ha megnézte és megosztotta a PSY” Gangnam Style ” videóját, vagy egyszerűen egy ismeretlen étterembe ment, mert tele volt emberekkel, és népszerűnek tűnt, akkor megvan az alapja annak megértéséhez, hogy mi teszi a dolgokat vírusossá. Jonah Berger, a Wharton marketing professzora új könyvében, a ragályos: Why Things Catch On című könyvében hat alapelvet azonosít, amelyek miatt az emberek beszélnek és megosztanak egy ötletet vagy terméket. A Knowledge @ Wharton nemrégiben leült Bergerrel, hogy többet megtudjon az eredményeiről, beleértve azt is, hogy miért osztanak meg az emberek macskamémeket, mely szervezetek és egyének tervezték meg és hajtották végre a legsikeresebb víruskampányokat — a Blendtec — től a Movemberig -, és miért nem kell drágának lennie valami ragályosnak.
a beszélgetés szerkesztett átirata következik.
tudás@Wharton: Jonah, köszönöm, hogy itt vagy ma. A könyv arról szól, hogy mi teszi a különböző termékeket vagy ötleteket. Mit gondolsz, melyek a legnagyobb tévhitek arról, hogy miért terjednek a dolgok vírusosak?
Berger: a legegyszerűbb kiindulópont a macskák. , “Miért mennek a dolgok vírusosak?”az emberek általában két válasz egyikét adják meg. Azt mondják: “Ó, ez véletlenszerű. Ez szerencse. Ez csak véletlen.”Vagy azt mondják:” macskák.”Ha megnézed az internetet, vannak vírusos macskaképek, tehát a macskáknak kell vezetniük a dolgokat vírussá.
határozottan vannak olyan macskás dolgok, amelyek népszerűvé válnak, de ez valójában nem mond semmit arról, hogy a legtöbb dolog miért vírusos. Nem mondja el nekünk, hogy miért osztanak meg néhány macskás videót, mások pedig nem, és azt sem, hogy miért terjednek olyan dolgok, amelyeknek semmi köze a macskákhoz. Ez olyan, mintha észrevennénk, hogy Bill Gates, Bill Cosby és Bill Clinton mind olyan nevek, amelyek “Bill” – vel kezdődnek, és úgy döntenek, hogy a gyermekünket Billnek nevezik, mert ez híressé teszi őket. Összezavarja a korrelációt és az okozati összefüggést.
a könyv arról szól, hogy a szerencsét és a véletlenszerű dolgokat a tudomány segítségével szétválasztjuk, és megpróbáljuk megérteni, mi készteti az embereket arra, hogy beszéljenek és megosszák a dolgokat.
Tudás@Wharton: A könyvben, valójában hat alapelvből álló keretet vázol fel arra vonatkozóan, hogy a dolgok miért ragadnak be, a STEPPS rövidítés használatával. Le tudná írni ezeket nekünk, és megvitatná, hogyan fejlesztette ki őket?
Berger: a könyvek arról a hat kulcsfontosságú lépésről szólnak, amelyek az embereket beszélgetésre és megosztásra késztetik. STEPPS egy mozaikszó:
- társadalmi pénznem:, az egész arról szól, hogy az emberek olyan dolgokról beszélnek, hogy jól nézzenek ki, nem pedig rosszul
- triggerek, ami az “elme teteje, a nyelv csúcsa” gondolatáról szól.”Olyan dolgokról beszélünk, amelyek a fejünk tetején vannak.
- könnyű érzelem: Ha törődünk, megosztjuk. Minél jobban érdekel egy információ, vagy annál inkább fiziológiailag izgatottnak érezzük magunkat, annál valószínűbb, hogy továbbadunk valamit.
- Nyilvános: amikor látjuk, hogy mások csinálnak valamit, nagyobb valószínűséggel utánozzuk azt.
- gyakorlati érték: alapvetően ez az ötlet a hírek segítségével. Megosztjuk az információkat, hogy segítsünk másoknak, hogy jobbá tegyük őket.
- történetek, vagy hogyan osztjuk meg azokat a dolgokat, amelyek gyakran történetekbe vagy elbeszélésekbe vannak csomagolva.
Tudás@Wharton: Ön szerint ezek közül az elvek közül melyik a legnehezebb a vállalatok vagy az egyének számára, amikor egy terméket vagy ötletet próbálnak népszerűsíteni, vagy csak kapnak valamit, amit elkaphatnak?
Berger: az emberek gyakran mondják: “Nos, valami őrültséget kell tennünk.”A gerilla marketing és a vírusmarketing arról szól, hogy az embereket csirkemellbe öltöztetik, lefutnak a metróhoz, és 100 dolláros számlákat osztogatnak. Ez figyelmet fog kapni. Ez tényleg nem a helyes válasz. Igaz, hogy figyelemre méltó dolgokat beszélnek és osztanak meg. De a megosztásnak sok más meghajtója van. Az egyik nagy dolog, amiről beszélünk, a triggerek — hogyan emlékeztetnek minket a környezet jelzései a kapcsolódó dolgokra, és arra késztetnek minket, hogy beszéljünk róluk. Ha azt mondanám, “mogyoróvaj”, talán a “zselére” gondolnál.”Ha azt mondanám, “macska”, gondolhatnál a “kutyára”.”A mogyoróvaj alapvetően egy kis zselé reklám. Valójában nincs ott, de emlékeztet arra a kapcsolódó dologra. A környezet jelzései emlékeztethetnek minket a termékekre és ötletekre, és arra késztethetnek minket, hogy többet beszéljünk róluk. A vállalatok gyakran nem gondolnak arra, hogy ” Nos, mi a környezetben emlékezteti a fogyasztókat a termékemre vagy ötletemre?”
hasonlóképpen, érzelem. A vállalatok felismerik: “Hé, ha elérhetjük, hogy az emberek érzelmesek legyenek, akkor beszélgetésre és megosztásra késztetjük őket.”A legtöbb vállalat elakad, mert azt mondják:” Nos, várj. Termékünk természetesen nem érzelmi “vagy” termékünk természetesen nem figyelemre méltó-egyszerűen nem tehetünk semmit.”A könyv valójában arról szól, hogy megmutatja mind a vállalatoknak, mind az egyéneknek, hogy bárki képes fertőző tartalmat készíteni. Nem arról van szó, hogy a megfelelő termékkel kell rendelkeznie. Meg kell gondolni, hogy mi teszi az embereket beszélni, megosztani, majd építeni, hogy a termék vagy üzenetküldés. Bármely termék figyelemre méltó lehet. Bármely termék érzelmi lehet. Gondoljon arra, hogy mi készteti az embereket érzelmekre, vagy mi készteti őket arra, hogy valami figyelemre méltó legyen, majd építse be ezt a termékébe vagy ötletébe.
Knowledge@Wharton: valójában van egy nagyszerű példa erre a könyvben, amely a turmixgépekkel kapcsolatos. Mondja el nekünk, hogy a Blendtec emberei hogyan készítették a turmixgépeket ehhez a kerethez.
Berger: mondhatjuk, hogy az új Apple termékek, a forró autók vagy az izgalmas hollywoodi filmek természetesen figyelemre méltó termékek. De ki beszélne cementről vagy WC-papírról, vagy háztartási készülékről, például hűtőszekrényről vagy turmixgépről? Nincs semmi figyelemre méltó a turmixgépben. De van egy nagyszerű példa egy cégre, Blendtec, amely valójában egy blender videót készített, amely több mint 10 millió megtekintés…. Van egy sor videójuk, a ” Will it blend?”- amely több mint 150 millió megtekintéssel rendelkezik — ahol mindenféle különféle dolgot ragasztanak egy turmixgépbe.
a kedvenc videómban például egy iPhone-t ragasztanak a turmixgépbe. Valójában egy iPhone-t dobnak be. Becsukják a tetejét, megnyomják a gombot, és végignézed, ahogy az iPhone-t széttépi ez a nagyon erős turmixgép. Darabokra hullik. Apró üvegszilánkok és minden más, ami egy iPhone-t alkot. Sok füst. A nap végén alapvetően por. Most még soha nem láttál egy turmixgépet elszakítani egy iPhone-t. Soha nem gondolta volna, hogy egy turmixgép ezt megteheti egy iPhone-val. Mégis látod, és ez tiszta figyelemreméltóság. Annyira csodálkozol, hogy ezt meg kell osztanod valakivel, mert annyira lenyűgöző. Az emberek megosztják ezeket a videókat, annak ellenére, hogy egy turmixgépről szólnak. A nap végén az a lényeg, hogy bárki elkészítheti a fertőző tartalmat. Igen, eladnak egy turmixgépet. Igen, a turmixgép nem tűnik figyelemre méltó terméknek. De azáltal, hogy megtalálják a termékükben a belső figyelemre méltóságot, rávették az embereket, hogy beszéljenek és megosszák egymással.
Knowledge@Wharton: mi lenyűgözött róla, hogy a marketing igazgató, aki már bérelt rájött, hogy valamit csinálnak minden nap — tesztelés keverők — tartott lehetőséget jumpstarting buzz a cég.
Berger: Igen, George Wright, egy új marketing bérlet, jön az irodába. Észrevesz egy halom fűrészport a padlón az egyik első munkanapján. Azt kérdezi: “kibővítjük az irodát? Miért van fűrészpor a padlón?”Kollégája így válaszol:” Nem, a vezérigazgató azt csinálja, amit minden nap csinál: megpróbálja megtörni a keverőket.”A vezérigazgató vett két-négy darab fát, golflabdát, Bic öngyújtót, és bedobta őket a turmixgépbe, hogy megnézze, a turmixgép elég kemény-e ahhoz, hogy ellenálljon a büntetésnek. Nagyon erős turmixgépet akart készíteni.
George látta ezt, és azt mondta: “ez egy fantasztikus ötlet. Ez egy vírusos hazafutás lesz.”50 dolláros marketingköltséget vett fel — nem 50 millió dollárt, nem 50 000 dollárt—, hanem szó szerint 50 dollárt. Vettem egy fehér laborköpenyt, néhány olyan ostoba szemüveget, amelyet gyakran lát az emberek viselni, amikor fát vágnak, vagy ilyesmi, és csak lefilmezte a vezérigazgatót, amit a srác már csinált: megpróbálta megtörni a keverőket…. Szétosztották a levelezőlistájukon, szétosztották másoknak,és futótűzként ragadt. Az emberek látták, és tovább kellett adniuk, és meg kellett osztaniuk a barátaikkal.
ez egy nagyszerű példa arra, hogy miért nem igényel hatalmas marketingköltséget. Nem kell egy marketing zseni — bár okos marketingesek — gondolni erre. Ehhez meg kell érteni a társadalmi átvitel mögött meghúzódó pszichológiát — ami arra késztet bennünket, hogy beszéljünk és megosszuk a dolgokat. Ezután tartalom létrehozásával vagy a termékek funkcióinak beépítésével létrehozza ezt a vírusos felhasználói növekedést.
Knowledge@Wharton: az interneten gyakran a felhasználók által létrehozott tartalom képes óriási oldalnézeti számokat generálni, és a vírusmegosztást, amelyet sok, sokkal nagyobb költségvetéssel és sokkal több erőforrással rendelkező vállalat csak meghalna. Mit tanulhatnak ebből a vállalatok?
Berger: a vállalatok gyakran azt gondolják, hogy a reklámról van szó, amely igazán sima üzenetet hoz létre és terjeszt. nagyon meggyőző lesz. Sokkal inkább a nyitottságról, a hitelességről szól, és arról, hogy a fogyasztók saját tartalmat hozzanak létre. De olyan hirdetések létrehozása is, amelyek megértik, hogy az emberek miért beszélnek és osztanak meg dolgokat. Az emberek nem akarnak megosztani olyan dolgokat, amelyek hirdetéseknek tűnnek. Nem akarnak úgy kinézni, mint egy cég sétáló hirdetése. De valóban vonzó tartalmat fognak megosztani, még akkor is, ha ez a tartalom történetesen egy márkához kapcsolódik.
néhány évvel ezelőtt a Burger Kingnek nagyszerű példája volt az interneten, az alárendelt csirke. Elmehetsz erre a weboldalra, és beírhatsz bármit, amit csak akarsz. Ez a csirke öltönyös fickó bármit megtenne, amit beírsz. Például: “csinálj egy hátsó flip-et”, és a csirke öltönyös srác csinál egy hátsó flip-et. “Megüt egy hazafutást”, és úgy nézne ki, mint aki hazafutást üt. De nem volt erősen márkás. Az egész oldalon nem az állt, hogy “Burger King, Burger King, buy Burger King”. Minél többet márkázol valamit, annál inkább úgy néz ki, mint egy hirdetés, annál kevésbé hajlandóak az emberek beszélni és megosztani. Olyan tartalmat kell terveznie, amely olyan, mint egy Trójai faló. Van egy külső, ami igazán izgalmas, figyelemre méltó, és van társadalmi pénzneme vagy gyakorlati értéke. De belül elrejti a márkát vagy az előnyöket. A” Will it blend ” egy nagyszerű példa. Ez nem egy nagyon márkás tartalom. Az emberek azért nézik, mert szeretik látni, hogy ez a turmixgép széttépi a dolgokat. De az út során megismerik a márkát. Ha ehelyett azt mondták: “vásárolja meg ezt a turmixgépet. Fantasztikus. Imádni fogod,” az emberek nem osztanák meg ezt másokkal, mert hirdetésnek tűnik.
de ez nem csak online. Offline is történik. Van egy nagyszerű helyi Philly példa egy “Barclay Prime” nevű étteremre, amelynek 100 dolláros sajtos steakje van. Most ott ülhetsz és megkérdezheted: “$100 cheesesteak? Mi lehet egy 100 dolláros sajtos steaken?”Nos, ez mindent Kobe marhahús homár szarvasgomba. Egy kis üveg pezsgővel érkezik. Ez egy figyelemre méltó termék, különösen Philly számára, ahol gyakran gondolunk a sajtos steakekre. Ismét az emberek nem akarnak reklámnak tűnni a Barclay Prime számára, de szeretnek beszélni erről a figyelemre méltó termékről. Útközben beszélnek a márkáról. Arról van szó, hogy megértsük, miről szeretnek beszélni a fogyasztók, majd csatoljuk márkáját vagy ötletét egy olyan történethez, amelyet meg akarnak osztani.
Knowledge@Wharton: az elején egy kicsit beszéltél arról, hogy sok ember úgy gondolja, hogy a vírussá válás vagy a fertőzővé válás a szerencséről szól, de ez a hat lépés az, ami valójában játékba kerül. Egy vállalat számára, amely megpróbálja kihasználni ezt a hat lépést, milyen problémákat lát? Mennyire játszanak szerepet az ellentétes piaci erők? És mi a helyzet a puszta szerencsével? Van ehhez bármi köze a szerencsének?
Berger: Képzeld el, hogy baseball játékos vagy, és elég jól ütsz, de meg akarod emelni az ütőátlagodat. Ez a könyv megmutatja, hogyan lehet növelni a vírusos ütő átlagát. Garantálhatom, hogy te leszel a következő “Gangnam Style” milliárd nézettel? Határozottan nem. Ezt nem garantálhatom. De garantálhatom, hogy növeli annak valószínűségét, hogy a fogyasztók beszélnek és megosztják az ötleteit. Ha egy ember átlagosan egy embernek mondja, akkor kettőre növelhetjük. Ha az emberek fele az Ön termékéről beszél, akkor 60% – ra növelhetjük. Bizonyítékokon alapuló elveink vannak, amelyek megmutatják, hogy az emberek miért beszélnek róla és miért osztoznak. Van némi szerencse, hogy egymilliárd megtekintést kapjon. Matematikailag nem tud összerakni valamit, hogy garantálja, hogy ennyi nézetet kap. Van egy hógolyó hatása az interneten. De garantálhatja, hogy több ember fog beszélni a márkájáról, vagy több ember fogja megosztani az ötletét, ha megérti, hogy az emberek miért beszélnek és osztoznak.
Knowledge @ Wharton:hogyan változtatták meg a reklám-és technológiai tájak változásai annak természetét, hogy a dolgok hogyan válnak fertőzővé, és fordítva, az okokat vagy azt a sebességet, amellyel esetleg nem válnak vonzóvá, vagy csak Peter out?
Berger: a reklám nagyszerű a széles körű tudatosság érdekében. Nagyszerű, mert sok ember tudatában van annak, hogy a termék létezik. De nem túl meggyőző. Ha belegondolunk, sokkal valószínűbb, hogy elhisszük, amit a barátaink mondanak, mint hogy elhiggyük, amit a hirdetések mondanak. Nem vagyok a reklám ellen. Ha van elég pénzed egy Super Bowl reklám megvásárlásához, és ezt érdemes megtenni a végén, akkor mindenképpen érdemes megtenni. Széles körű, széles körű tudatosságot kap. De nem lesz túl meggyőző. Mi lesz meggyőző a tárgyaláson egy barát vagy egy kolléga, vagy valaki tudja, hogy egy termék jó. Az emberek kilencven százaléka hisz abban, amit barátai mondanak. Az embereknek csak mintegy 30% – A hiszi el, amit a hirdetések mondanak. Azt mondanám a vállalkozásoknak és szervezeteknek, hogy a reklám nem rossz dolog. Valóban, ez az egyik módja annak, hogy ösztönözze a szájról szájra. De el kell gondolkodniuk azon, hogy az emberek miért fognak beszélni és megosztani a hirdetéseit, miután megtörténtek. Hogyan lehet online és offline tartalmat létrehozni, amelyről az emberek beszélnek és megosztják?
ez a beszélgetés elsősorban az interneten, és a web fontos. De valójában sokkal több szájról szájra offline, mint online. Az utóbbi időben nagy hangsúlyt fektettek a közösségi média technológiákra-a Twitterre és a Facebook-ra és a legújabb fényes eszközre, amely ott van. De ha belegondolsz, öt vagy hat évvel ezelőtt lehetett volna egy szakértő a MySpace. Elment volna egy beszélgetésre, amely azt mondja: “a MySpace az, ahol minden erőforrását el kell költenie.”Lehet, hogy az eszköz után mentél volna. Most, hogy hasznos tudás lenne elég értéktelen, jobb? Igazából már senki sincs a MySpace-en. 10 év múlva lesz Facebook? Még mindig ott lesz a Twitter? Nem tudom. Az emberek továbbra is beszélnek és megosztanak? Természetesen. Sokkal inkább arról van szó, hogy megértsük, miért beszélnek és osztoznak az emberek, akár online, akár offline, ahelyett, hogy azokra a technológiákra összpontosítanánk, amelyeken keresztül megosztják őket.
tudás @ Wharton: tudna adni egy “offline” példát valamire, ami vírusos lett?
Berger: az egyik példa, amit nagyon szeretek, a Movember példája. A nonprofitoknak problémája van: a nonprofit szervezeteknek nyújtott adományok többsége meglehetősen privát. Tudja, mit adományoz, és talán még azt is tudja, hogy a házastársa vagy a legjobb barátja mit adományoz. De valójában fogalma sincs arról, hogy a barátai vagy az irodai emberek mit adományoznak. Ez az akció elég privát. De mivel privát, nehéz ezt szélesebb körben elkapni. Ha nem látja, mit csinálnak mások, nehéz utánozni. Az egyik ötlet, amiről a könyvben beszélek, a magán nyilvánosság megteremtése — az emberek tevékenységének megfigyelhetőbbé vagy láthatóbbá tétele. Kedvenc példája ennek a ” Movember.”
néhány évvel ezelőtt Ausztráliában egy pár srác összejött. Sört ittak. Beszélgettek és gondolkodtak, hogy mi lenne szórakoztató csinálni csak viccből, a hecc kedvéért. Úgy döntöttek, hogy bajusznövelő versenyt rendeznek. A legjobb bajuszukat növesztették. Ez történt, hogy a November hónapban, így hívták Movember. A következő évben annyira jól érezték magukat, hogy újra meg akarták csinálni. Úgy döntöttek, hogy pénzt gyűjtenek a férfiak rákjára. Rengeteg kampány van a női rák ellen: az 5K versenyek, Susan G. Komen Alapítvány stb. Nem annyira a férfiak rákja. De az igazán éles ötletük volt, hogy ahelyett, hogy csak pénzt kérnének az emberektől, a bajuszt használják a magán viselkedés nyilvános jeleként. November hónapban bajuszt növesztettél, és arra kérted az embereket, hogy adományozzanak pénzt a férfi rákok okának támogatására. De mi igazán szép ebben a viselkedésben, ez egy nagyon nyilvános viselkedés…. Ha valaki részt vesz a kampányban, láthatja, hogy bajusz van az arcán. Ha valaki az irodában, aki egy szép gombos srác kezd sport egy bajusz hirtelen a november hónapban-egy nagy Rollie ujjak fajta bajusz – fogsz kérni őket, ” miért csinálod ezt? Mi folyik itt?”Ez arra ösztönzi őket, hogy beszéljenek és osszák meg ezt a Movember kampányt, amely arra ösztönöz, hogy ugyanezt tegyék, akár abban az évben, akár jövőre. Ez teljesen offline, de a nyilvános egy nagyon egyszerű módja annak, hogy ötleteket kapjunk.
Gondolj az Apple fejhallgatójára. Régen mindannyian hordozható CD-lejátszókat hordoztunk. Olyan volt, mint pizzát cipelni. Így kellett futnod, hogy biztosan ne ugorjon ki. Aztán kijöttek ezekkel a dolgokkal, az úgynevezett mp3 lejátszókkal. Nagyon jó technológia, de szuper drágák voltak. Érdemes elfogadni ezt az új terméket? Honnan tudom, hogy érdemes-e elfogadni ezt az új terméket? Ha körülnézett a metrón vagy a buszon, nem tudta megmondani, mert mindenki fejhallgatója fekete volt. Lehetetlen volt látni, hogy valaki milyen eszközt használ, szemben egy másik eszközzel.
de amit az Apple igazán okosan csinált, az az, hogy fehér fejhallgatót használtak. Amint elkezdi látni, hogy számos ember fehér fejhallgatót visel, azt mondod: “Azta. Sokan használják ezt. Nagyon jónak kell lennie”, ami arra ösztönzi Önt, hogy alkalmazza ezt a terméket is. Olyan ez, mint amikor egy idegen városban vagy, és nem tudod, hol egyél. Hogy döntesz? Olyan éttermet keresel, ami tele van emberekkel. Ez egy teljesen offline példa. De feltételezed, hogy ha tele van emberekkel, akkor nagyon jónak kell lennie. Gondolkodni arról, hogyan lehet a magánszférát nyilvánossá tenni, különösen offline környezetben, nagyszerű módja annak, hogy segítsen a termék elkapásában.