PSYの”江南スタイル”ビデオを見て共有したり、人々でいっぱいで人気があるように見えたという理由だけで未知のレストランに行ったりした場合、何がバイラルになるのかを理解するための基礎があります。 Wharton marketing教授のJonah Bergerの新しい本では、Contagious：Why Things Catch On、彼は人々にアイデアや製品について話し、共有させる6つの原則を特定しています。 Knowledge@Whartonは最近、人々が猫のミームを共有する理由、Blendtecから”Movember”まで、組織や個人が最も成功したウイルスキャンペーンを考案し、実装した理由、伝染性のあるものを作ることが高価である必要がない理由など、彼の調査結果についての詳細を学ぶためにBergerと座っていました。
会話の編集されたトランスクリプトは以下の通りである。
Knowledge@Wharton:ジョナ、今日はここにいてくれてありがとう。 あなたの本は異なったプロダクトを作るか、または考えがつかまえるものがについて完全にある。 あなたは物事がウイルスに行く理由についてそこに最大の誤解は何だと思いますか？
ベルガー：始めるのが最も簡単な場所は猫です。 、”なぜ物事はウイルスに行くのですか？”人々は通常、二つの答えのいずれかを与えます。 彼らは言う、”ああ、それはランダムです。 それは運です。 それはただのチャンスです。”または彼らは言う、”それは猫です。”あなたがウェブ上で見れば、ウイルスの猫の写真があるので、それはウイルスに行くために物事を駆動する猫でなければなりません。
確かに人気のある猫のものがいくつかありますが、それは本当に私たちにほとんどのものがウイルスになる理由について何も教えてくれません。 いくつかの猫のビデオが共有されている理由と他の人が共有されていない理由は教えてくれませんし、猫とは何の関係もないものがウイルスにな ビル-ゲイツ、ビル-コスビー、ビル-クリントンは、”ビル”で始まるすべての名前であり、それが有名になるので、あなたの子供のビルに名前を付けることを決 それは相関と因果関係を台無しにしています。
この本がすべてに約あることは、運とランダムなものを離れてからかい、科学で、実際に人々が話をし、物事を共有するものを理解しようとしています。
: この本では、STEPPSの頭字語を使用して、物事がなぜつかまるのかについての6つの原則の枠組みを実際に概説しています。 あなたは私たちのためにそれらを記述し、あなたがそれらを開発した方法を議論することができますか？
Berger:この本は、人々が話をして共有するための6つの重要なステップについて語っています。 STEPPSはのための頭字語です:
- 社会通貨：、それはすべての人々が自分自身を良く見せるために物事について話しているのではなく、悪い
- トリガー、それはすべての”心のトップ、舌の先端。”私たちは頭の上にあることについて話します。
- : 私たちが気にするとき、私たちは共有します。 私たちが情報の一部を気にするほど、または生理学的に興奮していると感じているほど、何かを渡す可能性が高くなります。
- 公開：他の人が何かをしているのを見ることができるとき、私たちはそれを模倣する可能性が高くなります。
- 実用的な価値：基本的には、それはあなたが使用できるニュースのアイデアです。 私たちは、他の人を助け、より良いものにするために情報を共有します。
- 物語、または私たちがしばしば物語や物語に包まれているものを共有する方法。
: これらの原則のどれが、企業や個人が製品やアイデアを宣伝しようとしているときや、何かをキャッチしようとしているときに活用するのが最も困
ベルガー：人々はしばしば、”まあ、私たちは狂った何かをしなければなりません。”ゲリラマーケティングとバイラルマーケティングは、鶏のスーツで人々をドレスアップし、地下鉄にダウンして実行し、handing100法案を配っています。 それは注目を集めるでしょう。 それは本当に正しい答えではありません。 それは驚くべき事が話され、共有されて得ること本当である。 しかし、共有の他の多くのドライバーがあります。 私たちが話す一つの大きなことは、トリガーです—環境の手がかりは、関連するものを私たちに思い出させ、私たちにそれらについて話をさせます。 私が”ピーナッツバター”と言ったら、”ゼリーについて考えるかもしれない。”私が言ったら、”猫”、”犬”を考えるかもしれない。”ピーナッツバターは基本的にゼリーのための少し広告である。 それは実際にはありませんが、それはあなたにその関連するものを思い出させます。 環境の手掛りはプロダクトおよび考えを私達に思い出させ、私達にそれらについてもっと話させることができる。 会社は頻繁にについて考えない、”よく、環境の何が私のプロダクトか考えを消費者に思い出させる行っているか。”
同様に、感情。 企業を認識し、”こんにちはことができれば、人々が感じる感情を取得しています。”ほとんどの企業は、彼らが言うので、立ち往生”まあ、しがみつく。 私たちの製品は自然に感情的ではありません”または”私たちの製品は自然に顕著ではありません—私たちはそれについて何もできません。”この本が本当に何であるかは、誰もが伝染性のコンテンツを作ることができることを企業と個人の両方に示しています。 それは適切な製品を持っていることについてではありません。 あなたは、人々が話をし、共有し、あなたの製品やメッセージングにそれを構築するものについて考える必要があります。 任意の製品は顕著になる可能性があります。 どの製品も感情的になる可能性があります。 人々に感情を感じさせるものや、何かが顕著であると思わせるものについて考え、それをあなたの製品やアイデアに組み込みます。
Knowledge@Wharton:ブレンダーと関係がある本の中でこれの素晴らしい例が実際にあります。 Blendtec made blendersの人々がこのフレームワークにどのように適合しているかを教えてください。
バーガー：新しいアップル製品やホットカー、エキサイティングなハリウッド映画は当然のことながら注目すべき製品であると言うことができます。 しかし、誰がセメントやトイレットペーパーや冷蔵庫やブレンダーのような家電製品について話すだろうか？ ブレンダーには何も注目に値するものはありません。 しかし、実際に10万回以上の再生を得ているブレンダーのビデオを作った会社、Blendtecの素晴らしい例があります…. 彼らは「Will it blend?」という一連のビデオを持っています。”—これは150万回以上のビューを持っている-彼らはブレンダーで異なるもののすべてのタイプを固執する場所。
私のお気に入りのビデオでは、例えば、彼らはブレンダーにiPhoneを貼り付けます。 彼らは実際にiPhoneをドロップします。 彼らはトップを閉じ、彼らはボタンを押して、あなたはiPhoneがこの本当に、本当に強力なブレンダーによって引き裂かれるのを見ます。 それはズタズタに減少します。 ガラスの小さな破片とiPhoneを構成する他のすべてのもの。 煙が多い。 一日の終わりには、それは基本的に粉末です。 今、あなたはブレンダーがiPhoneを引き裂く見たことがありません。 あなたはブレンダーがiPhoneにそれを行うことができることを想像したことがありません。 しかし、あなたはそれを見て、それは純粋なremarkabilityです。 あなたはそれがとても印象的だから、あなたが他の誰かとそれを共有する必要がとても驚いています。 彼らはブレンダーについてであっても、人々は、これらのビデオを共有しています。 一日の終わりのポイントは、誰もが伝染性のコンテンツを作ることができるということです。 はい、彼らはミキサーを販売しています。 はい、混合機は驚くべきプロダクトのようでないようである。 しかし、彼らの製品の内側の発言力を見つけることによって、彼らは人々に話をして共有するようになりました。
Knowledge@Wharton:それについて私を魅了したのは、雇われていたマーケティングディレクターが、彼らが毎日やっていたこと—ブレンダーのテスト—が、会社のためにバズをジャンプスタートする機会を開催したことに気づいたことでした。
Berger:はい、新しいマーケティングの雇用者であるGeorge Wrightがオフィスに入ってきます。 彼は仕事で彼の最初の日の一つに床におがくずの山に気づきます。 彼は尋ねます、”私たちはオフィスを拡大していますか？ なぜ床におがくずがあるのですか？”彼の同僚は答えます、”いいえ、CEOは彼が毎日することをしています：ブレンダーを壊そうとしています。”CEOは、木材、ゴルフボール、Bicライターの二バイ四枚を取り、ブレンダーが罰に耐えるのに十分なタフだったかどうかを確認するためにブレンダーにそれらを投 彼は本当に強いブレンダーを作りたかった。
ジョージはこれを見て、”これは素晴らしいアイデアです。 これはウイルスのホームランになるだろう。”彼はmarketing50マーケティング予算を取った—ないnot50百万、ない$50,000—しかし、文字通り$50。 白い白衣を買って、それらの間抜けなメガネのいくつかは、あなたが頻繁に彼らが木か何かを切るときに人々が着るのを見て、ちょうど男がすでにやっていたことをCEOがやっているのを撮影しました:ブレンダーを壊そうとしています…. 彼らは彼らのメーリングリストにそれを配布し、彼らは他の人にそれを配布し、それは山火事のようにキャッチしました。 人々はそれを見て、彼らはそれを渡し、彼らの友人と共有しなければならなかった。
それは巨大なマーケティング予算を取らない理由の素晴らしい例です。 それはマーケティングの天才を取らない—彼らはスマートなmarketersであるけれども—これについて考えるために。 それが必要とするのは、社会的伝達の背後にある心理学を理解することです—私たちが話をし、物事を共有するもの。 次に、コンテンツを生成したり、製品の機能を構築したりすることで、そのウイルスのユーザーの成長を作成します。
Knowledge@Wharton:インターネット上では、多くの場合、巨大なページビュー数と、はるかに大きな予算と多くのリソースを自由に使用できる多くの企業が持っているだけで死んでしまうウイルスの共有を生成するために管理するユーザー生成コンテンツです。 企業はそれから何を学ぶことができますか？
Berger:企業は、広告が本当に滑らかなメッセージを作成し、そこにそれを置くことについて考えることがよくあります。 それは本当に説得力があります。 それは、オープンであり、本物であり、消費者が自分のコンテンツを作成させることについての詳細です。 しかし、また、人々が話をし、物事を共有する理由の理解に構築する広告を作成します。 人々は広告のように見えるものを共有したくありません。 彼らは会社のための歩く広告であるように見たいと思わない。 しかし、たとえそのコンテンツがブランドに関連していたとしても、彼らは本当に魅力的なコンテンツを共有します。
数年前、バーガーキングはウェブ上で素晴らしい例、subservient chickenを持っていました。 あなたはこのウェブサイトに行くことができ、あなたが望むものは何でも入力することができます。 チキンスーツを着た男はあなたが入力したものは何でもするでしょう。 たとえば、”バックフリップを行う”と鶏のスーツの男はバックフリップを行うでしょう。 “ホームランを打つ”と彼はホームランを打っているように見えるでしょう。 しかし、それは重くブランドされていませんでした。 それは言っていない、”バーガーキング、バーガーキング、バーガーキングを購入”すべてのページの上に。 より多くのあなたが何かをブランド、より多くのそれは広告のように見える、あまり喜んで人々が話をし、それを共有することになるだろう。 トロイの木馬のようなコンテンツを設計する必要があります。 本当にエキサイティングで顕著で、社会的な通貨や実用的な価値を持っているそれに外観があります。 しかし、内部では、ブランドや利益を隠します。 “それはブレンドされます”は素晴らしい例です。 これは、コンテンツの高度にブランドの作品ではありません。 彼らはこのブレンダーが物事を引き裂くのを見るのが大好きなので、人々はそれを見ています。 しかし、道に沿って、彼らはブランドについて学んでいます。 もし、代わりに、彼らは言った、”このブレンダーを購入します。 それは素晴らしいです。 あなたはそれを好きになる、”それは広告のように思えるので、人々は他の人とそれを共有しないだろう。
しかし、それはオンラインだけではありません。 また、オフラインでも発生します。 100ドルのチーズステーキを持っている”バークレープライム”と呼ばれるここのレストランの偉大な地元のフィリーの例があります。 今、そこに坐り、尋ねるかもしれない”chees100cheesesteakか。 何がchees100cheesesteakにあることができるか。”まあ、神戸牛からロブスター、トリュフまですべてです。 それはシャンパンの小さなボトルが付属しています。 それは私達が頻繁にcheesesteaksについて考えるPhillyのための驚くべきプロダクト、特にである。 繰り返しになりますが、人々はBarclay Primeの広告のようには見えたくありませんが、この驚くべき製品について話すのが大好きです。 道に沿って、彼らはブランドについて話します。 それは、消費者が話したいことを理解し、あなたのブランドやあなたのアイデアを共有したい話に添付することです。
Knowledge@Wharton:あなたは、多くの人がウイルスになるか伝染することは運についてであると考えているように見えるかについて、最初に少し話しましたが、これらの六つのステップは本当に遊びに来ているものです。 これらの六つのステップを活用しようとしている会社のために、あなたはどのような問題を見ていますか？ どの位反対の市場力は演劇に入って来るか。 そして、純粋な運はどうですか？ 運はそれと全く関係がありますか？
バーガー：あなたが野球選手で、あなたはかなりうまく打っているが、あなたは打率を上げたいと想像してみてください。 この本は、あなたのウイルスの打率を上げる方法を紹介します。 私はあなたが億ビューを持つ次の”江南スタイル”になることを保証することはできますか？ 間違いなくない。 それは保証できない しかし、私はそれが消費者があなたのアイデアを話し、共有する可能性を高めることを保証することができます。 平均して一人の人に伝えた場合、我々は二つにそれを増やすことができます。 半分の人々があなたのプロダクトについて話していれば、私達は60%にそれを高めてもいいです。 私たちは、人々がそれについて話し、共有する理由を示す証拠に基づく原則を持っています。 億ビューを取得するには、いくつかの運があります。 数学的に何かをまとめて、そのような多くの見解を得ることを保証することはできません。 Webにはsnowball効果があります。 しかし、なぜ人々が話し、共有するのかを理解すれば、より多くの人々があなたのブランドについて話すか、より多くの人々があなたのアイデアを共有す
Knowledge@Wharton:広告やテクノロジーの風景の変化は、物事がどのように伝染するかの性質をどのように変えたのか、逆に、それらが不安定になる理由やスピード、ま
Berger:広告は広い意識のために大きい。 それはあなたの製品が存在することを多くの人々に認識させるので素晴らしいことです。 しかし、それは非常に説得力ではありません。 私たちがそれについて考えるならば、私たちは広告が言うことを信じるよりも、友人が言うことを信じる可能性がはるかに高いです。 私は広告に反対していません。 あなたはスーパーボウルのコマーシャルを購入するのに十分なお金を持っており、それはあなたの最後にやって価値がある場合、それは間違いなく それは広く、広い意識を取得します。 しかし、それは非常に説得力になるつもりはありません。 説得力のあることになるのは、友人や同僚、または製品が良いことを知っている人から聞いていることです。 人々の九十パーセントは彼らの友人が言うことを信じる。 人々の約30%だけadsが言うことを信じる。 私が企業や組織に言うことは、広告は悪いことではありません。 確かに、それは口の中の言葉を奨励するための一つの方法です。 しかし、彼らは人々が話をし、彼らが起こった後、あなたの広告を共有しようとしている理由について考える必要があります。 オンラインとオフラインの両方で、人々が話し、共有するコンテンツをどのように構築できますか？
この会話はウェブに多く焦点を当てており、ウェブは重要です。 しかし、実際には、はるかに多くの口コミは、オンラインよりもオフラインです。 TwitterやFacebookとそこにある最新の光沢のあるツール—ソーシャルメディア技術に最近そんなに焦点がありました。 しかし、あなたはそれについて考えるならば、五、六年前には、MySpaceの専門家であった可能性があります。 あなたは言う話に行っている可能性があり、”MySpaceは、あなたのすべてのリソースを費やす必要があります場所です。”あなたはそのツールの後に行っている可能性があります。 今では有用な知識は右、かなり無価値になるでしょうか？ 誰ももうMySpaceに本当にありません。 Facebookは10年後に周りになりますか？ Twitterはまだ周りになりますか？ わからない 人々はまだ話し、共有するか。 確かに。 それは、人々が共有している技術に焦点を当てるのではなく、オンラインであろうとオフラインであろうと、なぜ人々が話し、共有するのかを理解す
Knowledge@Wharton:あなたはウイルスになった何かの”オフライン”の例を与えることができますか？
ベルガー：私が本当に好きな例の一つは、モーベンバーの例です。 非営利団体には問題があります：非営利団体へのほとんどの寄付はかなりプライベートです。 あなたは何を寄付しているのかを知っていて、あなたの配偶者やあなたの親友が何を寄付しているのかを知っているかもしれません。 しかし、あなたは本当にあなたの友人やオフィスの人々が何に寄付するのか分かりません。 その行動はかなりプライベートです。 しかし、それはプライベートなので、それがより広くキャッチするのは難しいです。 他の人が何をしているかを見ることができない場合は、それを模倣するのは難しいです。 私がこの本の中で話している一つのアイデアは、人々がより観察可能または目に見えるようにしていることを民間に公開することです。 それの好きな例は、”Movember”と呼ばれるこのキャンペーンです。”
数年前、オーストラリアでは、いくつかの男が集まりました。 彼らはビールを飲んでいた。 彼らはキックのために、冗談として何をするのが楽しいかについて話して考えていました。 彼らは口ひげが成長するコンテストを持つことにしました。 彼らは彼らの最高の口ひげを育てた。 それは11月の月であったので、彼らはそれをモーベンバーと呼んだ。 来年、彼らは再びそれをやりたかったので、楽しい時間を過ごしました。 彼らは男性の癌のための資金を調達することにしました。 5Kレース、スーザン-G-コーメン財団など、女性のがんのためのキャンペーンがたくさんあります。 男性の癌にはそれほど多くはありません。 しかし、彼らは本当に鋭い考えを持っていました人々にお金を求めるのではなく、彼らはその私的な行動の公的な信号として口ひげを使うでしょう。 11月には口ひげを育て、男性のがんの原因を支援するためにお金を寄付するように人々に頼むでしょう。 しかし、その行動について本当にいいのは、それは非常に公共の行動です…. 誰かがキャンペーンの一部であれば、彼は彼の顔に口ひげを持っていることがわかります。 あなたのオフィスの誰かが、かなりケリダウンした男である場合は、月に突然口ひげをスポーツを開始します-口ひげの大きなロリー指のようなもの—あなたは どうしたの?”それは、その年または来年のいずれかで、同じことをすることを奨励するこのモーベンバーキャンペーンについて話し、共有するためにそれらを奨励します。 これは完全にオフラインですが、publicはアイデアをキャッチするための本当に簡単な方法です。
Appleのヘッドフォンについて考えてみてください。 それは私達がすべて携帯用CDプレーヤーを運んだことであるのが常であった。 それはピザを運ぶようなものでした。 あなたはそれがスキップしなかったことを確認するために、このように実行する必要がありました。 その後、彼らはmp3プレーヤーと呼ばれるこれらの事で出てきた。 本当に素晴らしい技術が、彼らは超高価だった。 この新製品を採用する価値はありますか？ この新製品を採用する価値があるかどうかは、どのようにしてわかりますか？ 地下鉄やバスで周りを見回すと、みんなのヘッドフォンが黒だったので、あなたは言うことができませんでした。 別のデバイスとは対照的に、誰かが使用していたデバイスを見ることは不可能でした。
しかし、Appleが本当にスマートにやったことは、彼らが白いヘッドフォンを使用しています。 白いヘッドフォンを身に着けている何人かの人々を見始めれば、言う、”うわー。 多くの人がこれを使用しています。 それは本当に良いものでなければなりません”と、その製品を採用することを奨励しています。 それはちょうどあなたが外国の都市に行ってきたし、あなたが食べる場所がわからない場合のようなものです。 あなたはどのように決定しますか？ あなたは人でいっぱいのレストランを探します。 それは完全にオフラインの例です。 しかし、あなたはそれが人々でいっぱいなら、それは本当に良いに違いないと仮定します。 特にオフライン環境で非公開にする方法を考えることは、製品をキャッチするのに役立つ素晴らしい方法です。