Brand Equity vs. Brand Value: Wat is het verschil?

Brand equity verwijst naar het belang van een merk in de ogen van de klant, terwijl merkwaarde de financiële betekenis is van het merk. Zowel merk equity en merkwaarde zijn onderbouwde schattingen van hoeveel een merk waard is.

Wat is het verschil tussen merkwaarde & merkwaarde?

merkwaarde en merkwaarde zijn vergelijkbaar, maar niet hetzelfde. Vaak is er verwarring over de manier waarop elk product verschilt, dus laten we eens kijken naar wat elk precies betekent:

Brand Equity

Brand equity is een reeks activa of verplichtingen in de vorm van merkbekendheid, merkverenigingen en klantenbinding die de waarde van een huidig of potentieel product of dienst die door het merk wordt aangedreven, optellen of aftrekken. Het is een belangrijke constructie in het beheer van niet alleen marketing, maar ook business strategie.Aan het eind van de jaren tachtig hielp brand equity bij het creëren en ondersteunen van het explosieve idee dat merken activa zijn die in de loop van de tijd de bedrijfsprestaties stimuleren. Dat idee veranderde percepties van wat marketing doet, wie het doet, en welke rol het speelt in de bedrijfsstrategie.Brand equity veranderde ook de perceptie van merkwaarde door aan te tonen dat een merk niet alleen een tactisch hulpmiddel is om verkopen op korte termijn te genereren, maar ook een strategische ondersteuning van een bedrijfsstrategie die op lange termijn waarde zal toevoegen aan de organisatie.

merkwaarde

merkwaarde daarentegen is de financiële waarde van het merk. Om merkwaarde te bepalen, moeten bedrijven schatten hoeveel het merk in de markt waard is-met andere woorden, hoeveel zou iemand die het merk koopt betalen?

het is belangrijk op te merken dat een positieve merkwaarde niet automatisch gelijk is aan positieve merkwaarde.

Hoe Moet Merkequity & Merkwaarde Worden Bepaald?

hoewel het meten van de merkwaarde vrij eenvoudig is, is het proces voor merkequity niet zo eenvoudig. Brand equity is een reeks activa of verplichtingen in de vorm van merkbekendheid, merkverenigingen en klantenbinding die de waarde van een actueel of potentieel product of dienst die door het merk wordt aangedreven, toevoegen of aftrekken. Hier duiken we in elk.

zichtbaarheid van het merk

dit betekent dat het merk zich bewust is van en geloofwaardig is ten opzichte van een specifieke klantbehoefte—het is relevant. Als een klant op zoek is naar een koopoptie en het merk niet te binnen schiet, of als er een reden is dat het merk niet in staat wordt geacht adequaat te leveren, zal het merk niet relevant zijn en niet worden overwogen.

merkassociaties

merkassociaties hebben betrekking op alles wat een positieve of negatieve relatie met of gevoelens voor het merk creëerde. Het kan gebaseerd zijn op functionele voordelen, maar ook een merkpersoonlijkheid, organisatorische waarden, zelfexpressievoordelen, emotionele voordelen of sociale voordelen.

klantloyaliteit

klantloyaliteit biedt een stroom van activiteiten voor huidige en potentiële producten van klanten die geloven in de waarde van het aanbod van het merk en geen tijd besteden aan het evalueren van opties met lagere prijzen. De opname van loyaliteit in de conceptualisering van merk equity stelt marketeers in staat om het geven van loyaliteit prioriteit in de brand building budget te rechtvaardigen.

Driving Brand Value op korte termijn

de waarde van een merk vertegenwoordigt de impact ervan op de korte en lange termijn winststroom die het kan genereren. Met betrekking tot de korte termijn winstgevendheid, het probleem is dat programma ‘ s die zijn zeer goed in het besturen van korte-run producten – zoals prijs promoties – merken kunnen beschadigen.

kijken naar de manieren waarop een merk kan helpen om financiële prestaties op korte termijn te stimuleren, kan deze tendens helpen verzachten:

• Brand Loyalty

  • Minder Marketing Kosten
  • Handel Leverage
  • het Aantrekken van Nieuwe Klanten via Bewustwording & Geruststelling
  • Tijd om te Reageren op Concurrentie

• Merk Zichtbaarheid

  • Anker aan Die Andere Verenigingen Kunnen Worden Aangesloten
  • Vertrouwdheid Die Leidt naar Wens
  • Zichtbaarheid Die Helpt bij het Krijgen Overweging
  • Signaal van de Stof/van Betrokkenheid

• Merk Verenigingen

  • Helpt bij het Communiceren van Informatie
  • differentiëren / positie
  • reden tot aankoop
  • Creëer positieve houding / gevoelens
  • Basis voor extensies

verbetering van de merkwaarde op lange termijn

een van de voortdurende uitdagingen van voorstanders van merkequity is om aan te tonen dat er op lange termijn waarde zit in het creëren van merkequity. De fundamentele problemen zijn dat merk is slechts een motor van de winst, completieve acties ingrijpen, en strategische beslissingen kunnen niet wachten voor jaren.

er zijn echter enkele perspectieven die kunnen worden gebruikt om de waarde op lange termijn van merkequity te begrijpen en te meten:

Brand Value Approach #1: Estimate the Brand ‘ s Role in Business

een benadering is om de rol van het merk in een bedrijf te schatten. De waarde van een bedrijf in een productmarkt zoals de Ford Fiesta op de Britse markt wordt geschat op basis van het verdisconteren van toekomstige inkomsten. De materiële en immateriële activa worden geïdentificeerd en de relatieve rol van het merk wordt subjectief ingeschat door een groep deskundige mensen, rekening houdend met het bedrijfsmodel en alle informatie over het merk in termen van zijn relatieve zichtbaarheid, verenigingen en klantenbinding.

de waarde van het merk wordt vervolgens geaggregeerd over producten en markten landen om een waarde voor het merk te bepalen. Het kan variëren van 10 procent voor B2B-merken tot meer dan 60 procent voor merken als Jack Daniel ‘ s of Coca-Cola.

Brand Value Approach # 2: Een tweede benadering is om vast te stellen dat investeringen in merkvermogen gemiddeld het rendement op aandelen verhogen, de ultieme maatstaf voor het rendement op lange termijn op activa. Bewijs komt uit een reeks studies die ik heb uitgevoerd met Professor Robert Jacobson van de Universiteit van Washington, met behulp van tijdreeksgegevens die informatie over accounting-based return-on-investment (ROI) en modellen die de richting van de oorzaak gesorteerd.

de consequente bevinding was dat de impact van het verhogen van het merkvermogen op het rendement van aandelen bijna even groot was als die van een ROI-verandering, ongeveer 70 procent zoveel. In tegenstelling, reclame, ook getest, had geen invloed op het rendement van de aandelen, behalve dat wat werd gevangen door merk equity.

Brand Value Approach # 3: Reflect on Other Valuable Brands

een derde benadering is om te kijken naar casestudy ‘ s van merken die enorme waarde hebben gecreëerd. Denk bijvoorbeeld aan de kracht van de Apple-persoonlijkheid en innovatiereputatie, BMW ’s zelfexpressievoordelen verbonden aan de’ ultimate driving machine ‘ en het vermogen van het merk Whole Foods Market om een hele subcategorie te definiëren.

of, het feit dat van 1989 tot 1997 twee auto ‘ s werden gemaakt in dezelfde fabriek met hetzelfde ontwerp en hetzelfde materiaal en marketing onder twee merknamen, Toyota Corolla en Chevrolet (GEO) Prism. Het merk Corolla was 10% hoger geprijsd, had minder afschrijvingen in de tijd, en had verkopen vele malen meer dan de Prizm. En consumenten en experts gaven beide hogere ratings. Dezelfde auto! Alleen het merk was anders.

Brand Value Approach # 4: overweeg het conceptuele Model

het is belangrijk om te overwegen om het conceptuele model rond een bedrijfsstrategie te overwegen. Wat is de bedrijfsstrategie? Wat is de strategische rol van het merk bij het ondersteunen van die strategie? Hoe belangrijk is het? Is prijsconcurrentie het alternatief voor het creëren en benutten van merkequity? Welke impact zal dat hebben op de winststromen in de toekomst? Management goeroe Tom Peters zei het goed:

“in een steeds drukker markt, dwazen zullen concurreren op prijs. Winnaars zullen een manier vinden om blijvende waarde te creëren in de geest van de klant.”

Final Thoughts

Brand equity blijft een drijvende kracht achter een groot deel van de marketing-en bedrijfsstrategie. Om het te laten werken, moet het conceptueel en operationeel worden begrepen. En het is belangrijk dat het op een geloofwaardige manier wordt gekoppeld aan merkwaarde.

ontdek hoe Prophet bedrijven helpt een merkstrategie te ontwikkelen die de groei van hun bedrijf stimuleert.