고객 경험은 마케팅 담당자가 요즘 브랜드를 차별화하려는 선도적 인 방법 중 하나입니다. 그러나 무엇?
여기서 우리는 그 질문에 답하고 당신을 놀라게 할 수있는 연구를 뒷받침합니다.
올해 초,2015 년 디지털 트렌드 보고서에는 2,000 명 이상의 마케팅 담당자를 대상으로 한 설문 조사가 포함되었습니다.
우리가 물었던 한 가지 질문은”향후 5 년 동안 귀하의 조직이 경쟁 업체와 차별화하려는 주요 방법은 무엇입니까?”
어떤 여백에 의해 번호를 하나의 응답이 어려운 용어”고객 경험”을 포함 했다.
디지털 시대의 마케팅 담당자에게 어떤 의미가 있습니까?
앞으로 몇 주 동안,우리는 그 질문에 대한 답을 통해:
- 원리들을 탐구한다.
- 특히 디지털이 무엇을 의미하는지 토론한다.
- 마케팅 분석을 사용하여 마케팅을 개선하는 방법에 대한 통찰력을 제공합니다.
- 지금 우리 사업에 왜 그렇게 중요한지 알아보십시오.
고객 여정
그러나 거의 모든 것이 고객 여정을 분석하고 개선을위한 권장 사항을 제시하는 핵심 원칙에서 시작됩니다.
고객 여정이란 무엇입니까?
간단히 말해서,고객 여정은 고객이 회사 및 브랜드와 상호 작용할 때 겪는 경험입니다.
여기에는 발견,연구,구매,고객 지원에 이르기까지 모든 것이 포함됩니다.
그리고,중요한 것은,씨엑스는 비즈니스가 아닌 고객의 관점에서 이러한 점을 바라본다.
고객 여정 디코딩
고객 여정에 대해 더 자세히 논의하기 위해 전체 여정을 단계적으로 분해하고 개별적으로 살펴 보는 것이 유용합니다.
호치민시는 맥킨지 분기별 리뷰에서 약 20,000 명의 소비자들의 구매 결정에 대한 연구를 통해 발표된 유용한 고객 여정 모델을 발표했다.
고객 여정의 네 가지 단계가 있다는 것을 발견했습니다.:
- 고려
- 평가
- 구매
- 즐기다,옹호,채권
이러한 각 단계에는 고유 한 특성이 있으며,개선하기를 원한다면 무엇이 다른지 파악하고 각 단계에 대해 다른 방식으로 작업해야합니다.
경고의 말씀
이제,이러한 성취 마케팅에 명백한 것처럼 보일 수 있습니다,결과적으로,그들을 통해 탈지 쉽다.
그러나 나는 그렇게하려는 우리의 경향이 많은 조직에 의해 잘 처리되지 않는 이유의 일부라고 생각(그리고 왜 그렇게 좋은 기회,너무!).
대부분의 마케팅 담당자는 고객 여정이 분명하다고 추정하고 주제에 대한 연구에 의해 도전 된 많은 잘못된 가정을합니다.
내가 무슨 뜻인지 보여주기 위해,나는 맥킨지 연구에서 등장 몇 가지 놀라운 특성과 각 단계에 대한 간단한 설명을 제공했습니다.
고객 여정의 단계
고려
이것은 사람이 광고의 수동적 관찰자 또는 다른 브랜드 노출에서 잠재 고객으로 변하는 단계입니다.
소비자가 외부 소스로부터 수신하는 아주 작은 정보를 사용하여 고려 제품을 줄일 수 있기 때문에 여기에 브랜드가 핵심입니다.
그리고 잘 알려진 브랜드는 소비자가 브랜드 마케팅뿐만 아니라 다른 사람들로부터 그것에 대해 배울 것이므로이 단계에서 더 잘 수행 될 것입니다.
브랜드 입지와 상관없이 고객 여정 초기에 메시지를 전달하는 것은 매우 중요합니다.
연구에 따르면 고려 단계에 진입하는 브랜드는 제외 된 브랜드보다 구매 가능성이 최대 3 배 더 높습니다.
우리는 당신이 마케터로서,이 단계에서 당신의 기회를 개선하기 위해 할 수있는 일에 대해 미래의 포스트에서 더 이야기 할 것이지만,이 포스트의 테이크 아웃은 고려되지 않은 브랜드와 고려되지 않은 브랜드의 3 대 1 구매 비율입니다.
평가
소비자가 초기 제품 세트를 인식하면 작동하여 시장을 평가하거나 연구하기 시작합니다.
이 단계에서 흥미로운 점은 연구 결과에 따르면 고려 단계에 없었던 브랜드가 여기서 두 번째 기회를 얻는다는 것입니다.
소비자가 시장에 대해 더 많이 알게되면,처음에 고려되었던 브랜드는 폐기 될 수 있고 새로운,고려되지 않은 브랜드가 대신 할 수 있습니다.
이 개념에 대한 몇 가지 통계에 대한 보고서에서이 차트를 살펴보십시오.
이 범주에 따라,소비자가 초기 고려 중에했던 것처럼 평가 단계에서 많은 새로운 브랜드를 고려할 수 있음을 보여줍니다.
그리고 다시,이것은 우리에게 분명해야합니다. 우리 모두는 우리가 익숙하지 않은 것을 살 때마다 이것을 스스로합니다.
그러나 우리가 광고에서 리드를 개발에 집중하고 우리에 대해 아무것도 모르는 고객과 참여를 놓치지 우리가 직장에있을 때이 점을 잊지 쉽습니다.
구매
구매는 아마도 마케팅 담당자로서 우리가 가장 잘 이해하는 고객 여정의 단계 일 것입니다. 종종 우리는 여기에 우리의 성능을 측정하고 그래서 우리는 잘 수행하는 경향이있다.
‘구매’버튼을 테스트하고,광고 분석을 전환에 연결하며,향후 캠페인 예산을 이’수익률’측정항목에 기반합니다.
그러나 우리는 영광의 순간에 너무 집중하고 있기 때문에 그것이 전체 고객 여정의 한 부분이라는 것을 알지 못합니다.
어느 쪽이든 우리 사업의 성공에 똑같이 기여하는 중요한 지표입니다.
이 연구 차트는이 개념을 뒷받침합니다. 그 안에서 우리는 매장/에이전트/딜러 인’더 가깝다’는 연구가 고려한 구매의 절반 이하에서 가장 영향력있는 터치 포인트라는 것을 알 수 있습니다.
이제 디지털 고객 경험의 관점에서 이러한 관찰을 고려하십시오.
기존 구매가 고객 여정의 이전 부분에 크게 영향을 받는다면’구매’버튼을 테스트하는 데 대부분의 노력을 기울이면 시간을 올바르게 할당하고 있습니까? 아마 아닙니다.
즐길 옹호,채권
그리고 마지막으로,고객이 우리에서 구입 한 후,그들은 우리의 브랜드와 그들의 여행을 계속하고 충성,반복 구매자가된다.
또는 아닙니다. 연구에 따르면 적극적인 충성자보다 수동적 인 브랜드 소비자가 6 배 더 많습니다. 그리고 이러한 수동적 인 소비자 중 상당수는 여전히 경쟁 업체의 제품에 대한 고려와 평가에 종사하고 있습니다.
여기 그것을 백업하는 몇 가지 통계가 있습니다. 이 차트는 브랜드가 모든 퍼널 마케팅에서처럼 구매 후 서비스에서 많은 구매 점유율을 경험할 수 있음을 보여줍니다.
그리고 이것은 기회이자 위협입니다. 구매 후 고객 참여가 제대로 이루어지지 않으면 경쟁에 활짝 열려 있지만 잘 수행하면 이전에 잃어버린 비즈니스에서 또 다른 기회를 얻을 수 있습니다.
그래서,대신 지속적인 관리 및 유지 보수로 최종 단계의 생각,우리는 미래에 게시물 보컬 옹호로 조용하고 수동적 인 소비자를 변환하는 방법에 대해 이야기합니다.
참고 사항
그래서,고객 여행의 검토에서,우리는 그것이 보이는 것처럼 간단하지 않다 볼 수 있습니다.
우선,고객 여정은 전환 유입 경로(인식,관심,욕구,행동)의 또 다른 이름이 아닙니다.
유사할 수 있지만 전환 유입경로는 구매 흐름을 브랜드에 더 의미 있는 세그먼트로 나누는 반면 고객 여정은 고객 행동이 변하는 지점을 파악하려고 합니다.
이것은 깔때기의 관심 또는 욕망 부분에있는 사람들이 갑자기 다른 사람의 깔때기로 뛰어들 수있는 방법을 볼 때 특히 분명합니다(평가 참조).
또한 고객 여정은 거의 균일하지 않으며 순차적 인 순서로 따르지 않을 수도 있습니다. 즉,고객은 오랫동안’고려’할 수 있지만 매우 빠르게’평가’하거나 완전히 건너 뛸 수 있습니다.
이 때문에 고객 경험은 각 단계를 다른 부서에 할당하는 것 이상을 필요로합니다.
대신,고객 경험을 개선하는 방법에 대한 다음 게시물에서 수행 할 상호 연결되고 겹치는 많은 접점을 통해 고객 여정을 전체적으로 살펴볼 필요가 있습니다.
따라서 마케팅 담당자가 경쟁 업체와 차별화하기를 원한다고 말하면 고객 여정을 개선하고 경쟁 업체보다 더 좋게 만들고 싶다는 의미입니다.
이를 위해 고객이 제품이나 서비스를 평가,구매 및 사용할 때 겪는 여러 단계로 이 여정을 세분화합니다.
그리고 세부 사항을 얼버무 리기는 쉽지만 전환 퍼널에서 분석을 실행하여’씨엑스’를 수행하고 있다고 가정 할 수는 있지만 연구 결과에 따르면 이것이 충분하지 않다는 것을 알 수 있습니다.
대신,우리는 연구 결과를 검토하고 다음과 같은 것들을 인정해야합니다:
- 브랜드 마케팅 고객을 그들의 구매 여행에 시작 하는 유일한 방법은 아니다.
- 가장 중요한 전환 계수는 아마도 구매 버튼의 효과가 아닙니다.
- 그리고 구매 후 단계는 미래에 고객이 우리에게서 구매하도록하는 가장 중요한 부분 일 수 있습니다.
그리고 일단 우리가 이들과 다른 실현에 이르면,우리는 우리 자신의 마케팅 프로그램을 검토하고 전체 고객 여정에 걸쳐 시간과 노력을 더 균등하게 재 할당해야합니다.
이렇게 하면 더 나은 고객 경험을 창출하고 마케팅 담당자로서 우리가 하는 일을 조직에 더 가치 있게 만드는 데 도움이 될 것입니다.
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세 가지 위험한 고객 경험 이니셔티브