogy az ügyfelek több öröm és nevetés a mindennapi életükben
tulajdonságok: szórakoztató, könnyed, mókás, zany, tiszteletlen, humoros, élvezet, soha nem unalmas
híres példák: M&Ms, Skittles

a megrendelés típusok
szeretné, hogy a világ szerkezete

a teremtő
cél: az innováció
azt akarja, hogy az ügyfelek hisznek abban, ami lehetséges
vonások: Ötletes, kreatív, művészi, vállalkozói, leleményes, nem konformista, látnok, innovatív, nem megfelelő
híres példák: Adobe, Crayola Lego

az uralkodó
cél: ellenőrzés (annak érdekében, hogy vezesse)
azt akarja, hogy ügyfeleik szervezettebbnek, stabilabbnak, biztonságosabbnak érezzék magukat: szervezett, vezető, példakép, felelős, irányítja a káoszt, főnök
híres példák: Microsoft, Mercedez-Benz, Rolex

a gondozó
cél: másokat szolgálni
azt akarja, hogy ügyfeleik megértve és védve érezzék magukat
tulajdonságok: Anyai, nagylelkű, együttérző, gondoskodó, gondoskodó, szülői, empátia, önzetlen
híres példák: UNICEF, Johnson & Johnson, Heinz

az Ego típusok
meg akarják változtatni a világot

a bűvész
cél: hatalom (hogy varázslatos dolgok történjenek)
azt akarja, hogy ügyfeleik álmai valóra váljanak
tulajdonságok: inspiráló, idealista, karizmatikus, látnok, fantáziadús, spirituális
híres példák: Apple, Disney

a hős
cél: Mastery (annak érdekében, hogy a világ egy jobb hely)
segíteni akar az ügyfelek: megmentve őket bajkeverőiktől: merész, tiszteletreméltó, magabiztos, erős, bátor, inspiráló
híres példák: Nike, FedEx

a lázadó
cél: felszabadulás
segíteni akar ügyfeleiknek kitörni a status quo-ból, felborítani azt, ami nem működik tulajdonságok: vad, változáskészítő, lázadó, szabályszegő, forradalom, éles, nem megfelelő, felháborító, radikális, szabad, zavaró, sokkoló
híres példák: Harley Davidson, Szűz

a szabadság típusok
szeretné megtalálni paradicsom

az ártatlan
cél: A boldogság segíteni akar ügyfeleiknek, hogy belülről jól érezzék magukat
tulajdonságok: pozitív, kedves, jó, tiszta, egyszerű, fiatal, hűséges, optimista, megbízható, erkölcsi, megbízható, becsületes, jó erények, nosztalgikus, mindenben látja a jót, a hitet, helyesen cselekszik
híres példák: Coca-cola, galamb

a felfedező
cél: Szabadság
segíteni akar ügyfeleiknek új tapasztalatok, kalandok, felfedezők: kalandos, független, úttörő, individualizmus, vándorlás
híres példák: Rei, Corona, az északi arc

a bölcs
cél: UnderstandWants, hogy segítse az ügyfelek a tudás megosztásával
vonások: bölcs, látnok, hozzáértő, intelligens, megbízható információforrás, átgondolt, mentorálás, tanácsadó, guru
híres példák: Oprah, Google, NPR, Quora

Framework #3: Combo személyiség dimenziók & archetípusok keretek

mostanra valószínűleg kíváncsi, ha lehet kombinálni a két módszer. Ez csak azért történik, hogy egyes kutatók tűzte ki, hogy nem csak ezt! Az archetípus és a márka személyiség közötti reklámozásban a szerzők egyesítették Aaker és Jung munkáját, és az eredmény így alakult:

az általuk választott személyiségjegyek és dimenziók szubjektívek voltak, Tehát ez azt jelenti, hogy ha egy archetípust szeretne használni és kombinálni néhány márkahorgonyval, létrehozhat saját keretet, amelyet követhet. Csak használja a legjobb megítélését, amikor kiválasztja azokat a tulajdonságokat, amelyek megfelelnek az archetípusának.

ölelje át a márka személyiségét

fontos megjegyezni, hogy ezek a gyakorlatok segítenek abban, hogy következetes hangot és stílust hozzon létre, hogy az emberek megértsék, miről van szó, és mélyebb szinten kapcsolatba léphessenek veled.

de ez nem arról szól, hogy stratégiázzuk az embereket, hogy elhitessenek valamit rólad, ami egyszerűen nem igaz, és egyébként sem szükséges. A legnagyobb versenyelőny az, hogy csak egy vagy. Csak az emberek hajlamosak a személyiségjegyeiket “hibáknak” tekinteni, és alábecsülik őket.

szeretne egy nyerő márka személyiséget? Légy az, aki valójában vagy.

mit csinálnak helyette? Körülnéznek, mit csinálnak a többiek, és lemásolják. Ezt a tendenciát társadalmi megfelelésnek hívják, és ellen kell állnod annak követésében, amit mindenki más csinál, ha ki akarsz tűnni. (Lásd: Mit Tanít Nekünk Ez A Gyilkossági Kísérlet A Márkaépítésről).

talán te vagy…

• kalandos és lelkes, de pénzügyi tervező vagy, ezért úgy gondolja, hogy vállalati, felelős, megbízható.
• kifinomult és nőies, de a technikában dolgozol, ezért úgy gondolod, hogy keménynek és férfiasnak kell lenned.
• földhözragadt, meleg és laza, de divatos vagy, ezért úgy gondolod, hogy elbűvölőnek és kifinomultnak kell lenned.

a márkajelzés nem trükk. Arról szól, hogy olyan hitelesen jelenjen meg, amennyire csak lehet, hogy az emberek tudják, mire számíthatnak.

most hadd kérdezzem meg ezt:

• mit gondolsz, ki kalandos és lelkes emberek szívesebben dolgoznak, amikor szükségük van egy pénzügyi tervező?
• mit gondolsz, kivel akarnak együtt dolgozni a kifinomult nők, amikor technikai szakértelemre van szükségük?
• mit gondolsz, kit választanak a laza emberek, ha Divat tanácsra van szükségük?

a szép ezüst bélés arról, hogy oly sok verseny ezekben a napokban, hogy van egy hatalmas lehetőséget, hogy szűk, és aggódni csak megtalálni az emberek. Észrevesznek minket, amikor megmutatjuk nekik, hogy pontosan kik vagyunk.

az emberek szeretnek olyan emberekkel dolgozni, akikkel szeretnek és akikkel kapcsolatban állnak. Az embereid el fognak kapni, ezért ne próbálj olyan lenni, aki nem vagy-ez csak visszaüt, és rossz embereket vonz magához.Click To Tweet

How to Communicate Your Brand Personality

most, hogy kiválasztotta a személyiségjegyeit, szüksége van egy stratégiára, hogy következetesen kommunikálja ezt a személyiséget. Ezt három módon fogod megtenni:

1. vizuális identitás: ez a logó, a betűtípusok, a színpaletta, valamint a marketing anyagokban használt kép és tervezési stílus.
2. Brand Voice: Ez a hangnemed arról a nyelvről, amit használsz–arról, hogyan mondasz dolgokat; a szavakról, amiket használsz és azokról, amiket nem.
3. műveletek: Alapvetően minden, amit csinálsz, hozzájárul ahhoz, hogy az ügyfelek így vagy úgy érzékeljenek téged, győződjön meg róla, hogy cselekedetei szándékosak és összhangban vannak az Ön által meghatározott személyiséggel.

vizuális identitás

ha már megvan a márkahorgony, akkor választhat a vizuális elemek–a grafika, a márka színei és így tovább—közül, hogy azok összhangban legyenek azokkal a tulajdonságokkal, amelyekről ismertté kíván válni. Ezek közé tartozik…

• az Ön logója
• színpaletta
• betűtípusok
• vizuális stílus szabályok
• Képstílus szabályok
• tervezési irányelvek

(nézze meg a Font Personality Swipe fájlt 75 Google betűtípus kombinációval és egy márka személyiség gyakorlatokkal, hogy megtalálja a tökéletes illeszkedést a márkájához!)

Brand Voice

a brand horgonyok is segít létrehozni egy egységes hangnem a márka másolat és a marketing üzenetek, beleértve…

• elnevezési stratégia
• Tagline
• hangszín
• azok a szavak, amelyeket használni fog, és azok, amelyeket nem
• szerkesztői irányelvek

műveletek

itt esnek le az emberek, amikor a márkaépítésről van szó–azt gondolva, hogy a márka látványa és hangja minden, ami szükséges. De ne feledje, hogy az emberek rólad alkotott felfogása nagyrészt a tapasztalatokon alapul. Az Ön cselekedetei a márka ígéretei teljesülnek. Hogyan fog járni a séta a…

• ügyfélszolgálati Irányelvek
• termék-és szolgáltatásajánlatok
• folyamatok — onboarding, offboarding, stb.

a márka személyisége az ígéret, de mindenben meg kell felelnie. Az ötlet az, hogy amikor a közös munka véget ér, az emberek automatikusan leírják Önt ugyanazokkal a személyiségjellemzőkkel, amelyeket a márkastratégiájában meghatározott.

márka személyiség példák

vessünk egy pillantást az Aker márka személyiség dimenzió gyakorlat, hogy néhány híres márka személyiségek akcióban.

őszinteség

amikor az őszinteség dimenziója alá esik, akkor földhözragadt, őszinte, vidám és valódi. Az emberek nagyra értékelik nagylelkű, segítőkész és gondoskodó természetedet.

ez történetesen a márka személyiség dimenziója. Bárcsak alá esett “izgalom” (ha!) de a valóság az, hogy az ügyfelekkel való kapcsolatom jobban illeszkedik az olyan tulajdonságokhoz, mint a felhatalmazás, a barátságos, szerény és a “nem bs” — ez az általuk adott visszajelzéseken alapul, nem csak néhány jelzőt, amelyet kihúztam egy kalapból.

ezért lehet ez a gyakorlat olyan hasznos… néha nem mindig ismerjük fel saját erősségeinket és tulajdonságainkat, és azt, hogy mások hogyan érzékelnek minket, a keretek adnak kiindulópontot.

Oh, és egy másik híres márka, amely ebbe a kategóriába tartozik, az APPLE. Azt gondolhatja, hogy az “izgalom” kategóriába tartoznak a látnokok és a változás-döntéshozók körében, de valójában arról szólnak, hogy felhatalmazzák ügyfeleiket kreativitásuk felszabadítására. A segítőkészség a dominánsabb jellemző.

izgalom

ha változás-készítő és látnok vagy, akkor valószínűleg az izgalom kategóriába tartozol. Az izgalom márkák merész, karizmatikus, lelkes, fantáziadús, szenvedélyes és kreatív.

amikor. gondolj a kreatív látásra és a képzeletre, nem tudsz segíteni, de gondolj a DISNEY-re!

mi a helyzet a Teslával? A Tesla egy olyan márka, amely megzavarja az autóipart, hogy a “világ első valódi zöld autómárkája” legyen.”

kompetencia

amikor a márka dimenziója a kompetencia, akkor az emberek tőled függenek. Megkapod a dolgokat, és megbízható vagy. Azt akarjuk, hogy orvosaink, ügyvédeink, vízvezeték-szerelőink és autószerelőink mindenek felett kompetensek és megbízhatóak legyenek.

az egyik leghíresebb márka, amely ebbe a kategóriába tartozik, a Microsoft.

kifinomultság

a kifinomult márkák a luxus, a presztízs, a nőiesség és a magas osztály érzetét keltik. Sok személyes márka a “kifinomultság” alá tartozik — gondoljon az életmód bloggerekre, a szépséggurukra, sőt az elegáns esztétikával rendelkező grafikusokra is. Think Audrey Hepburn

a híres márka, amely a kifinomultság kategóriában először eszébe jut, a Chanel.

RUGGEDNESS

mivel Alaszkából származik, mindent tudok a robusztus márkákról. Ezek a szabadtéri, kalandos, férfias és sportos márkák. Míg általában a B2C márkák számára van fenntartva, személyi edzőket, életvezetési edzőket és más, robusztus személyiséggel rendelkező tanácsadókat is láthat. Ez mindenképpen nagyszerű módja annak, hogy megkülönböztesse magát!

Gondolj a JEEPRE, a Harley Davidsonra vagy a REI-re… imádom, hogy az egyik legnagyobb kampányuk az, hogy támogassák üzletük bezárását a fekete pénteken, hogy ösztönözzék ügyfeleiket a szabadságra.

összefoglalva

az igazi varázslat akkor történik, amikor következetes személyiséget közvetít a márkajelzésben — a márka hangját, a vizuális identitását, sőt a cselekedeteit is. Következetességgel az emberek elkezdenek “megismerni téged”, ami bizalomhoz és kiválasztáshoz vezet.

a különálló személyiség azt jelenti, hogy nem csak egy névtelen, általános cég, amely ugyanazokat a dolgokat kínálja, mint sok más vállalat. Úgy ismertek és emlékeznek rád, mint aki________.

ne felejtsd el, hogy megragad a márka személyiség melléknév ellop Fájl alatt!

hasznos volt ez? Kérdése van? Üss fel a megjegyzésekben!

lehet, hogy tetszik…

• mi tesz egyedivé? Hogyan válaszoljunk a Márkakérdésre Mindannyian szeretjük utálni
• tisztázza Márkaüzenetét ezekkel az 5 egyszerű kérdéssel
• márka ígérete: az üzenet összekapcsolása az Ügyfélélménnyel