Hvis DU har sett OG delt PSYS «Gangnam Style» – video eller gått inn i en ukjent restaurant bare fordi den var full av folk og syntes å være populær, har du grunnlaget for å forstå hva som gjør ting viral. I Wharton marketing professor Jonah Berger ‘ s Nye bok, Contagious: Why Things Catch On, identifiserer han seks prinsipper som får folk til å snakke om og dele en ide eller et produkt. Kunnskap @ Wharton satte seg nylig ned med Berger for å lære mer om hans funn, inkludert hvorfor folk deler kattememer, hvilke organisasjoner og enkeltpersoner som har utviklet og implementert de mest vellykkede virale kampanjene – fra Blendtec Til ‘Movember’ — og hvorfor det å gjøre noe smittsomt ikke trenger å være dyrt.
et redigert transkripsjon av samtalen følger.
Kunnskap@Wharton: Jonah, takk for at du er her i dag. Boken handler om hva som gjør ulike produkter eller ideer fange på. Hva tror du er de største misforståelsene der ute om hvorfor ting går viral?
Berger: det enkleste stedet å starte ville være katter. «Hvorfor går ting viral?»folk gir vanligvis ett av to svar. De sier, » Åh, det er tilfeldig . Det er flaks. Det er bare sjanse.»Eller de sier,» det er katter.»Hvis du ser på nettet, er det virale kattbilder, så det må være katter som kjører ting for å gå viral.
det er definitivt noen katt ting som blir populære, men det forteller oss egentlig ikke noe om hvorfor de fleste ting går viral. Det forteller oss ikke hvorfor noen kattevideoer deles og andre ikke, og det forteller oss ikke hvorfor ting som ikke har noe å gjøre med katter, blir virale. Det er som å merke Seg At Bill Gates, Bill Cosby og Bill Clinton er alle navn som starter med «Bill» og bestemmer seg for å nevne barnets Regning fordi det vil gjøre dem berømte. Det ødelegger korrelasjon og årsakssammenheng.
hva boken handler om, er å plage lykken og tilfeldige ting, med vitenskap, og faktisk prøver å forstå hva som får folk til å snakke om og dele ting.
Kunnskap@Wharton: I boken skisserer du faktisk et rammeverk med seks prinsipper for hvorfor ting tar på, ved hjelp AV STEPPS akronym. Kan du beskrive dem for oss og diskutere hvordan du utviklet dem?
Berger: bøkene snakker om de seks viktigste trinnene for å få folk til å snakke og dele. STEPPS er et akronym for:
- Sosial valuta:, det handler om folk som snakker om ting for å få seg til å se bra ut, i stedet for dårlig
- Utløsere, som handler om ideen om «topp i sinnet, spissen av tungen.»Vi snakker om ting som er på toppen av hodene våre.
- Lette etter følelser: Når vi bryr oss, deler vi. Jo mer vi bryr oss om et stykke informasjon eller jo mer vi føler oss fysiologisk oppvokst, jo mer sannsynlig sender vi noe videre.
- Offentlig: Når vi kan se andre mennesker gjør noe, er det mer sannsynlig at vi etterligner det.
- Praktisk verdi: I Utgangspunktet er det ideen om nyheter du kan bruke. Vi deler informasjon for å hjelpe andre, for å gjøre dem bedre.
- Historier, Eller hvordan vi deler ting som ofte er pakket inn i historier eller fortellinger.
Kunnskap@Wharton: Hvilke av disse prinsippene synes du er vanskeligst for bedrifter eller enkeltpersoner å utnytte når de prøver å markedsføre et produkt eller en ide eller bare få noe å fange på?
Berger: Folk sier ofte, » Vel, vi må gjøre noe gal.»Guerilla markedsføring og viral markedsføring handler om å kle folk opp i kyllingdrakter og løpe ned til t-banen og dele ut $100 regninger. Det vil få oppmerksomhet. Det er egentlig ikke det riktige svaret. Det er sant at bemerkelsesverdige ting blir snakket om og delt. Men det er mange andre drivere for deling. En stor ting vi snakker om er utløsere-hvordan signaler i miljøet minner oss om relaterte ting og får oss til å snakke om dem. Hvis jeg sa, «peanøttsmør,» du kan tenke på » jelly.»Hvis jeg sa,» katt, «kan du tenke på» hund.»Peanøttsmør er i utgangspunktet en liten reklame for jelly. Det er faktisk ikke der, men det minner deg om den relaterte tingen. Signaler i miljøet kan minne oss om produkter og ideer og få oss til å snakke om dem mer. Bedrifter tenker ofte ikke på, » Vel, Hva i miljøet skal minne forbrukerne om produktet eller ideen min?»
på samme måte, følelser. Bedrifter anerkjenner, » Hei, Hvis Vi kan få folk til å føle seg emosjonelle, får vi dem til å snakke og dele.»De fleste selskaper sitter fast fordi de sier,» vel, hold på. Vårt produkt er ikke naturlig emosjonelt «eller» vårt produkt er ikke naturlig bemerkelsesverdig-vi kan bare ikke gjøre noe med det.»Hva boken egentlig handler om, viser både bedrifter og enkeltpersoner at alle kan lage smittsomt innhold. Det handler ikke om å ha riktig produkt. Du må tenke på hva som får folk til å snakke om og dele og deretter bygge det inn i produktet eller meldingen. Ethvert produkt kan være bemerkelsesverdig. Ethvert produkt kan være følelsesmessig. Tenk på hva som får folk til å føle følelser eller hva som får dem til å tro at noe er bemerkelsesverdig, og bygg det deretter inn i produktet eller ideen din.
Knowledge@Wharton: det er faktisk et godt eksempel på dette i boken som har å gjøre med blendere. Fortell oss om hvordan Folkene på Blendtec gjorde blendere passer til dette rammeverket.
Berger: du kan si at Nye Apple-produkter eller varme biler eller spennende Hollywood-filmer er naturlig bemerkelsesverdige produkter. Men hvem ville snakke om sement eller toalettpapir eller et husholdningsapparat som et kjøleskap eller en blender? Det er ikke noe bemerkelsesverdig om en blender. Men Det er et godt eksempel På et selskap, Blendtec, som faktisk laget en blendervideo som har fått mer enn 10 millioner visninger. De har en rekke videoer kalt » Vil det blande?»- som har over 150 millioner visninger – hvor de holder alle typer forskjellige ting i en blender.
i min favorittvideo holder de for eksempel en iPhone i blenderen. De faktisk slippe en iPhone i. De lukker toppen, de trykker på knappen, og du ser at iPhone blir revet opp av denne virkelig, veldig sterke blenderen. Det blir redusert til rifter. Små glassskår og alle de andre tingene som utgjør en iPhone. Massevis av røyk. På slutten av dagen er det i utgangspunktet pulver. Nå har du aldri sett en blender rive en iPhone. Du har aldri forestilt deg at en blender kunne gjøre det til en iPhone. Likevel ser du det, og det er ren remarkability. Du er så overrasket over at du må dele det med noen andre fordi det er så imponerende. Folk deler disse videoene, selv om de handler om en blender. Poenget på slutten av dagen er at alle kan lage smittsomt innhold. Ja, de selger en blender. Ja, en blender virker ikke som et bemerkelsesverdig produkt. Men ved å finne den indre remarkability i deres produkt, de fikk folk til å snakke og dele.
Kunnskap@Wharton: det som fascinerte meg om Det var at markedsdirektøren som hadde blitt ansatt innså at noe de gjorde hver dag-testblandere-holdt mulighet for jumpstarting buzz for firmaet.
Berger: Ja, George Wright, en ny markedsføring leie, kommer inn på kontoret. Han legger merke til en haug med sagflis på gulvet på en av sine første dager på jobb. Han spør: «utvider vi kontoret? Hvorfor er det sagflis på gulvet?»Hans kollega svarer,» Nei, KONSERNSJEFEN gjør det han gjør hver dag: prøver å bryte blendere .»KONSERNSJEFEN ville ta to til fire stykker tre, golfballer, bic-lightere og kaste dem i blenderen for å se om blenderen var tøff nok til å tåle straffen. Han ønsket å lage en veldig sterk blender.
George så dette og sa: «Dette er en fantastisk ide. Dette blir en viral home run.»Han tok et markedsføringsbudsjett på 50 dollar-ikke 50 millioner dollar, ikke 50 000 dollar-men bokstavelig talt 50 dollar. Kjøpte en hvit lab coat, noen av de klønete briller du ofte se folk slitasje når de hogge tre eller noe, og bare filmet KONSERNSJEFEN gjør hva fyren var allerede gjør: prøver å bryte blender…. De delte den ut til sin e-postliste, de distribuerte den til andre, og det fanget på som ild i tørt gress. Folk så det, og de måtte gi det videre og dele det med sine venner.
Det er et godt eksempel på hvorfor det ikke tar et stort markedsføringsbudsjett. Det tar ikke et markedsføringsgeni-selv om de er smarte markedsførere – å tenke på dette. Det som trengs er å forstå psykologien bak sosial overføring – hva gjør oss snakke om og dele ting. Ved å generere innhold eller bygge inn funksjoner i produktene dine, oppretter du den virale brukerveksten.
Knowledge@Wharton: På Internett er det ofte brukergenerert innhold som klarer å generere gigantiske sidevisningsnumre og viral deling som mange selskaper med mye større budsjetter og mange flere ressurser til disposisjon bare ville dø for å ha. Hva kan virksomheter lære av dette?
Berger: Selskaper tror ofte det handler om reklame å skape en veldig glatt melding og sette den der ute. det vil være veldig overbevisende. Det handler mer om å være åpen, være autentisk og la forbrukerne lage sitt eget innhold. Men også å skape annonser som bygger på en forståelse av hvorfor folk snakker om og deler ting. Folk ønsker ikke å dele ting som ser ut som annonser. De ønsker ikke å se ut som de er en vandrende reklame for et selskap. Men de vil dele virkelig engasjerende innhold, selv om innholdet skjer for å forholde seg til et merke.
For noen år siden hadde Burger King et godt eksempel på nettet, den underdanige kyllingen. Du kan gå til denne nettsiden,og du kan skrive inn hva du ville. Denne fyren i en kyllingdrakt ville gjøre hva du skrev inn. For eksempel, «Gjør en back flip», og fyren i kyllingdrakten ville gjøre en back flip. «Hit a home run», og han ville se ut som han treffer en home run. Men det var ikke tungt merket. Det sto ikke, «Burger King, Burger King, kjøp Burger King» over hele siden. Jo mer du merker noe, jo mer det ser ut som en annonse, jo mindre villige folk kommer til å være å snakke om og dele den. Du må designe innhold som er Som En Trojansk hest. Det er et ytre til det som er veldig spennende, bemerkelsesverdig og har sosial valuta eller praktisk verdi. Men inne skjuler du merkevaren eller fordelen. «Will it blend» er et godt eksempel. Det er ikke et høyt merket innhold. Folk ser på det fordi de elsker å se denne blenderen rive gjennom ting. Men underveis lærer de om merkevaren. Hvis de i stedet sa: «Kjøp denne blenderen . Det er fantastisk. Du vil elske det,» folk ville ikke dele det med andre, fordi det virker som en annonse.
men det er ikke bare online. Det skjer også offline. Det er et flott lokalt Philly-eksempel på en restaurant her kalt «Barclay Prime», som har en $ 100 cheesesteak. Nå kan du sitte der og spørre, » $100 cheesesteak? Hva kan være på en $ 100 cheesesteak?»Vel, det er alt Fra Kobe biff til hummer til trøfler. Den leveres med en liten flaske champagne. Det er et bemerkelsesverdig produkt, spesielt For Philly, hvor vi ofte tenker på cheesesteaks. Igjen, folk vil ikke virke som En reklame For Barclay Prime, men de elsker å snakke om dette bemerkelsesverdige produktet. Underveis snakker de om merkevaren. Det handler om å forstå hva forbrukerne liker å snakke om og deretter feste merkevaren eller ideen din til en historie som de vil dele.
Knowledge@Wharton: Du snakket litt i begynnelsen om hvordan mange mennesker synes å tro at det går viral eller blir smittsom, handler om flaks, men at disse seks trinnene er det som virkelig kommer inn i spill. For et selskap som prøver å utnytte disse seks trinnene, hva slags problemer ser du? Hvor mye spiller motstridende markedskrefter inn? Og hva med ren flaks? Har flaks noe å gjøre med det i det hele tatt?
Berger: Tenk deg at du er en baseballspiller, og du treffer ganske bra, men du vil øke batting gjennomsnittet. Denne boken vil vise deg hvordan du kan øke viral batting gjennomsnitt. Kan jeg garantere at du blir den neste «Gangnam Style» med en milliard visninger? Definitivt ikke. Det kan jeg ikke garantere. Men jeg kan garantere at det vil øke sannsynligheten for at forbrukerne snakker om og deler ideene dine. Hvis en person i gjennomsnitt forteller en person, kan vi øke den til to. Hvis halvparten snakker om produktet ditt, kan vi øke det til 60%. Vi har bevisbaserte prinsipper som viser hvorfor folk snakker om det og deler. Det er litt flaks å få en milliard visninger. Du kan ikke matematisk sette noe sammen for å garantere at du får så mange visninger. Det er en snøball effekt på nettet. Men du kan garantere at flere mennesker vil snakke om merkevaren din, eller flere mennesker vil dele ideen din, hvis du forstår hvorfor folk snakker og deler.
Kunnskap@Wharton: Hvordan har endringer i reklame-og teknologilandskapene endret naturen til hvordan ting blir smittsomme og omvendt årsakene eller hastigheten som de kanskje blir uncontagious, eller bare peter ut?
Berger: Reklame er flott for bred bevissthet. Det er flott fordi det gjør mange mennesker klar over at produktet finnes. Men det er ikke veldig overbevisende. Hvis vi tenker på det, er vi mye mer sannsynlig å tro på hva våre venner sier enn å tro på hva annonser sier. Jeg er ikke imot reklame. Hvis du har nok penger til å kjøpe En Super Bowl-reklame, og det er verdt å gjøre på slutten, er det definitivt verdt å gjøre. Det blir bred, bred bevissthet. Men det kommer ikke til å være veldig overbevisende. Hva kommer til å være overbevisende er å høre fra en venn eller en kollega eller noen du kjenner at et produkt er bra. Nitti prosent av folk tror hva deres venner sier. Bare ca 30% av folk tror hva annonser sier. Det jeg vil si til bedrifter og organisasjoner er, reklame er ikke en dårlig ting. Faktisk, det er en måte å oppmuntre jungeltelegrafen. Men de bør tenke på hvorfor folk skal snakke om og dele annonsene dine når de har skjedd. Hvordan kan du bygge innhold, både online og offline, som folk vil snakke om og dele?
denne samtalen er fokusert mye på nettet, og nettet er viktig. Men faktisk, mye mer jungeltelegrafen er offline enn online. Det har vært så mye fokus nylig på sosiale medier teknologier-Twitter Og Facebook og det nyeste skinnende verktøyet som er der ute. Men hvis du tenker på det, fem eller seks år siden du kunne ha vært en ekspert På MySpace. Du kunne ha gått til en snakk som sier, » MySpace er der Du skal bruke alle ressursene.»Du kunne ha gått etter det verktøyet. Nå som nyttig kunnskap ville være ganske verdiløs, ikke sant? Ingen er på MySpace lenger. Kommer Facebook til Å være der om 10 år? Vil Twitter fortsatt være rundt? Jeg vet ikke. Kommer folk til å snakke og dele? Sikkert. Det handler mer om å forstå hvorfor folk snakker og deler, enten det er online eller offline, i stedet for å fokusere på teknologiene de deler gjennom.
Kunnskap@Wharton: Kan du gi et» offline » eksempel på noe som gikk viral?
Berger: Et eksempel jeg virkelig liker Er Eksempelet På Movember. Nonprofits har et problem: de fleste donasjoner til nonprofits er ganske private. Du vet hva du donerer til, og du kan til og med vite hva din ektefelle eller din beste venn donerer til. Men du har egentlig ingen anelse om hva vennene dine eller folk på kontoret donerer til. Den handlingen er ganske privat. Men fordi det er privat, er det vanskelig for det å fange på bredere. Hvis du ikke kan se hva andre gjør, er det vanskelig å etterligne det. En ide jeg snakker om i boken er å gjøre det private offentlig — gjøre det folk gjør mer observerbart eller synlig. Et favoritteksempel på det er denne kampanjen kalt » Movember.»
For noen år siden i Australia kom et par karer sammen. De drakk øl. De snakket og tenkte på hva som ville være morsomt å gjøre akkurat som en vits, for spark. De bestemte seg for å ha en bart-voksende konkurranse. De vokste sin beste bart. Det skjedde å være November måned, så de kalte Det Movember. Det neste året hadde de så mye moro at de ønsket å gjøre det igjen. De bestemte seg for å samle inn penger til menns kreft. Det er mange kampanjer for kvinners kreft: 5k-løpene, Susan G. Komen Foundation Og så videre. Ikke så mye for menns kreft. Men de hadde den virkelig skarpe ideen om i stedet for bare å spørre folk om penger, ville de bruke barter som et offentlig signal om den private oppførselen. For november måned vil du vokse en bart, og du vil be folk om å donere penger for å støtte årsaken til menns kreft. Men det som er veldig fint med den oppførselen, det er en veldig offentlig oppførsel…. Hvis noen er en del av kampanjen, kan du se at han har en bart på ansiktet hans. Hvis noen på kontoret, som er en ganske knappet ned fyr begynner sportslige bart plutselig i november måned – en stor Rollie Fingre slags bart — du kommer til å spørre dem, «Hvorfor gjør du dette? Hva skjer?»Det vil oppmuntre dem til å snakke om Og dele Denne Movember-kampanjen, som vil oppfordre deg til å gjøre det samme, enten det året eller neste år. Dette er helt offline, men offentlig er en veldig enkel måte å få ideer til å fange på.
Tenk På apples hodetelefoner. Det pleide å være at vi alle bar bærbare CD-spillere. Det var som å bære en pizza. Du måtte løpe slik for å være sikker på at den ikke hoppet over. Deretter, de kom ut med disse tingene som kalles mp3-spillere. Virkelig flott teknologi, men de var super dyre. Er det verdt å vedta dette nye produktet? Hvordan vet jeg om det er verdt å vedta dette nye produktet? Hvis du så deg rundt på t-banen eller bussen, kunne du ikke fortelle fordi alles hodetelefoner var svarte. Det var umulig å se hvilken enhet noen brukte, i motsetning til en annen enhet.
Men Hva Apple gjorde virkelig smart er de brukte hvite hodetelefoner. Når du begynner å se en rekke mennesker iført hvite hodetelefoner, du sier, » Wow. Mange bruker dette. Det må være veldig bra,» som oppfordrer deg til å vedta det produktet også. Det er akkurat som om du har gått til en fremmed by, og du vet ikke hvor du skal spise. Hvordan bestemmer du? Du ser etter en restaurant som er full av folk. Det er et helt offline eksempel. Men du antar at hvis det er fullt av folk, må det være veldig bra. Tenke på hvordan å gjøre privat offentlig, spesielt i en frakoblet miljø, er en fin måte å hjelpe produktet fange på.