消費者の製品やサービスに対する支払意欲を正確に測定することは、競争戦略の策定、価値監査の実施、新製品の開発に不可欠です。 また、非線形価格設定、一対一の価格設定、ターゲットを絞ったプロモーションなど、さまざまな価格設定戦術を実装するためにも重要です。 驚くことではないが、この目的のためにいくつかのアプローチが開発されている。
WTPを測定する多くの方法が存在します。これらは、WTPを直接的または間接的に測定するかどうか、および消費者の仮説的または実際のWTPを測定するかどうかによって区別できます。
実際には、一部の研究者は直接アプローチを支持し、消費者に、例えばオープンエンド（OE）の質問形式を通じて特定の製品のWTPを直接述べるように求めている。 選択肢ベースのコンジョイント（CBC）分析のような間接的なアプローチを好む人もいますが、WTPはいくつかの製品選択肢の中の消費者の選択と「なし」選択オプ しかし、どちらの方法も確実ではありません。 多くの研究は、直接的および間接的なアプローチの両方が、様々な心理的および技術的理由で不正確な結果を生成する可能性があることを示しています。 より根本的には、両方のアプローチは、実際のWTPではなく、消費者の仮説的なwtpを測定し、経済学の文献は、タスクの仮説的な性質によって誘発されるバイアスと定義している仮説的なバイアスを生成することができる。
実際のWTPを引き出すための直接的なアプローチは、becker,DeGroot,And Marschak(1964)が提案するメカニズム（Becker–DeGroot–Marschak method,BDM）であり、宝くじから引き出された価格が記載されたWTP以下であ 実際のWTPを決定するための間接的なアプローチは、参加者はまた、BDMメカニズムを使用して、彼らの明らかにされた好みから推論WTPに基づいて購入を行 調査回答者のためのより現実的な経済的インセンティブでは、これら二つのアプローチは、いくつかのアプリケーションで良い結果を生成しています。 しかし、これらの方法で生成された実際のWTPは、実際の消費者の購入に示されているWTPとは異なる可能性があるため、必ずしも正確ではない場合があ