als je hebt gekeken en gedeeld PSY ‘ s “Gangnam Style” video of gegaan in een onbekend restaurant Gewoon omdat het vol met mensen was en bleek populair te zijn, heb je de basis voor het begrijpen wat maakt dingen gaan viraal. In Wharton marketing professor Jonah Berger ‘ s nieuwe boek, Infectious: Why Things Catch On, hij identificeert zes principes die ervoor zorgen dat mensen om te praten over en delen van een idee of product. Knowledge @ Wharton sprak onlangs met Berger om meer te leren over zijn bevindingen, waaronder waarom mensen cat memes delen, welke organisaties en individuen de meest succesvolle virale campagnes hebben bedacht en geïmplementeerd — van Blendtec tot ‘Movember’ — en waarom iets besmettelijks maken niet duur hoeft te zijn.
een bewerkt afschrift van het gesprek volgt.
Knowledge@Wharton: Jonah, bedankt dat je hier vandaag bent. Uw boek gaat over wat verschillende producten of ideeën aanslaat. Wat denk je dat de grootste misvattingen zijn over waarom dingen viraal gaan?
Berger: katten zijn de makkelijkste plaats om te beginnen. “Waarom gaan dingen viraal?”mensen geven meestal een van de twee antwoorden. Ze zeggen: “Oh, het is willekeurig. Het is geluk. Het is gewoon toeval.”Of ze zeggen,” het zijn katten.”Als je op het web kijkt, zijn er virale kattenfoto’ s, dus het moeten katten zijn die dingen viraal maken.
er zijn zeker een aantal kat dingen die populair worden, maar dat vertelt ons echt niets over waarom de meeste dingen viraal gaan. Het vertelt ons niet waarom sommige kattenvideo ‘ s worden gedeeld en anderen niet, en het vertelt ons niet waarom dingen die niets te maken hebben met katten viraal gaan. Het is alsof je merkt dat Bill Gates, Bill Cosby en Bill Clinton allemaal namen zijn die beginnen met “Bill” en beslissen om je kind Bill te noemen, want dat maakt ze beroemd. Het verpest correlatie en oorzakelijk verband.
waar het boek over gaat is het uit elkaar halen van geluk en willekeurige dingen, met wetenschap, en eigenlijk proberen te begrijpen waarom mensen praten over en dingen delen.
Knowledge@Wharton: In het boek schetst u eigenlijk een raamwerk van zes principes voor waarom dingen aanslaan, met behulp van de STEPPS acroniem. Kunt u die voor ons beschrijven en bespreken hoe u ze heeft ontwikkeld?
Berger: de boeken vertellen over de zes belangrijke stappen om mensen aan te zetten tot praten en delen. STEPPS is een acroniem voor:
- Social currency:, It ‘ s all about people talking about things to make self lookful, into bad
- Triggers, which is all about the idea of “top of mind, tip of tongue.”We praten over dingen die op de top van ons hoofd.
- gemak voor emotie: Als we erom geven, delen we. Hoe meer we geven om een stukje informatie of hoe meer we ons fysiologisch opgewonden voelen, hoe groter de kans dat we iets doorgeven.
- publiek: Wanneer we andere mensen iets zien doen, hebben we meer kans om het na te bootsen.
- praktische waarde: in principe is het het idee van nieuws dat je kunt gebruiken. We delen informatie om anderen te helpen, om ze beter af te maken.
- verhalen, of hoe we dingen delen die vaak verpakt zijn in verhalen of verhalen.
Kennis@Wharton: Welke van deze principes zijn volgens u het moeilijkst voor bedrijven of individuen om te benutten wanneer ze proberen om een product of een idee te promoten of gewoon iets te vangen?
Berger: mensen zeggen vaak: “Nou, we moeten iets geks doen.”Guerrilla marketing en virale marketing gaat over het aankleden van mensen in kippenpakken en rennen naar de metro en het uitdelen van $100 biljetten. Dat zal aandacht krijgen. Dat is niet het juiste antwoord. Het is waar dat opmerkelijke dingen worden besproken en gedeeld. Maar er zijn veel andere drivers van delen. Een groot ding waar we over praten is triggers — hoe signalen in de omgeving ons herinneren aan verwante dingen en ervoor zorgen dat we erover praten. Als ik pindakaas zeg, denk je misschien aan gelei. Als ik ‘ Kat ‘zeg, denk je misschien aan ‘hond’.”Pindakaas is eigenlijk een beetje reclame voor gelei. Het is er niet echt, maar het herinnert je aan dat verwante ding. Signalen in het milieu kunnen ons herinneren aan producten en ideeën en ons er meer over laten praten. Bedrijven denken vaak niet na over: “nou, wat in de omgeving gaat consumenten herinneren aan mijn product of idee?”
evenzo, emotion. Bedrijven erkennen: “Hey, als we mensen emotioneel kunnen laten voelen, zullen we ze laten praten en delen.”De meeste bedrijven zitten vast omdat ze zeggen,” Nou, wacht even. Ons product is niet van nature emotioneel ” of ” ons product is niet van nature Opmerkelijk – we kunnen er gewoon niets aan doen.”Waar het boek echt over gaat, is het tonen van zowel bedrijven als individuen dat iedereen besmettelijke inhoud kan maken. Het gaat er niet om het juiste product te hebben. Je moet nadenken over wat maakt mensen praten over en delen en dan bouwen dat in uw product of messaging. Elk product kan opmerkelijk zijn. Elk product kan emotioneel zijn. Denk na over wat mensen emoties laat voelen of wat hen laat denken dat iets opmerkelijk is, en bouw dat dan in je product of idee.
Knowledge@Wharton: er is eigenlijk een geweldig voorbeeld van dit in het boek dat te maken heeft met blenders. Vertel ons hoe de mensen bij Blendtec blenders in dit kader hebben laten passen.
Berger: je zou kunnen zeggen dat nieuwe Apple-producten of hete auto ‘ s of spannende Hollywood-films van nature opmerkelijke producten zijn. Maar wie zou het hebben over cement of toiletpapier of een huishoudapparaat zoals een koelkast of een blender? Er is niets bijzonders aan een blender. Maar er is een geweldig voorbeeld van een bedrijf, Blendtec, dat eigenlijk een blender-video heeft gemaakt die meer dan 10 miljoen views heeft gekregen…. Ze hebben een serie video ‘ s genaamd “Will it blend?”- die meer dan 150 miljoen views heeft — waar ze allerlei verschillende dingen in een blender plakken.
in mijn favoriete video stoppen ze bijvoorbeeld een iPhone in de blender. Ze laten er zelfs een iPhone in Vallen. Ze sluiten de bovenkant, drukken op de knop, en je ziet hoe de iPhone verscheurd wordt door een heel sterke blender. Het wordt aan flarden gereten. Kleine scherven van glas en alle andere dingen die deel uitmaken van een iPhone. Veel rook. Aan het eind van de dag is het eigenlijk poeder. Nu heb je nog nooit een blender een iPhone zien scheuren. Je hebt nooit gedacht dat een blender dat zou kunnen doen om een iPhone. Toch zie je het, en het is pure opmerkzaamheid. Je bent zo verbaasd dat je dat met iemand anders moet delen omdat het zo indrukwekkend is. Mensen delen deze video ‘ s, ook al gaan ze over een blender. Het punt aan het eind van de dag is iedereen kan ambachtelijke besmettelijke inhoud. Ja, ze verkopen een blender. Ja, een blender lijkt geen opmerkelijk product. Maar door het vinden van de innerlijke merkbaarheid in hun product, kregen ze mensen om te praten en te delen.Knowledge@Wharton: wat me fascineerde was dat de marketing director die was ingehuurd zich realiseerde dat iets wat ze elke dag deden — het testen van blenders — een kans bood om het bedrijf op gang te brengen.
Berger: Ja, George Wright, een nieuwe marketinghuurder, komt het kantoor binnen. Hij ziet een stapel zaagsel op de vloer op een van zijn eerste dagen op het werk. Hij vraagt: “breiden we het kantoor uit? Waarom ligt er zaagsel op de vloer?”Zijn collega reageert,” Nee, De CEO doet wat hij elke dag doet: proberen blenders te breken.”De CEO zou twee-bij-vier stukken hout, golfballen, BIC aanstekers te nemen en gooi ze in de blender om te zien of de blender was sterk genoeg om de straf te weerstaan. Hij wilde een sterke blender maken.
George zag dit en zei: “Dit is een fantastisch idee. Dit wordt een virale homerun.”Hij nam een $50 marketing budget — niet $50 miljoen, niet $50.000 — maar letterlijk $50. Kocht een witte lab jas, een aantal van die gekke bril zie je vaak mensen dragen wanneer ze hout hakken of iets, en gewoon gefilmd de CEO doen wat de man al deed: proberen om blenders breken…. Ze verspreidden het naar hun mailinglijst, ze verspreidden het aan anderen, en het sloeg aan als een lopend vuurtje. Mensen zagen het, en ze moesten het doorgeven en delen met hun vrienden.
het is een goed voorbeeld van waarom er geen enorm marketingbudget voor nodig is. Het is niet nodig een marketing genie-hoewel ze zijn slimme marketeers-om na te denken over dit. Wat nodig is, is het begrijpen van de psychologie achter sociale transmissie — wat ons doet praten over en dingen delen. Vervolgens door het genereren van inhoud of het bouwen in functies van uw producten, u die virale groei van de gebruiker te creëren.Knowledge@Wharton: op het Internet is het vaak user-generated content die erin slaagt om gigantische paginaview nummers te genereren en de virale delen waar veel bedrijven met veel grotere budgetten en veel meer middelen tot hun beschikking voor zouden sterven. Wat kunnen bedrijven daarvan leren?
Berger: bedrijven denken vaak dat het gaat om het creëren van een gelikte boodschap en het naar buiten brengen ervan. het zal echt overtuigend zijn. Het gaat meer om open zijn, authentiek zijn en consumenten hun eigen content laten creëren. Maar ook, het creëren van advertenties die bouwen in een begrip van waarom mensen praten over en delen van dingen. Mensen willen geen dingen delen die op advertenties lijken. Ze willen er niet uitzien als een wandelende advertentie voor een bedrijf. Maar ze zullen echt boeiende content delen, zelfs als die content toevallig betrekking heeft op een merk.Een paar jaar geleden had Burger King een geweldig voorbeeld op het web, de onderdanige Kip. Je zou naar deze website kunnen gaan, en je zou kunnen typen wat je maar wilt. Deze man in een kippenpak zou alles doen wat je intypt. Bijvoorbeeld, “doe een back flip,” en de man in het kippenpak deed een back flip. “Hit a home run,” en hij zou eruit zien alsof hij een home run slaat. Maar het was niet zwaar gebrandmerkt. Er stond niet “Burger King, Burger King, koop Burger King” op de hele pagina. Hoe meer je iets brandmerkt, hoe meer het op een advertentie lijkt, hoe minder mensen bereid zijn om erover te praten en het te delen. Je moet content ontwerpen die lijkt op een Trojaans paard. Er zit een buitenkant aan die echt spannend, opmerkelijk is en sociale valuta of praktische waarde heeft. Maar binnenin verberg je het merk of het voordeel. “Will it blend” is een goed voorbeeld. Het is niet een zeer branded stuk van de inhoud. Mensen kijken ernaar omdat ze het leuk vinden om deze blender door dingen te zien scheuren. Maar onderweg leren ze over het merk. Als ze in plaats daarvan zeiden: “koop deze blender. Het is fantastisch. Je zult het geweldig vinden,” mensen zouden dat niet delen met anderen, omdat het lijkt op een advertentie.
maar dat is niet alleen online. Het gebeurt ook offline. Er is een geweldig lokaal voorbeeld van een restaurant Hier genaamd “Barclay Prime,” dat een $100 cheesesteak heeft. Nu zou je daar kunnen zitten en vragen, ” $ 100 cheesesteak? Wat kan er op een $100 cheesesteak staan?”Nou, het is alles van Kobe rundvlees tot kreeft tot truffels. Er zit een flesje champagne bij. Het is een opmerkelijk product, vooral voor Philly, waar we vaak aan cheesesteaks denken. Nogmaals, mensen willen niet lijken op een advertentie voor Barclay Prime, maar ze houden ervan om te praten over dit opmerkelijke product. Onderweg praten ze over het merk. Het gaat erom te begrijpen waar consumenten graag over praten en vervolgens je merk of idee te bevestigen aan een verhaal dat ze willen delen.Knowledge@Wharton: je sprak in het begin een beetje over hoe veel mensen lijken te denken dat viraal gaan of besmettelijk worden over geluk gaat, maar dat deze zes stappen echt in het spel komen. Voor een bedrijf dat probeert deze zes stappen te benutten, wat voor soort problemen zie je? In hoeverre spelen tegengestelde marktkrachten een rol? En hoe zit het met puur geluk? Heeft geluk er iets mee te maken?
Berger: stel je voor dat je een honkbalspeler bent, en je slaat vrij goed, maar je wilt je slaggemiddelde verhogen. Dit boek zal u laten zien hoe u uw virale batting gemiddelde te verhogen. Kan ik je garanderen dat je de volgende “Gangnam Style” wordt met een miljard views? Zeker niet. Dat kan ik niet garanderen. Maar ik kan u garanderen dat het de kans vergroot dat consumenten over uw ideeën praten en deze delen. Als een persoon gemiddeld één persoon vertelt, kunnen we het verhogen tot twee. Als de helft van de mensen het over uw product heeft, kunnen we het verhogen tot 60%. We hebben op bewijs gebaseerde principes die laten zien waarom mensen erover praten en delen. Er is wat geluk om een miljard views te krijgen. Je kunt niet wiskundig iets samenstellen om te garanderen dat je zoveel uitzicht krijgt. Er is een sneeuwbaleffect op het web. Maar u kunt garanderen dat meer mensen zullen praten over uw merk of meer mensen zullen uw idee te delen, als je begrijpt waarom mensen praten en delen.Knowledge @ Wharton: hoe hebben veranderingen in de reclame-en technologielandschappen de aard veranderd van hoe dingen besmettelijk worden en, omgekeerd, de redenen of de snelheid waarmee ze misschien oncontroleerbaar worden, of gewoon verdwijnen?
Berger: reclame is goed voor een breed publiek. Het is geweldig, want het maakt veel mensen zich ervan bewust dat uw product bestaat. Maar het is niet erg overtuigend. Als we erover nadenken, geloven we eerder wat onze vrienden zeggen dan wat advertenties zeggen. Ik ben niet tegen reclame. Als je genoeg geld hebt om een Super Bowl reclame te kopen, en dat is de moeite waard aan jouw kant, is het zeker de moeite waard. Het wordt breed, breed bewustzijn. Maar het zal niet erg overtuigend zijn. Wat overtuigend zal zijn, is het horen van een vriend of een collega of iemand die je kent dat een product goed is. Negentig procent van de mensen gelooft wat hun vrienden zeggen. Slechts ongeveer 30% van de mensen gelooft wat advertenties zeggen. Wat ik zou zeggen tegen bedrijven en organisaties is, reclame is geen slechte zaak. Het is inderdaad een manier om mond-tot-mondreclame aan te moedigen. Maar ze moeten nadenken over waarom mensen gaan praten over en delen van uw advertenties als ze eenmaal zijn gebeurd. Hoe kun je content bouwen, zowel online als offline, waar mensen over praten en delen?
dit gesprek is veel gericht op het web, en het web is belangrijk. Maar eigenlijk is er veel meer mond tot mond offline dan online. Er is zo veel focus de laatste tijd op social media technologieën — Twitter en Facebook en de nieuwste glanzende tool die er is. Maar als je erover nadenkt, vijf of zes jaar geleden had je een expert kunnen zijn op MySpace. Je had naar een talk kunnen gaan die zegt: “MySpace is waar je al je middelen moet uitgeven.”Je had achter die tool aan kunnen gaan. Die nuttige kennis zou waardeloos zijn, toch? Er is niemand meer op MySpace. Zal Facebook er over 10 jaar zijn? Zal Twitter er nog zijn? Geen idee. Zullen mensen nog steeds praten en delen? Zeker. Het gaat er meer om te begrijpen waarom mensen praten en delen, of het nu online of offline is, in plaats van zich te concentreren op de technologieën die ze delen via.
Knowledge@Wharton: kunt u een “offline” voorbeeld geven van iets dat viraal ging?
Berger: een voorbeeld dat ik echt leuk vind is het voorbeeld van Movember. Non-profitorganisaties hebben een probleem: de meeste donaties aan non-profitorganisaties zijn vrij privé. Je weet wat je doneert aan, en je zou zelfs weten wat uw echtgenoot of uw beste vriend doneert aan. Maar je hebt geen idee waaraan je vrienden of mensen op kantoor doneren. Die actie is vrij privé. Maar omdat het privé is, is het moeilijk om dat breder aan te pakken. Als je niet kunt zien wat anderen doen, is het moeilijk om het na te bootsen. Een idee waar ik het over heb in het boek is het maken van de private publieke — het maken van wat mensen doen meer waarneembaar of zichtbaar. Een favoriet voorbeeld daarvan is deze campagne genaamd “Movember.”
een aantal jaren geleden kwamen er in Australië een paar jongens bij elkaar. Ze dronken bier. Ze praatten en dachten na over wat leuk zou zijn om te doen als grap, voor de kick. Ze besloten om een snor kweek wedstrijd te houden. Ze kweekten hun beste snor. Het was toevallig de maand November, dus noemden ze het Movember. Het volgende jaar hadden ze zoveel plezier dat ze het opnieuw wilden doen. Ze besloten geld in te zamelen voor mannenkanker. Er zijn tal van campagnes voor vrouwen kanker: de 5K races, Susan G. Komen Foundation en ga zo maar door. Niet zozeer voor mannenkankers. Maar ze hadden het hele scherpe idee om in plaats van mensen om geld te vragen, snorren te gebruiken als een publiek signaal van dat private gedrag. In de maand November liet je een snor groeien en vroeg je mensen geld te doneren om de oorzaak van mannenkankers te ondersteunen. Maar wat echt leuk is aan dat gedrag, is een erg publiek gedrag…. Als iemand deel uitmaakt van de campagne, kun je zien dat hij een snor op zijn gezicht heeft. Als iemand in je kantoor, die een knoopsgat is, plotseling een snor begint te dragen in de maand November — een grote Rollie Fingers soort snor — dan ga je hen vragen: “Waarom doe je dit? Wat is er aan de hand?”Dat zal hen aanmoedigen om te praten over en delen van deze Movember campagne, die zal u aanmoedigen om hetzelfde te doen, dat jaar of volgend jaar. Dit is volledig offline, maar publiek is een heel eenvoudige manier om ideeën aan te halen.
denk aan de koptelefoon van Apple. Vroeger droegen we allemaal Draagbare CD-spelers. Het was alsof je een pizza bij je had. Je moest zo rennen, om zeker te zijn dat het niet oversloeg. Toen, ze kwamen met deze dingen genaamd mp3-spelers. Echt geweldige technologie, maar ze waren super duur. Is het de moeite waard om dit nieuwe product aan te nemen? Hoe Weet ik of het de moeite waard is om dit nieuwe product aan te nemen? Als je rondkeek in de metro of de bus, kon je het niet zien omdat ieders koptelefoon zwart was. Het was onmogelijk om te zien welk apparaat iemand gebruikte, in tegenstelling tot een ander apparaat.
maar wat Apple echt slim deed is dat ze witte Hoofdtelefoons gebruikten. Zodra je een aantal mensen ziet die een witte koptelefoon dragen, zeg je: “Wow. Veel mensen gebruiken dit. Het moet echt goed zijn, ” wat je aanmoedigt om dat product ook over te nemen. Het is net alsof je naar een buitenlandse stad bent gegaan en je niet weet waar je moet eten. Hoe beslis je? Je zoekt een restaurant vol met mensen. Het is een volledig offline voorbeeld. Maar je neemt aan dat als het vol met mensen zit, het echt goed moet zijn. Nadenken over hoe de private publieke, met name in een offline omgeving, is een geweldige manier om te helpen uw product te vangen op.