Siden begynnelsen Har Jeff Bezos, grunnlegger Av Amazon, oppfordret Turner Duckworth til å lage sin logo. I utgangspunktet var logoen bokstaven » A » med en form av en elv inni. Denne versjonen ble erstattet i 1997 av en mer raffinert versjon, med «amazon.com» ledsaget av slagordet «Jordens Storste Bokhandel» i en svart skrift med serif. Skriften på logoen slik vi kjenner den i dag, sammen med den gule linjen, ble vedtatt i 1998. Den gule linjen begynte å bøye seg ned og nå svinger den opp.
den nåværende logoen ble introdusert i 2000. Denne logoen viser et smil med den gule linjen som starter på» A «Av Amazon og ender med en pil På»Z». På Grunn Av Jeff Bezos ‘ arbeid gikk denne logoendringen ganske raskt da Bezos deltok på alle logorelaterte møter og godkjente alt selv. Det tillot selskapet å spare penger da de eliminert markedsundersøkelser, godkjenningsmøter og revisjoner som ville ha skjedd hvis Bezos ikke hadde gjort alt selv.
Jeff Bezos, som var veldig bekymret for kostnadene, ønsket ikke å betale for andre merkevareelementer eller emballasjedesign. Turner Duckworth foreslo derfor å bruke bare smilet som et designelement på fraktkassene, og omdanne boksene til «smilbokser». Denne beslutningen gjorde det mulig å bruke boksene som et markedsføringsbil og å «levere smiler til dører».
Amazon-smilet har blitt like gjenkjennelig som selve logoen. Dette er et godt eksempel på hvorfor det er import å ha en logo som er allsidig. Denne typen strategisk planlegging er viktig da man må tenke på hvordan en logo kan brukes på ulike måter