a Customer experience (CX) az egyik vezető módszer, amellyel a marketingesek manapság igyekeznek megkülönböztetni márkáikat. Mi az a CX?
itt válaszolunk erre a kérdésre, és olyan kutatásokkal támogatjuk, amelyek meglephetnek.
az év elején az Econsultancy közzétette 2015-ös digitális Trendjelentését, amely több mint 2000 marketingszakember felmérését tartalmazta.
az egyik kérdésünk a következő volt: “a következő öt évben mi az elsődleges módja annak, hogy szervezete megkülönböztesse magát a versenytársaktól?”
az első számú válasz bizonyos mértékig tartalmazta ezt a megfoghatatlan “ügyfélélmény” vagy CX kifejezést, ahogyan manapság rövidítik.
Tehát mi a CX és mit jelent a marketingesek számára a digitális korban?
a következő néhány hétben arra törekszünk, hogy erre a kérdésre válaszoljunk:
- a CX alapelveinek feltárása.
- annak megvitatása, hogy mit jelent a CX a digitálisnak.
- betekintést nyújt a marketing fejlesztésébe a CX elemzés segítségével.
- annak felfedezése, hogy a CX miért olyan fontos most a vállalkozásaink számára.
az ügyfél útja
amikor elkezdi kutatni a CX-et, azt tapasztalja, hogy a témához sokféle megközelítés létezik.
szinte mindegyik azonban a CX alapelvével kezdődik, elemzi az ügyfél útját, és javaslatokat tesz annak javítására.
mi az ügyfél útja?
röviden: Az ügyfélút azok a tapasztalatok, amelyeket ügyfelei átélnek, amikor kapcsolatba lépnek a vállalattal és a márkával.
ez magában foglal mindent a felfedezéstől, a kutatáson át a vásárlásig, az ügyfélszolgálatig.
és ami a legfontosabb, a CX ezeket az ügyfél, nem pedig az üzlet szemszögéből vizsgálja.
az ügyfélút dekódolása
az ügyfélút és a CX részletesebb megvitatása érdekében hasznos az egész utazást szakaszokra bontani, és külön-külön megvizsgálni.
a HBR közzétette az ügyfelek utazásának hasznos modelljét, amelyet a McKinsey negyedéves áttekintés közel 20 000 fogyasztó vásárlási döntéseinek tanulmányából.
felfedezte, hogy az ügyfélútnak négy különböző fázisa van:
- fontolja meg
- értékelje
- vásárlás
- élvezze, Advocate és Bond
ezeknek a fázisoknak mindegyikének megvannak a maga jellemzői, és ha javítani akarjuk őket, meg kell határoznunk, mi teszi őket különbözővé, és mindegyiken különböző módon kell dolgoznunk.
figyelmeztető szó
ezek nyilvánvalónak tűnhetnek a sikeres marketingszakemberek számára, következésképpen könnyű átlapozni őket.
de azt hiszem, a tendencia, hogy erre része az oka, hogy a CX nem kezeli jól sok szervezet (és miért ez egy ilyen nagy lehetőség, túl!).
a legtöbb marketinges feltételezi, hogy az ügyfél útja nyilvánvaló, és sok hamis feltételezést tesz, amelyeket a témával kapcsolatos kutatások megkérdőjeleztek.
hogy megmutassam, mire gondolok, röviden leírtam az egyes fázisokat néhány meglepő jellemzővel, amelyek a McKinsey kutatásából származnak.
az ügyfélút szakaszai
fontolja meg
ez az a szakasz, amikor egy személy egy hirdetés passzív megfigyelőjéből vagy más márkaexpozícióból potenciális vevővé válik.
a márkajelzés itt kulcsfontosságú, mivel a fogyasztók csökkentik azokat a termékeket, amelyeket a külső forrásokból kapott nagyon kevés információ felhasználásával mérlegelnek.
és egy jól ismert márka jobban fog teljesíteni ebben a szakaszban, mivel a fogyasztók másoktól fogják megismerni, nem csak a márkamarketingből.
függetlenül attól, hogy márkája áll-e, nagyon fontos az üzenet eljuttatása az ügyfél útjának korai szakaszában.
a kutatás azt mutatja, hogy azok a márkák, amelyek bekerülnek a mérlegelési szakaszba, akár háromszor nagyobb valószínűséggel vásárolnak, mint a kizárt márkák.
egy jövőbeli bejegyzésben többet fogunk beszélni arról, hogy Ön, mint marketingszakemberek, mit tehet az esélyeinek javítása érdekében ebben a szakaszban, de ebben a bejegyzésben az elvihető a megfontolt versus megfontolt márkák három-egy vásárlási aránya.
értékelje
amint a fogyasztók tudomást szereznek egy kezdeti termékkészletről, akkor munkába állnak, és elkezdik értékelni vagy kutatni a piacot.
ebben a szakaszban az az érdekes, hogy a kutatások azt mutatják, hogy azok a márkák, amelyek nem voltak a mérlegelési szakaszban, itt kapnak második esélyt.
amint a fogyasztók többet megtudnak a piacról, az eredetileg figyelembe vett márkák eldobhatók, és új, meggondolatlan márkák léphetnek a helyükre.
nézze meg ezt a táblázatot a jelentésből néhány statisztikát erről a koncepcióról.
ez azt mutatja, hogy kategóriától függően a fogyasztók az értékelési szakaszban annyi új márkát vehetnek figyelembe, mint az első mérlegelés során.
és ennek ismét nyilvánvalónak kell lennie számunkra. Mindannyian ezt magunkat, amikor veszünk valamit, amit nem ismerünk.
de könnyű elfelejteni ezt a pontot, amikor dolgozunk, mivel a reklámokból származó leadek fejlesztésére összpontosítunk, és kihagyjuk az ügyfelekkel való kapcsolatot, akik semmit sem tudnak rólunk.
vásárlás
a vásárlás valószínűleg az ügyfélút fázisa, amelyet mi, marketingesek, a legjobban megértünk. Gyakran mérjük a teljesítményünket itt, ezért hajlamosak vagyunk jól teljesíteni.
A/B teszteljük a ‘buy’ gombokat, hirdetési elemzéseinket a konverziókhoz kötjük, és jövőbeli kampányköltségvetéseinket erre az ‘alsó sorban’ mutatóra alapozzuk.
de mivel annyira összpontosítunk a dicsőség pillanatára, nem vesszük észre, hogy ez valójában csak egy része az egész ügyfélútnak.
mindkét oldalon egyformán, ha nem több, fontos mutatók, amelyek ugyanolyan mértékben járulnak hozzá Üzleti sikerünkhöz.
ez a diagram a kutatás alátámasztja ezt a fogalmat. Ebben láthatjuk, hogy az üzlet/ügynök/kereskedő, a ‘closer’ a legbefolyásosabb érintkezési pont a kutatás által figyelembe vett vásárlások kevesebb mint felében.
most fontolja meg ezt a megfigyelést a digitális ügyfélélmény szempontjából.
ha a hagyományos vásárlásokat erősen befolyásolják az ügyfélút korábbi részei, akkor helyesen osztjuk el az időnket, ha erőfeszítéseink nagy részét a ‘Vásárlás’ gomb tesztelésére fordítjuk? Valószínűleg nem.
Enjoy, advocate és bond
és végül, miután az ügyfél vásárolt tőlünk, folytatják útjukat a márkánkkal, és hűséges, ismétlődő vásárlókká válnak.
vagy nem. A kutatások azt mutatják, hogy a márkák passzív fogyasztói hatszor több, mint az aktív lojalisták. Ezen passzív fogyasztók közül sokan még mindig részt vesznek a versenytársak termékeinek mérlegelésében és értékelésében.
íme néhány statisztika, amely ezt alátámasztja. Ez a diagram azt mutatja, hogy a márkák annyi, ha nem több vásárlási részesedést tapasztalhatnak meg a vásárlás utáni szolgáltatásból, mint az összes tölcsérmarketingből.
és ez egyszerre lehetőség és fenyegetés. A rosszul elvégzett vásárlás utáni ügyfél-elkötelezettség nyitva hagyja a versenyt, de a jól végzett munka újabb esélyt ad a korábban elvesztett üzletre.
tehát ahelyett, hogy a végső szakaszra folyamatos gondozásként és karbantartásként gondolnánk, a jövőbeni bejegyzésekben arról fogunk beszélni, hogyan lehet a csendes, passzív fogyasztót hangos szószólóvá alakítani.
megjegyzendő dolgok
tehát az ügyfélút ezen áttekintésében láthatjuk, hogy ez nem olyan egyszerű, mint amilyennek látszik.
először is, az ügyfélút nem csak a konverziós csatorna egy másik neve (tudatosság, érdeklődés, vágy, cselekvés).
hasonlónak tűnhetnek, de a konverziós csatorna a vásárlási folyamatot a márka számára értelmesebb szegmensekre osztja, míg az ügyfélút megpróbálja azonosítani azokat a pontokat, ahol az ügyfél viselkedése megváltozik.
ez különösen akkor nyilvánvaló, ha megnézzük, hogy a tölcsér érdeklődési vagy vágyrészében lévő emberek hirtelen beugrhatnak valaki más tölcsérébe (lásd Értékelés).
ezenkívül az ügyfél útja ritkán egyenletes, sőt előfordulhat, hogy nem is követi egymást sorrendben. Ez azt jelenti, hogy az ügyfél hosszú ideig megfontolhatja, de csak nagyon gyorsan értékeli, vagy teljesen kihagyja.
emiatt az ügyfélélménynek többre van szüksége, mint az egyes fázisok hozzárendelése egy másik részleghez.
ehelyett holisztikusan kell megvizsgálni az ügyfél útját, sok összekapcsolt és egymást átfedő érintkezési ponttal, amit a következő bejegyzésben fogunk megtenni az ügyfélélmény javításáról.
tehát vissza a CX-hez
tehát, amikor a marketingesek azt mondják, hogy meg akarják különböztetni magukat a versenytársaktól a CX használatával, akkor azt értik, hogy javítani akarják az ügyfél útját, és jobbá teszik, mint a versenytársaik.
és ehhez lebontják ezt az utat a különböző fázisokra, amelyeken az ügyfél megy keresztül, amikor értékeli, megvásárolja és használja a terméket vagy szolgáltatást.
és bár könnyű elkendőzni a részleteket, és feltételezni, hogy’ CX-et csinálunk ‘ azáltal, hogy elemzéseket futtatunk a konverziós csatornán, a kutatások azt mutatják, hogy ez nem elég.
ehelyett felül kell vizsgálnunk a megállapításokat, és el kell ismernünk a következőket:
- a Márkamarketing nem az egyetlen módja annak, hogy az ügyfelek megkezdhessék vásárlási útjukat.
- a legfontosabb konverziós tényező valószínűleg nem a Vásárlás gomb hatékonysága.
- és a vásárlás utáni szakasz lehet a legfontosabb része annak, hogy ügyfeleink a jövőben vásároljanak tőlünk.
és miután eljutottunk ezekhez és más felismerésekhez, felül kell vizsgálnunk a saját marketingprogramjainkat, és egyenletesebben kell átcsoportosítanunk az időt és az erőfeszítést az egész ügyfélút során.
ez segít nekünk abban, hogy jobb ügyfélélményt teremtsünk, és marketingszakemberként értékesebbé tegyük szervezeteink számára.
nézze meg az Econsultancy ügyfélélmény-képzési mesterkurzusát.
három kockázatos ügyfélélmény (CX) kezdeményezés