‘merken als uitgevers’ is een concept dat veel marketeers zien als vruchteloos. Maar een merk dat zeker succes heeft gezien van zijn eigen media is Red Bull.
Red Bull is bijna even synoniem geworden met sport, muziek en stunts als met energiedranken.
het merk neemt de wereld over met een mix van eigenaarschap van sportteams, sponsoring en partnerschappen via zijn wereldwijd verspreide multi-platform mediabedrijf, Red Bull Media House.In 2014 legde Werner Brell, managing director van Red Bull Media House, uit: “wat we doen moet altijd gepaard gaan met een of andere vorm van salaris, of het nu gaat om reclame, licenties of coproductie.” Met andere woorden, Red Bull ‘ s Media House subsidieert effectief een deel van zijn eigen branding en reclame (of vice versa, hoe je er ook over na wilt denken).Red Bull Media House richt zich op sport, cultuur en lifestyle content op TV, digitaal, audio en print en produceert en licenseert een brede selectie van wereldwijde live evenementen, boeiende en inspirerende lokale verhalen met originele korte en lange-vorm programmering – naast speelfilms uit de hele wereld.Dankzij zijn Mediahuis en zijn eigendom van sportteams en evenementen kon Red Bull de grenzen tussen entertainment en marketing vervagen.Red Bull distribueert veel van zijn inhoud via sociale media en dit is het middelpunt van dit artikel; om te kijken welke tactieken en strategieën het merk energy drinks gebruikt om de dorst naar hoog octaangehalte te lessen.
inhoudsbreedte
de opdracht van Red Bull strekt zich niet uit tot sport, maar ook tot muziek, cultuur en lifestyle en deze waaier van belangen schept een brede aantrekkingskracht op de doelmarkt.
Red Bull heeft een aantal social media accounts verspreid over zijn eigen sportteams (bijv. Aston Martin Red Bull Racing), sporten waarin het heeft samengewerkt met atleten (bijvoorbeeld Red Bull snowboarden of surfen) en zijn muziekaccounts (bijvoorbeeld Red Bull Music Academy, die vorig jaar werd gesloten).Het Formule 1 – team van het merk als voorbeeld nemen-buiten de belangrijkste sociale accounts van het merk, behoren de Aston Martin Red Bull Racing social accounts tot de meest geëngageerde, met miljoenen volgers op de belangrijkste sociale platforms en veel volgers. Dit komt vooral voor op Twitter, waar F1-liefhebbers discussie kunnen aanwakkeren of kunnen deelnemen aan gesprekken met het merk.
Bekijk dit bericht op InstagramU kan de bank op @maxverstappen1 klaar om aan te pakken in de laatste bocht op Zandvoort ???? Heeft hij geoefend ???????????? # DutchGP #Formula1 #F1 #RedBullRacing # Zandvoort # Maxverstanden #RedBull # givesyouwings #????
hetzelfde kan worden betoogd over Red Bull ‘ s Music Academy, een platform dat zich verspreid over radio, print en digitaal, en werd gerund met opkomende artiesten en fans in het achterhoofd. Zoals Ed Gillett schrijft voor The Quietus:
” hierin kwam RBMA dichter dan de meesten bij het realiseren van het beste van wat een door een merk gefinancierd muziekplatform kon bereiken. Het is duidelijk dat het personeel en de bijdragers zich veel gelegen lieten liggen aan de creatieve culturen die erin werden bevorderd; licht-touch branding, en financiering gescheiden van click rates of reclame-imperatieven, maakten het mogelijk dat die cultuur bestond als een doel op zich, in plaats van te worden beperkt door een onmiddellijke behoefte om energiedranken te verkopen.”
Bekijk dit bericht op InstagramVerkennen Kampala, één van Afrika ‘ s uitgaansgelegenheden, met @kkaybie van @nyegenyegefest en @okayafrica.
in de wereld van het voetbal, RB Leipzig is Red Bull 11-jarige voetbalteam dat, hoewel het geconfronteerd met enige terugslag op de introductie in het Duitse voetbal, illustreert de bereidheid van Red Bull om de grenzen van wat een merk in staat is, en de soorten inhoud die het kan produceren.
“Ich hoffe, dass #Tottenham nach diesem #Achtelfinale weiß, wer wir sind!” ????@TimoWerner und @yussufyurary im Interview vor dem # ChampionsLeague-Kracher ????
Zum nachlesen ????https://t.co/dr082pyjZg
Das gesamte Video ???? https://t.co/qKTgXDdThF#SPURSRBL Afb.Twitter.com (2001) 2867>— RB Leipzig (@DieRotenBullen) februari 17, 2020
Red Bull social content wordt ook gedreven door haar partnerschappen met atleten. Exclusieve YouTube-series zoals ‘ Who is JOB?'(die volgt professionele surfer James O’ Brien) zijn effectieve hulpmiddelen voor het geven van volgelingen een kijkje achter de schermen in het leven van een atleet, met behulp van zowel het merk en de atleten ‘ Populariteit om specifieke doelgroep segmenten te richten, op een manier die authentiek voelt.Het ongefilterde en rauwe karakter van sommige van zijn docuseries helpt Red Bull om zijn atleten te laten zien op een manier die zelfs traditionele sportmerken niet kunnen en toont verder de lengte en risico ‘ s aan die zij willen nemen om inhoud te produceren.Interessant is dat Red Bull verklaart dat het geen aanvragen accepteert van mensen die op zoek zijn naar sponsoring, wat aangeeft dat het merk selectief is met de atleten waarmee het werkt en de content die het samen wil produceren.dit zelfbewustzijn strekt zich ook uit tot het gebruik van technologie door Red Bull.In gesprek met FIPP zei Red Bull Media House ’s CEO voor TV, publishing and operation dat Red Bull Media House” zich er terdege van bewust is dat ze de grenzen van technologie moeten verleggen om te blijven leveren met innovatieve ideeën en platformexperimenten,” – een standpunt dat laat zien dat een merk dat weet dat de levering van content dynamisch moet zijn om succesvol te blijven.
Video is alles
het belangrijkste wat je opvalt aan Red Bull ‘ s benadering van sociale inhoud is de afhankelijkheid van video. Vrijwel elke post op de verschillende sociale accounts is een video.Het belangrijkste YouTube-kanaal van Red Bull heeft meer dan 9 miljoen abonnees, met nog eens 3,9 miljoen over de kleinere kanalen. U kunt mini-series, korte documentaires, langere vorm video-inhoud en livestreamed evenementen in de motorsport, surfen, muziek, gaming en sneeuwsporten.
op Instagram deelt Red Bull vergelijkbare inhoud, maar in een veel kortere vorm, en bedenkt hij creatieve manieren om inhoud te hergebruiken.
Bekijk dit bericht op Instagramdit nu is het een beetje pit stop praten we over ???? . ???? @daniroman_ ????⛽ ️ : @espenfadnes #redbull #givesyouwings # wingsuit #flying #Fly
natuurlijk was Red Bull ’s beroemdste video het wereldrecord’ Space Jump ‘ met de Oostenrijkse waaghals Felix Baumgartner in 2012. Het evenement werd livestreamed op YouTube en trok meer dan 2,6 miljoen social media vermeldingen op de dag.Er kan worden betoogd dat Red Bull en Felix ’s Space Jump de weg vrijmaakte voor livestreaming-activeringen zoals Nike’ s Breaking 2, waarbij het sportmerk Eliud Kipchoge ‘ s pogingen volgde om de twee uur durende marathonbarrière te doorbreken.
Red Bull ‘ s gebruik van perspectief in video is een andere slimme manier waarop het merk zijn gesponsorde evenementen tot leven brengt, dit keer via de samenwerking met GoPro, die begon in 2016.
met GoPro heeft het merk geëxperimenteerd met point-of-view video ‘s, 360-graden foto’ s en close-ups van hogere kwaliteit van de actie op zijn sociale kanalen; het diversifiëren van het type content dat consumenten verwachten en het geven van fans een voorste rij plaats in de actie.Red Bull ’s Air Race, Soap Box Race en Rampage behoren tot de door het merk gesponsorde evenementen-die toeschouwers aantrekken naar de online live-stream of post-event content-en zijn geweldige plaatsen om te zoeken naar Red Bull’ s gebruik van video.
Product (of gebrek aan)
hoewel Red Bull nog steeds traditionele reclame maakt, zoals TV-spotjes voor haar energiedrankjes en humoristische reclamespots, doet Red Bull zeer weinig productmarketing op haar profielen. Je ziet af en toe een blikje van zijn beroemde energiedrank (zie hieronder), maar je zult nooit een post zien die het expliciet verkoopt, of de voordelen en smaak ervan.
Bekijk dit bericht op Instagramnu is *dit* is het soort van multitasking kunnen we aan boord ???? . ✈ ️ : @ Lukasz.czepiela # redbull # piloot # luchtvaart #vliegtuig # vliegen # extremesports
het merk kiest ervoor om zijn kenmerkende logo en merkkleuren overal te plaatsen, van de kleding van zijn atleten, rekwisieten en uitrusting, tot de voertuigen die worden gebruikt voor zijn talrijke races op land, lucht en zee. Red Bull ziet natuurlijk het grotere plaatje in het duwen van haar merk codes zonder dat een blikje frisdrank.
neem Red Bull ‘ s Organics drink als voorbeeld. Gelanceerd in 2018, om haar consumenten een “100% natuurlijke en biologisch gecertificeerde” frisdrank te bieden, zult u het moeilijk hebben om biologische producten te vinden op officiële sociale media-accounts.
dit zou verrassend zijn voor de meeste andere FMCG-merken, die sociale media gebruiken als een middel om de interesse en de verkoop van hun gloednieuwe producten te stimuleren.Gerrit Meier, CEO van Red Bull Media Network, beschrijft het merk perfect door te zeggen: “we geloven niet in traditionele marketing; we doen geen grote tv-commercials, we hebben dat nog nooit gedaan … we geloven dat we kunnen activeren door middel van evenementen en grote content, en dat is waar we liever ons geld uitgeven. Dus dat doen en merkrelevantie hebben drijft absoluut nog steeds de core business. Maar we doen nu ook veel dingen waarbij je denkt: ‘wow, dat heeft niets met het merk te maken’, maar het maakt nog steeds goede content.”
Red Bull is niet zoals de meeste andere FMCG merken en het gebrek aan social media aanwezigheid voor een nieuw product moet niet als een verrassing komen. Het merk lijkt te zijn gekant tegen het gebruik van sociale media als een transactionele kanaal, in plaats daarvan met behulp van het bereik van social om zijn ethos en grote inhoud die het merk beroemd houdt communiceren.
- Social Media Strategy Best Practice Guide
- Social Media Platforms Overview
- Social Advertising Best Practice Guide