Paley gyorsan felismerte a rádió bevételi potenciálját, és felismerte, hogy a jó programozás a kulcsa a hirdetési idő értékesítésének, és viszont nyereséget hoz a hálózatnak és az affiliate tulajdonosoknak. Paley előtt a legtöbb üzletember az állomásokat önálló helyi üzleteknek, vagy más szavakkal a helyi újságok sugárzott megfelelőjének tekintette. Az egyes állomások eredetileg a hálózattól vásároltak programozást, így a hálózat ügyfeleinek tekintették őket.
Paley megváltoztatta a műsorszolgáltatás üzleti modelljét, nem csak a sikeres és jövedelmező műsorszórási programozás fejlesztésével, hanem azzal is, hogy a hirdetőket és a szponzorokat a műsorszórási egyenlet legfontosabb elemének tekintette. Paley névleges költséggel hálózati programozást biztosított az affiliate állomásoknak, ezáltal biztosítva a lehető legszélesebb terjesztést mind a programozás, mind a reklám számára. Ezután a hirdetők lettek a hálózat elsődleges ügyfelei, és a növekvő hálózat szélesebb körű terjesztése miatt Paley többet tudott felszámolni a hirdetési időért. A Leányvállalatoknak az adás napjának egy részében a hálózat által kínált programozást kellett hordozniuk,a hálózat díjainak egy részét a reklámbevételekből kapva. A közvetítés napjának más időpontjaiban a leányvállalatok szabadon kínálhattak helyi műsorokat, és helyben értékesíthették a hirdetési időt.
Paley felismerése, hogy hogyan lehet kihasználni a műsorszórás lehetséges elérhetőségét, kulcsfontosságú volt ahhoz, hogy a CBS egy apró állomásláncból a világ egyik domináns kommunikációs birodalmává váljon. Fénykorában Paley-t úgy jellemezték, hogy rejtélyes érzéke van a népszerű ízléshez, és kihasználja ezt a betekintést a CBS hálózat kiépítéséhez. Ahogy a háborús felhők elsötétültek Európa felett az 1930-as évek végén, Paley felismerte az amerikaiak vágyát a közelgő háború híradásaira, és a CBS hírosztályát domináns erővé építette, ahogyan korábban a hálózat szórakoztató részlegét is felépítette.
a második világháború alatt Paley a pszichológiai hadviselés részlegének rádióműveleteinek igazgatójaként szolgált a háborús információs irodában szövetséges erők központja Londonban, ahol ezredesi rangot töltött be. Míg a háború alatt Angliában tartózkodott, Paley megismerte és összebarátkozott Edward R-vel. Murrow, a CBS európai hírek vezetője, aki kibővítette a hírosztály külföldi tudósítását egy háborús tudósítók csapatával, amelyet később Murrow Boys néven ismertek. 1946-ban Paley előléptette Frank Stantont a CBS elnökévé. A CBS terjeszkedett a TV-ben, és a háború utáni fellendüléssel felülmúlta az NBC-t, amely uralta a rádiót.
a CBS 1939 óta birtokolja a Columbia Record Company-t és a hozzá tartozó CBS Laboratories-t. 1948-ban Columbia Records bevezette a 33-1/3 fordulat / perc hosszú lejátszású bakelitlemezt, hogy sikeresen versenyezzen az RCA Victor 45 fordulat / perc bakelitlemezével. A CBS Laboratories és Peter Goldmark kifejlesztett egy módszert a színes televíziózásra. Miután az RCA elnöke, David Sarnoff és Paley lobbizott Washingtonban, a Szövetségi Kommunikációs Bizottság (FCC) jóváhagyta a CBS rendszert, de később visszavonta a döntést a CBS rendszer fekete-fehér vevőkkel való összeférhetetlensége alapján. Az új, kompatibilis RCA színrendszert választották szabványnak, a CBS pedig pal SECAM néven eladta rendszerének a szabadalmakat külföldi műsorszolgáltatóknak. A CBS ebben az időszakban kevés színes programot sugárzott, vonakodva kiszorítani az RCA bevételeit. Azonban vásároltak és licenceltek néhány RCA berendezést és technológiát, levették az RCA jelöléseket a berendezésről, és később kizárólag a Philips-Norelco-ra támaszkodtak a színes berendezéseknél 1964-től, amikor a színes televíziók elterjedtek. PAL vagy fázis váltakozó vonal, an analóg TV-kódoló rendszer, ma a világ nagy részén használt televíziós műsorszórási szabvány.
“Bill Paley két hatalmi tornyot emelt: egyet a szórakoztatás, egyet a hírek érdekében” – állította Don Hewitt, a 60 Minutes alkotója önéletrajzában, mondd el egy történetet. “És elrendelte, hogy nem lesz híd közöttük…. Röviden, Paley volt az a fickó, aki Frank Sinatra-t és Edward R. Murrow-t a rádióban és a 60 Minutes-ban a televízióban tette.”
Paley nem szerette a hálózat egyik legnagyobb csillagát. Arthur Godfrey helyi szinten dolgozott Washingtonban, DC-ben és New Yorkban, ahol reggeli műsorokat rendezett. Paley nem tartotta méltónak a CBS – hez, pusztán helyi házigazda volt. Amikor Paley belépett a hadseregbe, és felvette a megbízatását Londonban, és Frank Stanton vállalta a feladatait, úgy döntött, hogy megpróbálja Godfrey-t a hálózaton. Mire Paley visszatért, Godfrey napi Arthur Godfrey Időprogramjával emelkedő csillag volt a hálózaton. Paley – nek el kellett fogadnia a szórakoztatót, de a kettő soha nem volt barát. Godfrey időnként név szerint gúnyolta Paley-t és más CBS-vezetőket a levegőben. Godfrey hatalmas bevételei a népszerű reggeli programok reklámozásából és két főműsoridőben bemutatott műsorából Arthur Godfrey Tehetségkutatói és Arthur Godfrey és barátai megvédték őt minden megtorlástól. Négyszemközt Paley és kollégái megvetették Godfreyt.
a kapcsolat Paley és hírszerkesztői között nem volt mindig zökkenőmentes. Barátsága Edward R. Murrow-val, a CBS hírosztályának egyik vezető fényével (addigra pedig a CBS alelnöke), az 1950-es években szenvedett a Murrow-házigazda kemény hangneme miatt lásd most sorozat. Ennek következménye az volt, hogy a hálózat szponzorai nyugtalankodtak a sorozat néhány ellentmondásos témája miatt, ami miatt Paley aggódni kezdett a hálózat bevételkiesése, valamint a McCarthyism korában a nemkívánatos ellenőrzés miatt. 1955-ben az Alcoa visszavonta a See It Now szponzorálását, végül a program heti keddi adását leállították, bár 1958-ig speciális szegmensek sorozataként folytatódott.
1959-ben James T. Aubrey Jr.lett a CBS elnöke. Aubrey alatt a csatorna a legnépszerűbb lett a televízióban olyan műsorokkal, mint a Beverly Hillbillies és a Gilligan ‘ s Island. Paley személyes kedvence azonban a Gunsmoke volt; valójában annyira rajongott a Fegyverfüstért, hogy 1967-es fenyegetett lemondása után követelte annak visszaállítását, egy olyan diktum, amely a Gilligan-sziget hirtelen pusztulásához vezetett, amelyet már negyedik évadra megújítottak.
az 1963-1964-es televíziós szezonban a főműsoridőben a top 15 műsorból 14, a nappali televízió top 12 műsora pedig a CBS-en volt. Aubrey azonban folyamatosan harcolt Fred W. barátságos CBS News, Paley pedig nem szerette Aubrey ízlését az alacsony homlokú programozásban. Aubrey és Paley addig a pontig civakodtak, hogy Aubrey megkereste Frank Stantont, hogy javasolja a CBS átvételét. Az átvétel soha nem valósult meg, és amikor a CBS nézettsége elkezdett csúszni, Paley 1965-ben kirúgta Aubreyt.
1972-ben Paley elrendelte egy kétrészes második részlet lerövidítését CBS esti hírek sorozat a Watergate-botrány, panasza alapján Charles Colson, az elnök segédje Richard Nixon. Később Paley rövid időre elrendelte a CBS news kommentátorainak azonnali és gyakran negatív kritikai elemzéseinek felfüggesztését, amelyek az elnöki beszédeket követték.
az évek során Paley eladta családi készleteinek egy részét a CBS-ben. Halála idején a fennálló állomány kevesebb mint kilenc százaléka volt. 1995-ben, öt évvel Paley halála után a CBS-t megvásárolta a Westinghouse Electric Corporation, 1999-ben pedig a Viacom, amely egykor a CBS leányvállalata volt. Ma a CBS a ViacomCBS tulajdonában van, miután 2019-ben összeolvadt az “új” Viacommal. A National Amusements a viacomcbs többségi tulajdonosa.