제품 또는 서비스에 대한 소비자의 지불 의지를 정확하게 측정하는 것은 경쟁 전략 수립,가치 감사 실시 및 신제품 개발에 중요합니다. 또한 비선형 가격 책정,일대일 가격 책정 및 대상 프로모션과 같은 다양한 가격 책정 전략을 구현하는 데 중요합니다. 이 목적을 위해 몇 가지 접근법이 개발 된 것은 놀라운 일이 아닙니다.
많은 측정 방법이 있습니다.그들은 직접 또는 간접적으로 측정하는지 여부와 소비자의 가상 또는 실제 측정 여부에 따라 차별화 될 수 있습니다.
실제로,일부 연구자들은 직접 접근 방식을 선호,예를 들어,개방형(유럽 연합)질문 형식을 통해 특정 제품에 대한 자신의 웹 사이트를 명시하는 소비자를 직접 요청. 다른 사람들은 선택 기반 공동 분석과 같은 간접적 인 접근 방식을 선호합니다.이 분석은 여러 제품 대안 중에서 소비자의 선택과”없음”선택 옵션을 기반으로 계산됩니다. 그러나 어느 방법도 절대 안전한 것은 아닙니다. 많은 연구에 따르면 직접적 접근과 간접적 접근 모두 다양한 심리적,기술적 이유로 부정확 한 결과를 생성 할 수 있습니다. 더 근본적으로,두 가지 접근 방식 모두 실제보다 소비자의 가설을 측정하고 가설적인 편견을 생성 할 수 있습니다.이 편견은 경제학 문헌에서 작업의 가설 적 성격에 의해 유발 된 편견으로 정의합니다.
직접적인 접근 방식을 이끌어내는 실제 WTP 는 메커니즘 Becker,회상하곤 합 및 Marschak(1964)제안(베–데그릇–Marschak 방법,BDM),에서는 참가자 의무가 구입하는 경우 제품 가격에서 복권거나 그 또는 그녀의 밝혔 WTP. 이 분석에서는 참가자들이 공개된 선호도에서 추론된 구매를 기반으로 할 의무가 있습니다. 설문 조사 응답자에 대한보다 현실적인 경제적 인센티브로,이 두 가지 접근 방식은 일부 응용 프로그램에서 좋은 결과를 생성했다. 그러나 이러한 방법으로 생성 된 실제 웹 사이트는 실제 소비자 구매에 표시된 웹 사이트와 다를 수 있기 때문에 항상 정확하지는 않을 수 있습니다.