Brand Equity vs Brand Value: Hva Er Forskjellen?

brand equity refererer til betydningen av et merke i kundens øyne, mens merkevareverdi er den økonomiske betydningen merket bærer. Både merkevareverdi og merkevareverdi er utdannede estimater av hvor mye et merke er verdt.

Hva Er Forskjellen Mellom Merkevareverdi & Merkeverdi?

merkevareverdi og merkevareverdi er like, men ikke det samme. Ofte er det forvirring rundt hvordan hver er forskjellig, så la oss se på nøyaktig hva hver betyr:

Merkevarekapital

Merkevarekapital er et sett av eiendeler eller forpliktelser i form av merkevaresynlighet, merkeforeninger og kundelojalitet som legger til eller trekker fra verdien av et nåværende eller potensielt produkt eller en tjeneste drevet av merkevaren. Det er en viktig konstruksjon i forvaltningen av ikke bare markedsføring, men også forretningsstrategi.

på slutten av 1980-tallet bidro brand equity til å skape og støtte den eksplosive ideen om at merkevarer er eiendeler som driver forretningsresultater over tid. Den ideen endret oppfatninger av hva markedsføring gjør, hvem gjør det, og hvilken rolle den spiller i forretningsstrategi.

merkevareverdi endret også oppfatningen av merkevareverdi ved å demonstrere at et merke ikke bare er et taktisk hjelpemiddel for å generere kortsiktig salg, men også en strategisk støtte til en forretningsstrategi som vil legge til langsiktig verdi for organisasjonen.

Merkeverdi

Merkeverdi, derimot, er den økonomiske verdien av merkevaren. For å bestemme merkevareverdien må bedrifter anslå hvor mye merkevaren er verdt i markedet – med andre ord, hvor mye vil noen kjøpe merkevaren betale?

det er viktig å merke seg at en positiv merkevareverdi ikke automatisk tilsvarer positiv merkevareverdi.

Hvordan Skal Merkeverdi & Måles?

mens måling av merkevareverdi er ganske grei, er prosessen for merkevareverdi ikke fullt så enkel. Merkevarekapital er et sett av eiendeler eller forpliktelser i form av merkevaresynlighet, merkevareforeninger og kundelojalitet som legger til eller trekker fra verdien av et nåværende eller potensielt produkt eller tjeneste drevet av merkevaren. Her vil vi dykke inn i hver.

Merkevaresynlighet

dette betyr at merkevaren har bevissthet og troverdighet i forhold til et bestemt kundebehov—det er relevant. Hvis en kunde søker etter et kjøpsalternativ og merkevaren ikke kommer til tankene, eller hvis det er noen grunn til at merkevaren oppfattes å være ute av stand til å levere tilstrekkelig, vil merkevaren ikke være relevant og ikke bli vurdert.

Merkeforeninger

merkeforeninger involverer alt som skapte et positivt eller negativt forhold til eller følelser overfor merkevaren. Det kan være basert på funksjonelle fordeler, men også en merkevare personlighet, organisatoriske verdier, selvuttrykkende fordeler, følelsesmessige fordeler eller sosiale fordeler.

Kundelojalitet

kundelojalitet gir en flyt av virksomheten for nåværende og potensielle produkter fra kunder som tror på verdien av merkets tilbud og vil ikke bruke tid på å vurdere alternativer med lavere priser. Inkluderingen av lojalitet i konseptualiseringen av merkevareverdien gjør det mulig for markedsførere å rettferdiggjøre å gi lojalitetsprioritet i merkevarebyggingsbudsjettet.

Driving Brand Value På Kort Sikt

verdien av en merkevare representerer dens innvirkning på kort sikt og lang sikt flyt av fortjeneste som det kan generere. Med hensyn til kortsiktig lønnsomhet er problemet at programmer som er veldig gode til å kjøre kortsiktige produkter – som pris kampanjer – kan skade merker.

Å Se på hvordan et merke kan bidra til å drive kortsiktige økonomiske resultater, kan bidra til å redusere denne tendensen:

• Brand Lojalitet

  • Reduserte Markedsføringskostnader
  • Trade Leverage
  • Tiltrekke Nye Kunder Via Bevissthet & Forsikring
  • Tid Til Å Reagere På Konkurrerende Trusler

• Merkesynlighet

  • Anker Som Andre Foreninger Kan Knyttes Til
  • Kjennskap Som Fører Til Smak
  • Synlighet Som Bidrar Til Å Få Hensyn
  • Signal Om Substans / Forpliktelse

• Merkeforeninger

  • Bidrar Til Å Kommunisere informasjon
  • Differensiere / Posisjon
  • Grunn Til Å Kjøpe
  • Lag Positiv Holdning / Følelser
  • Grunnlag For Utvidelser

Forbedring Av Merkevareverdien I Det Lange Løp

En av de pågående utfordringene med merkevareforkjempere er å demonstrere at det er langsiktig verdi i å skape merkevareverdi. De grunnleggende problemene er at merkevaren bare er en driver av fortjeneste, kompletive handlinger griper inn, og strategiske beslutninger kan ikke vente i årevis.

det er imidlertid noen perspektiver som kan brukes til å forstå og måle den langsiktige verdien av merkevareverdi:

Brand Value Approach #1: Estimere Merkets Rolle I Virksomheten

En tilnærming er å estimere merkets rolle i en bedrift. Verdien av en virksomhet i et produktmarked som Ford Fiesta i DET BRITISKE markedet er estimert basert på å diskontere fremtidig inntjening. De materielle og immaterielle eiendelene identifiseres, og merkevarens relative rolle vurderes subjektivt av en gruppe kunnskapsrike mennesker, med tanke på forretningsmodellen og all informasjon om merkevaren når det gjelder relativ synlighet, foreninger og kundelojalitet.

verdien av merkevaren blir deretter aggregert over produkter og markeder land for å bestemme en verdi for merkevaren. Det kan variere fra 10 prosent FOR B2B-merker til over 60 prosent for merker som Jack Daniel ‘ s eller Coca-Cola.

Merke Verdi Tilnærming #2: Observer Investeringer I Merkevarekapital

en annen tilnærming er å observere at investeringer i merkevarekapital i gjennomsnitt øker aksjeavkastningen, det ultimate målet for langsiktig avkastning på eiendeler. Bevis kommer fra En rekke studier jeg gjennomførte Med Professor Robert Jacobson fra University Of Washington, ved hjelp av tidsseriedata som inkluderte informasjon om regnskapsbasert avkastning på investering (ROI) og modeller som sorterte ut årsakssammenheng.

det konsekvente funnet var at virkningen av økende merkevareverdi på aksjeavkastning var nesten like stor som EN AVKASTNINGSENDRING, omtrent 70 prosent så mye. I motsetning til dette hadde reklame, også testet, ingen innvirkning på aksjeavkastningen, bortsett fra det som ble fanget av merkevarekapital.

Brand Value Approach #3: Reflektere over Andre Verdifulle Merker

en tredje tilnærming er å se på case-studier av merker som har skapt enorm verdi. Tenk for eksempel På Kraften I Apples personlighet og innovasjonsomdømme, BMWS selvuttrykkende fordeler knyttet til «ultimate driving machine», og Evnen Til Whole Foods Market-merkevaren til å definere en hel underkategori.

Eller det faktum at fra 1989 til 1997 ble to biler laget i samme fabrikk med samme design og materialer og markedsføring under To merkenavn, Toyota Corolla og Chevrolet (GEO) Prism. Corolla-merket ble priset 10% høyere, hadde mindre avskrivninger over tid, og hadde salg mange ganger mer Enn Prizm. Både forbrukere og eksperter ga det høyere karakterer. Samme bil! Bare merket var annerledes.

Brand Value Approach #4: Vurder Konseptmodellen

Det er viktig å vurdere å vurdere konseptmodellen rundt en forretningsstrategi. Hva er forretningsstrategien? Hva er merkevarens strategiske rolle i å støtte den strategien? Hvor kritisk er det? Er priskonkurranse alternativet til å skape og utnytte merkevareverdien? Hvilken innvirkning vil det ha på profittstrømmer fremover? Ledelse guru Tom Peters sa det godt:

«i en stadig mer overfylt markedsplass vil idioter konkurrere på pris. Vinnerne vil finne en måte å skape varig verdi i kundens sinn.»

Final Thoughts

Brand equity fortsetter å være en driver av mye av markedsføring, faktisk forretningsstrategi. For at det skal fungere, må det forstås konseptuelt og operativt. Og det er viktig at det knyttes til merkevareverdi på troverdige måter.

Oppdag Hvordan Prophet hjelper bedrifter med å etablere en merkevarestrategi som driver forretningsvekst.