Hva Betyr Egentlig Customer Experience (Cx)?

Tidligere i år publiserte Econsultancy Sin 2015 Digital Trends report som inkluderte en undersøkelse av mer enn 2000 markedsførere.

et spørsmål vi spurte var, «I løpet av de neste fem årene, hva er den primære måten organisasjonen din vil søke å skille seg fra konkurrenter?»

det første svaret, med en viss margin, inkluderte dette unnvikende begrepet «Kundeopplevelse» eller CX som det forkortes i dag.

så hva ER CX og hva betyr det for markedsførere i den digitale tidsalderen?

i løpet av de neste par ukene tar vi sikte på å svare på det spørsmålet gjennom:

• Utforske cx prinsipper.
• Diskuterer HVA CX betyr for digital, spesielt.
• Tilbyr innsikt i hvordan du kan forbedre markedsføringen din ved HJELP AV cx-analyse.
• Oppdag hvorfor CX nå er så viktig for våre virksomheter.

kundereisen

når DU begynner å undersøke CX, finner DU at det er et bredt spekter av tilnærminger til emnet.

Nesten Alle starter imidlertid med det grunnleggende prinsippet OM CX, analyserer kundereisen og kommer med anbefalinger for å forbedre den.

hva er kundereisen?

kort sagt, kundereisen er opplevelsene som kundene dine går gjennom når de samhandler med din bedrift og merkevare.

dette inkluderer alt fra oppdagelse, til forskning, til innkjøp, til kundestøtte.

OG VIKTIGST, CX ser på disse fra kundens perspektiv, ikke virksomheten.

Dekoding av kundereisen

for å diskutere kundereisen, og CX, i større detalj, er det nyttig å bryte ned hele reisen i faser og se på dem individuelt.

HBR har publisert en nyttig modell av kundereisen, hentet fra forskning publisert I McKinsey Quarterly review fra en studie av kjøpsbeslutninger av nesten 20.000 forbrukere.

hva det oppdaget er at det er fire forskjellige faser av kundereisen:

1. Vurder
2. Evaluer
3. Kjøp
4. Nyt, Advocate og Bond

Hver av disse fasene har sine egne egenskaper, og hvis vi vil forbedre dem, må Vi identifisere hva som gjør dem forskjellige og jobbe med hver av dem på forskjellige måter.

et advarselsord

nå kan disse virke åpenbare for dyktige markedsførere, og det er derfor lett å skumme over dem.

men jeg tror vår tendens til å gjøre det er en del av grunnen TIL AT CX ikke håndteres godt av mange organisasjoner (og hvorfor DET er en så stor mulighet også!).

de fleste markedsførere antar at kundereisen er åpenbar og gjør mange falske forutsetninger som har blitt utfordret av forskning på emnet.

for å vise deg hva jeg mener, har jeg gitt korte beskrivelser av hver fase med noen overraskende egenskaper som fremkom fra McKinsey-forskningen.

faser av kundereisen

Vurder

dette er fasen der en person endrer seg fra en passiv observatør av en annonse eller en annen merkevareeksponering til en potensiell kunde.

Merkevarebygging er nøkkelen her, da forbrukerne vil redusere produktene de vurderer å bruke svært lite informasjon de mottar fra eksterne kilder.

og et velkjent merke vil prestere bedre i denne fasen da forbrukerne vil lære om det fra andre, og ikke bare fra merkevaremarkedsføring.

Uavhengig av merkevaren din, er det imidlertid svært viktig å få frem budskapet ditt tidlig i kundereisen.

forskningen viser at merker som gjør det i vurderingsfasen, er opptil tre ganger mer sannsynlig å bli kjøpt enn merker som er ekskludert.

Vi vil snakke mer i et fremtidig innlegg om hva du som markedsførere kan gjøre for å forbedre sjansene dine i denne fasen, men takeaway i dette innlegget er tre-til-en innkjøpsforhold av vurderte versus ikke-vurderte merker.

Evaluer

når forbrukerne er klar over et innledende sett med produkter, begynner de å jobbe og begynner å evaluere eller undersøke markedet.

det som er interessant om denne fasen er at forskning viser at merker som ikke var i vurderingsfasen, får en ny sjanse her.

som forbrukere lærer mer om markedet, kan merker som først ble vurdert, kasseres og nye, ubesvarte kan ta plass.

Ta en titt på dette diagrammet fra rapporten for noen statistikk om dette konseptet.

Det viser at, avhengig av kategori, kan forbrukerne vurdere så mange nye merker i evalueringsfasen som de gjorde under deres første vurdering.

og igjen, dette burde være åpenbart for oss. Vi gjør dette selv når vi kjøper noe vi ikke er kjent med.

men det er lett å glemme dette punktet når vi er på jobb, da vi fokuserer på å utvikle kundeemner fra reklame og savner å engasjere seg med kunder som ikke vet noe om oss.

Kjøp

Kjøp er trolig den fasen av kundereisen som vi som markedsførere forstår best. Ofte måles vi på vår ytelse her, og så har vi en tendens til å utføre det bra.

Vi a/B-tester kjøpsknappene våre, knytter annonseanalysene våre til konverteringer og baserer fremtidige kampanjebudsjetter på denne bunnlinjen.

Men fordi vi er så fokusert på vårt øyeblikk av herlighet, unnlater vi å legge merke til at det egentlig bare er en del av hele kundereisen.

på hver side er like, om ikke mer, viktige beregninger som bidrar like mye til suksessen til vår virksomhet.

dette diagrammet fra forskningen støtter denne oppfatningen. I den kan vi se at butikken / agenten/ forhandleren, ‘nærmere’, er det mest innflytelsesrike kontaktpunktet i mindre enn halvparten av kjøpene som vurderes av forskningen.

nå, vurdere denne observasjonen fra perspektivet til den digitale kundeopplevelsen.

hvis tradisjonelle kjøp påvirkes sterkt av tidligere deler av kundereisen, tildeler vi tiden vår riktig hvis vi bruker mesteparten av vår innsats på å teste ‘kjøp’ – knappen? Sannsynligvis ikke.

Enjoy, advocate og bond

og til slutt, når kunden har kjøpt fra oss, fortsetter de på reisen med vårt merke og blir lojale, gjentatte kjøpere.

Eller ikke. Forskning viser at det er så mye som seks ganger mer passive forbrukere av merkevarer enn aktive lojalister. Og mange av disse passive forbrukerne er fortsatt engasjert i vurdering og evaluering av konkurrentenes produkter.

Her er noen statistikk for å sikkerhetskopiere det. Dette diagrammet viser at merkevarer kan oppleve så mye, om ikke mer, kjøpsandel fra etterkjøpstjenesten som de gjør fra all traktmarkedsføring.

Dette er både en mulighet og en trussel. Kundeengasjement etter kjøp gjort dårlig etterlater deg åpen for konkurranse, men gjort bra gir deg en ny sjanse til tidligere tapt virksomhet.

så, i stedet for å tenke på den siste fasen som pågående omsorg og vedlikehold, vil vi i fremtiden innlegg snakke om hvordan du konverterer den stille, passive forbrukeren til vokal advokat.

Ting å merke

så i denne gjennomgangen av kundereisen kan vi se at det ikke er så enkelt som det virker.

For det første er kundereisen ikke bare et annet navn for konverteringstrakten (Bevissthet, Interesse, Ønske, Handling).

de kan se like ut, men konverteringstrakten deler kjøpsflyten inn i segmenter som er mer meningsfulle for merkevaren, mens kundereisen prøver å identifisere punktene der kundeatferden endres.

Dette er spesielt tydelig når vi ser på hvordan folk i interesse eller ønske del av trakten kan plutselig hoppe inn i andres trakt (Se Evaluere).

også, kundereisen er sjelden selv, og kan ikke engang følge i sekvensiell rekkefølge. Det vil si at kunden kan ‘vurdere’ i lang tid, men bare ‘evaluere’ veldig raskt, eller hoppe over det helt.

og på grunn av dette trenger kundeopplevelsen mer enn bare å tildele hver fase til en annen avdeling.

I Stedet er det nødvendig å se på kundereisen helhetlig, med mange sammenkoblede og overlappende kontaktpunkter, som vi vil gjøre i neste innlegg om hvordan du kan forbedre kundeopplevelsen.

så, tilbake TIL CX

Så, når markedsførere sier at de ønsker å skille seg fra konkurrentene bruker CX, hva de mener er at de ønsker å forbedre sin kundereise og gjøre det bedre enn konkurrentene.

og for å gjøre dette, de bryte ned denne reisen inn i de ulike fasene som kunden går gjennom når du vurderer, kjøpe og bruke produktet eller tjenesten.

Og selv om det er lett å glatte over detaljene og anta at VI gjør CX ved å kjøre analytics på konverteringstrakten, viser forskning oss at dette ikke er nok.

I Stedet må vi gjennomgå funnene og erkjenne ting som:

• Merkevaremarkedsføring er ikke den eneste måten å få kundene i gang på kjøpsreisen.
• den viktigste konverteringsfaktoren er sannsynligvis ikke effektiviteten til kjøpsknappen.
• og etterkjøpsfasen kan være den mest avgjørende delen av å få våre kunder til å kjøpe fra oss i fremtiden.

og når vi kommer til disse og andre realiseringer, bør vi gjennomgå våre egne markedsføringsprogrammer og omfordele tid og krefter jevnere over hele kundereisen.

dette vil hjelpe oss med å skape en bedre kundeopplevelse og gjøre det vi gjør som markedsførere mer verdifullt for våre organisasjoner.

Sjekk Ut Econsultancy ‘ S Customer Experience Training masterclass.

Tre risikable customer experience (CX) initiativer