om de bereidheid van consumenten om te betalen voor een product of dienst nauwkeurig te meten, is van cruciaal belang voor het formuleren van concurrentiestrategieën, het uitvoeren van waardeaudits en het ontwikkelen van nieuwe producten. Het is ook belangrijk voor de uitvoering van verschillende prijstactieken, zoals niet-lineaire prijzen, een-op-een Prijzen, en gerichte promoties. Het is niet verrassend dat hiervoor verschillende benaderingen zijn ontwikkeld.
er bestaan vele methoden om WTP te meten.Ze kunnen worden onderscheiden door het direct of indirect meten van WTP,en het hypothetische of feitelijke WTP van een consument.
in de praktijk geven sommige onderzoekers de voorkeur aan de directe benadering, waarbij zij de consumenten rechtstreeks vragen hun WTP voor een specifiek product aan te geven, bijvoorbeeld door middel van een open-end (OE) vraagformaat. Anderen geven de voorkeur aan een indirecte benadering, zoals keuzegebaseerde conjoint (CBC) analyse, waarbij het WTP wordt berekend op basis van de keuze van de consument tussen verschillende productalternatieven en een keuzeoptie “geen”. Echter, geen van beide methoden is waterdicht. Veel studies hebben aangetoond dat zowel directe als indirecte benaderingen om verschillende psychologische en technische redenen onnauwkeurige resultaten kunnen opleveren. Meer fundamenteel meten beide benaderingen het hypothetische WTP van consumenten in plaats van het werkelijke WTP en dit kan hypothetische bias genereren, die de economische literatuur definieert als de bias veroorzaakt door de hypothetische aard van een taak.Een directe benadering om werkelijke WTP uit te lokken is een mechanisme dat Becker, Degroot, en Marschak (1964) voorstellen (Becker–Degroot–Marschak methode, BDM), waarbij een deelnemer verplicht is een product te kopen als de prijs van een loterij lager is dan of gelijk is aan zijn of haar opgegeven WTP. Een indirecte benadering voor het bepalen van het werkelijke WTP is de incentive-aligned choice-based conjoint (ICBC) – analyse, waarbij deelnemers ook verplicht zijn een aankoop te doen op basis van het WTP dat wordt afgeleid uit hun geopenbaarde voorkeur, gebruikmakend van het BDM-mechanisme. Met realistischer economische prikkels voor respondenten hebben deze twee benaderingen in sommige toepassingen goede resultaten opgeleverd. Echter, een werkelijke WTP gegenereerd met deze methoden kan niet altijd nauwkeurig zijn, omdat het kan afwijken van de WTP weergegeven in echte consumentenaankopen.